粉丝文化语境下的话语权研究

杨寄荣，宋玉静

1.上海海关学院，上海 201204；

2.沈阳音乐学院，辽宁 沈阳 110818

一、话语平权时代的粉丝文化

话语本身是人类交往沟通的方式，话语权是人以话语的方式表达诉求、影响他人乃至政策决策的权力、手段。现代意义的“话语权”所强调的不仅仅是说话和发言的资料，主要强调关系国家生死存亡的意识形态主导权。信息社会开启了话语平权时代，话语权不再是少数人可以垄断的权力，由于新兴传媒、互联网和通讯工具等现代传播技术的参与，形成了一个兼具平等性与互动性的虚拟世界，新媒体是所有人对所有人的传播，由一点对多点变为多点对多点，大大拓展了大众的话语空间、话语方式和话语能力，势必对意识形态的主导权产生影响。

对话语权的认识研究有一个渐进的过程。葛兰西从1926年开始便对无产阶级争取“文化领导权”即话语权问题进行了深入思考，他理解的文化领导权主要就是意识形态的领导权或曰话语权；阿尔都塞、齐泽克、福柯等也都认识到意识形态主导权的重要性；冷战时期，以加缪、丹尼尔·贝尔为代表的西方学者认为以社会制度区分的意识形态衰落，地区意识形态兴起；后来，阿隆、布热津斯基、亨廷顿以及福山等则提出意识形态的终结，以社会主义的失败论述西方制度和价值的不可超越。这些学者对话语多从政治话语角度进行研究，直到上世纪末，由于网络等新媒体的出现，话语权的研究开始转向文化领域。英国学者约翰·汤普森、Jorge Larrain研究大众文化及现代性对文化的影响问题；对于粉丝文化的研究，随着大众文化研究的范式转型而兴起，学者将研究中心从文本转向受众，关注受众解读文本，并接受意义的能力。美国媒介学者詹金斯（Henry Jenkins）、民俗学家贝肯·史密斯（Camille Bacon Smith）、影视制作人刘易斯（Lisa A.Lewis）等从不同角度研究粉丝，使之成为跨学科的研究领域。此外，自本世纪开始，哈佛大学教授约瑟夫·奈提出文化软实力问题，对话语权产生了重要影响。他认为未来权力的竞争不是在经济上、军事上，而在于文化的竞争力，并且信息革命在改变权力的本质，网络权力无处不在，需要政府积极应对。

粉丝文化的产生及传播与新媒体密切相关。“粉丝”是指狂热的大众文化爱好者和大众文化偶像崇拜者，2005年超女后大量出现。这个群体在20世纪80年代末、90年代初时叫做“追星族”，微博的兴起，将粉丝一词从娱乐圈扩大到了社会交往的各个领域。粉丝文化是群体自由结合的文化现象，他们是随机分化的审美群体。粉丝对于偶像的赞美、爱恋和忠诚也包含着一定的宗教内涵，体现了粉丝个体对人生终极意义和生存核心问题的探索。粉丝社群开辟出一个社会各阶层共享的文化空间，成为表达认同、推动变革的场域。粉丝文化的崛起，代表了一种更活跃、更自主、更富参与性的大众文化消费模式正在中国逐渐成形，它是部分都市民众在当下特殊的历史时刻寻求认同、权力、社群和团结的一种社会构造型。粉丝是一群新型受众，大众媒介感受到粉丝的表达欲望的同时，也直接面临了话语权转移的压力。过去，只有粉丝通过互动特质独立于传统受众之外。在大众传播史上，人们不加批判地加入到传播活动中，被动地接受文本传给的各种信息和意识形态，粉丝强烈的参与互动意识改变了这种情况，也使受众由边缘地带走到前台。粉丝对于偶像制造过程的积极参与，打破、超越了传统、单向的传播过程，开创了传受双方高度互动、相互融合的新传播格局。

二、粉丝文化下的话语权挑战

粉丝文化等新媒体的崛起，使话语并不只是人类的一种本能，它日益成为公民政治权利的符号，也在悄悄改变着权力的本质。进入网络时代以后，人们的精神文化具有个性化、离散化的特征。卡斯特在《认同的力量》中认为，互联网的本质是争夺认同，而且，互联网时代的认同与工业时代的认同不同：工业时代主要围绕合法性，就是长远利益、根本利益；互联网时代更多的是获得社区性的认同。而吉登斯认为，认同的中心正在从形而上转向了形而下，从普遍的东西转向了特殊的东西，从意识形态、生产方式转向了生活方式和日常生活。我们的文化发展方式不足表现在要求由大规模的生产方式转变成了小批量、多品种、个性化的方式，但现实文化的存在方式仍是大规模的制造方式，满足不了个性化需求。

由于新兴传媒、互联网和通讯工具等现代传播技术的参与，形成了一个兼具平等性与互动性的虚拟世界。1993年全世界约有50个网站；2000年，全球网站数量超过了500万。2010年，仅中国的国家互联网用户就超过了4亿；社交网站脸谱网的用户超过了5亿。通讯频宽迅速提升，通讯成本迅速下降。1980年，铜线电话每秒钟仅能传送一个页面的信息；今天，一股细光纤每秒能够传送9万册书的信息。信息传输成本急剧下降，实际传输成本已经变得微不足道。2010年，全球70%的信息来自电子邮件、网上视频和万维网。信息常常能够提供关键的权力资源，通讯技术的巨变加剧了权力的扩散，非正式网络将削弱传统官僚体制的垄断，政府的控制也将减弱，政治领导人在对事件作出反应之前的自由度降低，他们不得不与更多行为体分享舞台。

粉丝文化有其正面意义。“名流人物会以其个人魅力满足普罗大众在日常生活中对富于吸引力的事物的渴求，并成为受人模仿的偶像，进而有助于社会的稳定与统一。”中国有日益强大的偶像群体，彰显着当代媒介的文化风尚。偶像的确带来社会文化意识的“民主”，偶像所展现的多元化的生活态度、生活方式与成功观念逐渐深入人心，成为效仿的楷模。中国可以在精英阶层的基础上建构中国当代偶像群体，进一步丰富偶像群体政治与文化的内涵，提升偶像群体的层次与重大影响力，从而形成积极的动态偶像文化观念。

但也要看到，粉丝文化是寻求身份认同的亚文化体系，具有祛意识形态性。网络有着媒体的一般功能，但又比一般的媒体更具有文化的颠覆和创造功能：它使信息的发布摆脱了权力的控制，实现了超越民族、国家、社会地位、宗教信仰、知识等的平面流动；它取消了话语霸权、意识形态控制，使人们能自由地对一切人发表看法，令文化地位的传统分野正在消失。

粉丝文化的世界里，主流文化与流行文化、是非对错已经没有鲜明的界限。马尔库塞曾指出，资本主义通过文化工业倡导了一种“消费主义的意识形态”，人们只能通过物质商品来寻求本应该通过工作和政治参与获得的满足、自我实现和认同。粉丝就像一面镜子，映射出了现代消费的矛盾力量。一方面，消费为自我认同的形成提供了重要的符号资源；另一方面，消费又将自我整合进经济、社会和文化的主导秩序之中。中国粉丝文化呈现出多元而驳杂的状态：前现代的愚昧盲从、现代意识的觉醒与抗争和后现代的嘲弄与虚无混杂在一起；而他们的审美也趣味杂陈：封建社会里的围观叫好、现代社会的群体认同、后现代社会的嬉笑怒骂。在这里，主流文化与流行文化、是非对错已经没有鲜明的界限。粉丝文化的驳杂也反映了其群体的脆弱，而没有核心价值引导的粉丝文化注定不会长久，一旦遭遇利益冲突变化顷刻间就会瓦解。因此，需要有主导的话语发出声音，起到引领作用。

对于多元文化，要解决两方面的问题：区分主导价值和主体价值。主导价值对应于单一品种大规模生产；主体价值对应的是小批量、多品种，二者不是矛盾关系，是互补关系。主导价值是被社会绝大多数接受，并影响未来实际走向的社会价值。主导价值不能多元，一定是一元的。主导价值主要包括社会主义核心价值和工业化的核心价值。主体价值解决人们日常生活中的价值多元化问题。因此，应该管住主导价值，同时填补主体价值的空缺。

因此，需要建立包容多元，引导多元的文化生态共同体。要构建多元文化的生态共同体，它是一种以主流文化为导向，兼顾其他文化的有机体系，包容了亚文化的丰富性、高雅文化、精英文化的理念意义及感性文化、流行文化、大众文化的感受意义。这个文化体系是丰富、开放、多层面的，它能满足不同青年、不同层次的需求，不仅应具有提供精神支柱和价值导向的意义，还应具有心理满足、行为调适的作用等。

三、粉丝文化下话语权的引领与表达

粉丝文化代表了社会转型期大众传媒日益深入社会生活，尤其是精神领域所呈现的多元化格局，人们的价值观和思想意识也驳杂多样，这样需要合理确定话语开放的底线和马克思主义意识形态的覆盖面，重要的是还要对多元文化进行引领，赢得话语权。

首先是理论的引领。一种意识形态要建立其优势话语权，要有理论上的正当性和先进性，扎根于时代思维和社会现实之中，走在各种思想潮流的前面，引领多元的社会思潮，从而形成不可阻挡的理论魅力。马克思关于人类解放的一个基本前提是无产阶级的领导权问题，而领导权的实质就是“思想统治”，就是意识形态的生产和支配。马克思主义话语在多元文化中应起到主导作用，发出强音。长期以来，我们在理论宣传中忽视了受众的接受度，追求简单化、标语化、口号化，出现了抽象化、片面化、夸大化的不良倾向，从而可能导致大众对马克思主义的误解和淡漠。意识形态提供一种意义的解释权，发挥着维持统治关系的作用，借此影响受众的思想为统治阶级服务。但日益走向民主分权的现代社会，文化霸权的获得虽然不排除意识形态的压抑，但更重要的是通过被支配阶级和集团的积极赞同来取得的。机械的马克思主义者理论上的一个弱点，就是忽略了被统治阶级对统治阶级领导权的这种自由的赞同。

多元文化的现实，也要求马克思主义话语的不断创新，只要掌握了文化话语权，就控制了社会舆论的走向，进而有利于立足其根本意志和利益实现对社会的整合控制，统领社会发展的前景趋势。为了获得变革中的意识形态话语权，必须在流行的普适性话语，尤其是人文学术话语中找到马克思主义核心话语的位置。马克思主义理论的创新，一个基本的问题就是其根本品格的界定。从根本上说，这并非要彻底修正其“形而上”立场，而是开辟“形而上”通往生活界的桥梁，它要返本开新，需要回到其厚实的基点上重新铺设这一桥梁，它是内敛式的自我拓展和包容，即体系内部的自我更新和转换。

其次是偶像的引领。这种动态的偶像文化观念是一种公众文化，需要大众媒介着力培育，使之变成一种树立观念、交换观念和感悟立场的文化。可以通过科普节目、大众讲坛、公益广告等形式开通一个自由沟通途径，从而为偶像群体的形象塑造与传播提供各种媒介机会，不断宣扬与树立一个丰富而高层次的偶像群体，塑造出这个偶像群体健康向上的媒介文化形象，以这个偶像群体张扬一种时代革新的精神。

最后是政府的引领。对于多元文化，政府需要传播、引导，并保证意识形态安全。国家话语权与国家的实力消长密切相关。政府要善于影响媒体和舆论。国家实力越强，越容易拥有话语权，要研究制定互联网和手机网络发展战略，整合政府部门网站、商业网站和民间网站，打造强势网络话语平台。

话语权的取得需要依靠意识的强化、理论的创新、宣传教育和群众的现实支持，需要加强制度、政策法律和公民道德规范，还需要通过个体心理、社会思想，由个体意识、群体意识和社会意识交互影响。只有当新的价值系统转化为人们的普遍思维、日常行为方式，它才成为真正获得人们的自觉认同。

此外，话语权的取得还涉及话语表达的问题。需要注重具体话语议题的选择，一定是内容重要、别人关切又对我有利的议题，并不断向广度和深度推进。为了把握好导向，必须旗帜鲜明地增强话语的针对性。为了做大、做强话语权，还要善于讲清话语的事实依据、法理依据、情感依据，以增强话语的说服力；善于改进话语的技巧，倡导生动活泼而又朴实亲切、旁征博引而又通俗易懂、情理交融而又深入浅出的文风，以增强话语的感染力；善于抢占话语先机，早谋划、早预断、早发声、早造势，先声夺人、先入为主，以增强话语的主动权。

首先，要注意马克思主义话语表达艺术。马克思主义新话语系统的特点是紧跟时代、贴近现实、亲近百姓，而且不能只在理论研究的知识界里转，而要转化为大众的认识。这是媒体受众愿意接受和能够认同的基本元元素。马克思主义话语权的建立，要注重其理论本质及价值性研究，以增加信服度。马克思主义的话语表达要回归价值“原点”，注重网络平台的占领，通过教育的途径大张旗鼓、旗帜鲜明地灌输，使之从认知与理解到认同与接受，然后升华为信念、信仰，最后变为当代人的行动指南和精神动力。马克思主义传统话语表达方式的设计立足于阶级冲突、社会革命与制度对抗的环境。新社会阶层和利益主体不断涌现，文化多样化的情境下，要实现共产主义信仰、注重整体、崇尚劳动和奉献、以人为本等主导价值观作为对资本主义价值观的超越。马克思主义不仅仅被视为一种解释历史构建理论的知识，更应是一种认识未知指导实践的智慧。

其次，要加强新闻人才队伍建设，注视新媒体技术，注重媒介自身的话语表达，加强话语权平台的占领。话语权的大小、强弱主要取决于话语影响力的大小、引导力的强弱。要想话语影响力更大、引导力更强，需要高素质的理论和新闻队伍，为话语权的辐射提供支持，把话语议题，并使之不断向广度和深度推进。互联网和手机短信具有分散、多点、互动、海量、无界等特点，为话语权的辐射提供了十分巨大的空间。在加强话语权平台建设时，一定要在用好传统媒体的同时，瞄准新兴媒体业态的发展前沿，以确保话语权平台能不断占领技术制高点。在很多情况下，事实的优势如果不能转化成舆论优势，仍然不能赢得人心。

最后，重视知识界的话语权，这些人以专家、学者的身份出现，凭借自己拥有的知识资源，成为剖析时政、指点迷津的权威。并且，他们有效的决策和策划，使其在国内外有很高的影响力，他们与政府、舆论和公众已形成了良好的互动关系，几乎垄断了某一领域的话语权。政府利用这些“智库”，不仅可以在智能上达成锦上添花的效果，提高决策的科学性，增强公信力，而且对于有些敏感的话题，让这些“智库”先说能够起到“放气球”的作用，给事情的决策和处理提供了选择的空间。

[1][美]约瑟夫·奈.权力大未来[M].中信出版社，2012.

[2][法]米歇尔·福柯.知识考古学[M].三联书店，2012.

[3][美]谢丽·比亚吉（Shirley Biagi）.媒介/影响：大众传播媒介概论[M].中国人民大学出版社，2011.

[4][美]曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].社会科学文献出版社，2006.