电商冲击下传统零售业未来的发展方向

■陈 思 上海大学

电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式，并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。因此，我们要有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来，使之产生更大的效益，推动社会经济高速发展。那么，如何把电子商务真正渗透入传统的零售业，以适应高速发展的市场经济，已成为一项十分重要且迫切的任务。

一、传统零售业的概念及其优缺点

1.传统零售业的概念。零售业的概念是把农业或工业生产者产出的实物产品以商品交易的形式出售给百姓或销售给社会团体的商品销售行业。零售业包括电子商务中的零售形式。但是传统的零售业是指实体零售业，就是通过实体店铺进行零售活动的行业。

2.传统零售业的优缺点。（1）拥有已建立起来的品牌。很多传统商店经营了几十年，顾客已熟悉那些中间商品牌，而网上零售商没有这种优势。实体商店可给顾客安全感，而这正是单纯网上零售商无法比拟的。

（2）分销基础设施。传统零售商已建立了自己的分销网络，包括商店门面、仓库、运输工具等，它们已很好地整合在一起，从而增强了传统零售的可靠性。

（3）购买经历。传统零售商与网上零售商相比较，其最大的优势是他们可让顾客体验购物的乐趣。顾客走进商店，可以触摸商品，试用商品，并可与售货员进行面对面交流。

但是，传统零售模式也有一些缺点。一方面，企业扩大自己的经营规模，占领新的市场，就必须建立自己的地产或者租赁他人的店面，这些费用都是很大的。另一个缺点是传统零售业通常实行八小时工作制，全天候24小时营业的情况非常少见。而且，就算营业时间延长至深夜，那时候的顾客非常少，成本太高。

二、电子商务的概念及其优缺点

1.电子商务的概念。电子商务是指买者与卖者在不见面的情况下，通过便捷、低费用的电子通讯产品进行实物商品或其他形式商品的买卖活动。广义的来说，通过电话、传真等形式的交易也算电子商务。但是，人们说的电子商务通常是指以电子数据交换和因特网为媒介进行的的商业交易。

2.电子商务的优缺点。（1）网络技术打破了零售市场的时空界限，店面的选择不再重要。如何选择店面对于传统零售商来说非常重要，甚至有的人把经营成败都归结在店面的选择上。但是对于电商来说，不仅不需要实体店，而且能够展示更多商品。同时电商可以24小时营业，客户可以随时光顾，而传统零售店很难做到。

（2）销售方式发生了变化，使得消费者购买决策具有便利性和自主性。消费者不需要亲自到实体商店去，只要坐在家中的电脑前，就可以浏览比实体店中多几十倍，甚至几百倍的商品。而且在网上购物不需要面对传统媒体的广告轰炸，完全自主。还有网上比价是十分容易的，只需点击不同的网页即可。

（3）经营费用大大降低，使得商品的相对价格降低。在网络化经营过程中，零售商的内外交易费用都会降低，进而节省经营成本，在保证一定利润空间的同时，使得所售商品的价格大大降低。

虽然电商有上述优势，但不足之处也是不容忽视的。首先，由于网上品牌过多，所以想要建立令人印象深刻的品牌非常困难；其次，由于购销双方并不见面，所以很难建立信任感；还有，退换货也是非常麻烦的，人们更愿意到实体店里即时把商品换回来，而不是包装好了寄出去等很久。

三、电子商务对传统零售业产生重大影响

近年来，电子商务已对传统零售市场形成了巨大的冲击，主要表现在：

1.来自于市场规模和竞争的冲击。我国社会消费品零售额规模巨大，2010年全国总体规模高达15.7万亿且以年均18%的速度快速增长。相对于传统零售业规模，我国网络购物规模还不是很大，但是我国电子商务发展速度惊人，近五年总规模平均增长速度接近100%，二者间的距离在逐渐拉近。

2.来自于中高端客户群流失的压力。尽管我国网民总数占人口总数不到35%，但是80%以上的网民都是以年轻城市白领为主体的高端客户，是最具经济活力和商业价值的人群。统计发现，70%的高端客户年均消费支出在1万元以上，占据整体网络消费的40%。这部分高端客户和部分高端商品销售市场的流失，将使传统商业和零售业深深的陷入被动。

3.对不同零售业态的影响。根据电子商务对不同商品的冲击分析可以判断，家电零售店、传统百货店等受网购冲击会比较大，而购物中心、便利店、生鲜卖场等受到的冲击会比较小。美国全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买，在过去的17年里始终保持对亚马逊的优势；但在过去的三年里，百思买的年度销售额增长幅度分别为2%、0%和10%，亚马逊则高达41%、40%和28%。

虽然电子商务近年来发展速度惊人，但终究是无法完全代替传统零售业的。一个很重要的原因是电子商务无法替代传统零售业的社会功能。网上购物不具有休闲娱乐的功能，消费者无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。

四、传统零售业未来的发展模式

1.O2O商业模式。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2O电子商务模式需具备四大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。

其实O2O模式，早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去，O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。

对于传统零售商来说，开展O2O模式的电子商务，主要有以下三种方式：

（1）自建官方商城+连锁分子店铺的形式，消费者直接向最近门店的网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而这过程中，品牌商提供在线客服服务，及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货，适合全国连锁型零售商。好处是可以线上和线下店铺一一对应。缺点是投入大，推广力度需要很大。

（2）借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速推广带来客户。

（3）建设网上商城，开展各种促销和预付款的形式，线上销售线下服务，这种形式适合本地化服务零售商。

2.OAO商业模式。OAO（OnlineAndOffline），即线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值，是实体商业第四代交易模式和标准。

实体商业的信息化和与移动互联网的结合是必然趋势。为此，传统零售业在运用该种商业模式时，必须再建一个与线下同步的线上网店，形成线上线下一体化的运营模式。通过移动终端、PC端、入户视频终端等载体，实现线上网店与线下实体店商品同步展示和人网交互，使消费者随时随地都能获取与线下实体店相同的信息和优惠，甚至与商家即时互动沟通，进行在线交易和支付（或到线下实体店查看实物后再支付）。对于线下实体店，除了常规展示销售外，还可以利用地面触摸屏的人机交互，进行重点信息的集中展示和优惠下载，同时通过向附近移动客户端推送基于位置的优惠信息，吸引用户到店购物，同时提供快捷安全的近场支付服务。

虽然OAO的愿景很美好，但是想要实现它还是有一定困难的。因为关于实体门店与虚拟网购的同价问题、营销协同问题以及供应链一体化问题都是目前比较棘手却又十分关键的问题。如果传统零售商可以很好地解决了这三个问题，那么在未来他们就可以采用OAO商业模式创造更大的企业价值。

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[3]肖玲诺.电子商务环境下我国零售业应对入世挑战的对策[J].商业研究，2002，(7).

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[6]http://finance.china.com.cn/stock/20120626/824944.shtml?.

[7]Best buy 2011 Annual Report: ‘we will continue to prioritize the opportunities in existing businessesthrough four key growth initiatives:e-commerce,connections,servicesandChina.

[8]苏宁电器2011 年年报及2012 年半年度业绩快报.