新形势下酒店客房利益最大化营销策略

单铭磊

(山东青年政治学院旅游学院，山东 济南 200103)

近两年来，随着酒店市场竞争的加剧，各种现代营销手段和模式的也在推出和兴起，这也使得酒店经营者有更多选择，但同时也面临着新的问题和压力。在这种新形势下酒店经营者除了要充分认清本酒店的市场定位和自身的优缺点外，还要了解各种营销方法的特点，充分利用好传统的和新兴的营销方法，将其进行合理的搭配组合，发挥其正能量避免或减少副作用，从而实现酒店利益能够最大化的实现。下面就仅对新形势下酒店客房销售的营销策略进行分析阐述。

一、更新观念，充分挖掘各层次的“利益”内涵。

对于客房的销售，我们往往满足于百分之七、八十的出租率，尤其是在50%之前，大家都很紧张。一旦超过60%或者70%，就比较轻松了，到了80%以上就会坐等客人上门，所以酒店客房销售有“过半能吃饭、过七松口气、过九去喝酒”的说法。在日常工作中，大家虽然都有“客房产品是无形商品，房租失去一晚永远无法追回”的常识，但出租率一旦达到90%以上，往往也就有些懈怠了。要真正实现客房利益最大化，还要对这剩下的百分之几的房间下更大的功夫，充分发掘出内在的价值。

酒店客房的销售除了能给我们带来“真金白银”这样的直接利益外，还会有市场认知度、顾客满意度、顾客忠诚度和社会美誉度等间接的利益。我们可以简单地用经济利益和社会效益来划分，后者属于社会效益。然而，对酒店来说虽然两手都要抓，但不一定两手同样硬。在制定客房的销售政策时，经济利益是要放在首位，顾客的满意度是核心，扩大客房产品市场认知度是外延。其中，顾客的满意度要以提高顾客的忠诚度为目标，扩大市场认知度要以提高美誉度为目标。而且在销售的整个过程中要注意其侧重点的不同，比如在销售的前期经济效益的最大化是重点，而在销售的后期追求社会效益的最大化更为突出。

二、维护好长住客，控制长包房的比率和价格

长住客是酒店客房一个比较稳定的收入源，其对酒店的忠诚度比较高，无论从主观上还是客观上更能把酒店当做“家外之家”。我们要维护好这部分顾客，重点在于满足他们的一些特殊需求，尊重并适应其生活习惯。但长包房的价格要低于门市价很多，所以并不是越多越好。要对其比率进行适当的控制，以不过度的拉损平均房价为原则，比如在高于满房成本价10%－20%的价格出售时，其占有率不宜超过总房数的30%，一旦超过这个比率就要提高新进者的门槛。但是，一旦成为我们的长住客人，就要力争让其满意度达到百分之百，因为这部分客人的满意度会对酒店的声誉有长期和深入的影响，也对酒店经营和稳定有直接的影响。长住客的满意度是靠日常维护来实现的，包括制作《长包房住客档案》，定期及不定期的座谈和访问，了解和收集客人的情况和意见，及时处理长住客遇到的问题，有条件的还可以提供管家式服务等。

三、扬其长避其短，利用好网络销售渠道

(一)保持网络客人合理比率，促进其成为会员客户

目前网络销售已成为酒店客房销售的一个重要途径，但我们应看到这是一把双刃剑。一方面，它对于酒店客房销售、出租率的提高是有利的促进。另一方面由于第三方面佣金的收取，将本来就有限的利润空间进一步压缩，甚至出现零利润或负利润。所以，酒店应该将网络客人保持在一个适当的比例，将其作为协议客户、会员客户、上门散客的补充，并且积极做好网络客人向会员客户的转化工作。

(二)谨慎推出网络团购，避免“拿来主义”

网络团购的成功之处在于通过数量控制，来让更多的用户去传播和推广以低价所体验的高品质的产品。酒店可以把部分宣传费用，补贴到团购售价和实际售价的价差上，最终实现多赢的局面。

国内著名的CROUPON网，其营销模式的独特之处在于:每天只推出一款折扣产品，每人仅限购买一次，运用激励机制让用户主动传播团购消息。其有数量的限制，并且要求客人提前预约。酒店管理方可以通过收益管理的方法，通过市场细分，对团购市场的消费者行为进行分析、预测，确定最优价格和最佳存量分配模型，实现收益最大化。事实证明，无限制的团购只会为酒店带来“灾难”。

在国外团购网站上，我们常常可以见到高级豪华酒店的身影，而在我国的酒店团购网站，见到最多的往往是经济型酒店。而我国的团购就有些变味:一味追求低价，造成了“价低质低”。在我国，酒店业对团购这一促销方式更强调的是成本控制，而不是运用收益管理的方式和方法来促销，这显然是错误的。要知道，价格便宜并不是吸引消费者的唯一因素。

对酒店来说，团购低价可以适用于服务单一的酒店，例如经济型酒店。而对于完全服务型的酒店而言，网络团购应该使用打包价，即通过打包让酒店闲置的资源有效地利用起来，为酒店创造更多的价值。例如，深圳某商务型酒店客房(双床/大床)一间入住一晚+中西式自助早餐2份+康体项目，市场价2342元，而团购价仅需1128元，但是客人可能会到酒店外面用个简单的午餐，客人留在酒店的时间也相应减少，最终酒店的各种配置设施有可能被闲置。而通过这种打包出售，看起来是让利给顾客，但却盘活了酒店的资源，让酒店得到了更多的收益。

不少酒店服务产品单一，甚至雷同。虽然加入了团购的战团，却常常不容易被顾客记住。而如果团购网站上同类型的酒店太多，则容易混淆客人对酒店的选择，因此，酒店团购需要独辟蹊径，去寻找不容易被模仿的团购模式。例如，可与酒店附近的景点合作，团购酒店产品并赠送景点门票。事实证明，强调酒店地理位置的优越，服务设施的齐全，服务的周到，比强调价格优惠更具有吸引力。

部分酒店为了迅速打开市场，常常会加入多个团购网站，认为销售渠道越多越好，产品越多越好，既没有对团购网站的情况做一个分析和比较，也没有对团购产品进行筛选，有的酒店甚至会签订多个团购方案，让客人眼花缭乱。其实，网络团购真正的意义在于降低客人的消费门槛，让更多的人去进行消费体验，并通过良好的口碑传播，取得良好的宣传效应，而不是处处开花，信息满天飞，让人不知所措。

四、制定针对性更强的特价政策，实现经济效益的最大化

首先要明确酒店推出特价房的意义。酒店推出特价房，其目的除更多的销售客房增加收入外，还有就是增大酒店的影响力，提高酒店的知名度。如:可以针对目前比较火爆的网络团购活动，推出团购房，也可以针对酒店周围的洗浴、游乐等夜消费场所推出凌晨房，还可以针对酒店周围的写字楼、商家、车站、码头等推出钟点房和午休房等。但是要注意这些特价产品的制定和推出，一定要考虑到对酒店原有客房价格体系的保护，避免形成对原有价格的冲击，如网络团购产品，因其在制定过程中受网络协议折扣的限制，价格会很低，再加上给第三方的佣金，利润基本是零或者是负值了，这种产品的推出，其更多目的是提高酒店的知名度，增加宣传途径。所以说在推团购产品时应进行限时、限量投入，在房源紧张或是旺季的时候还要采取适当的措施进行更加严格的控制，或采取限制具体房间的办法，如将平时很难卖出的无窗房或角房作为其首选。

而一种特价销售的形式就是卖尾房。所谓尾房，就是当天卖不出去或是因本身有问题很难卖出的房间。根据利益最大化原则可将直到晚上10点仍未售出的或未预订的客房定为尾房，这种房间的价格一般要定在正常房价与凌晨房价之间。

五、多途径、多方式的促销，重在提高社会认知度

对于网络客房、团购房、钟点房、尾房和凌晨房来说，除考虑其作为实现满房销售的支撑，即实现经济利益的最大化外，更多的应该考虑通过对这些活动的促销来提高酒店客房产品的社会认知度。具体措施可以通过酒店网站促销、电子商务销售，还可以有针对性的发放宣传单页、制作宣传贴画、LED屏字幕，以及媒体广告、微信和微博传播等等。其目的主要是利用这些促销活动或特价活动来让更多的人认识酒店，关注酒店的产品，扩大酒店在市场上的影响力。在做这项工作的时候要注意，要将酒店特色和客房产品的优势体现出来，但又不能过分夸张，更不可能虚张声势，要实事求是，这样才能对酒店的目标客户群起到积极作用。

六、制定配套的政策，避免客人形成消费投机。

无论是针对长住客、网络客人还是特价房等的政策，带给酒店直接的负面影响就是价格的降低。价格降低不仅带来平均房价的下降，还会直接影响酒店的形象。尤其是过低的房价会使长住客心理上产生不平衡感，降低对酒店的认可度和忠诚度。房间特价销售带来的另一个弊端是培养了客人的寻租心理，使客人不断地寻觅以更低的价格进入的机会。客人往往在权衡的过程中将时间压缩在无限接近于做出最后决断的时间点，这也和酒店培养顾客提前预订习惯的心愿相违背。在这个博弈过程中，酒店应抓住限制最低房价和所推出特价房的数量以及最短时限这三个主要方面，从而占有主动权。进一步讲，最低房价的制定既要考虑到特价房对酒店提高认知度的作用，又要考虑到维护协议客户和会员等长效客户的利益。有些特价房要根据酒店的经营情况限时限量推出，要求前厅部和销售人员对以上房间的售卖房态随时把控调整，如凌晨房、尾房、钟点房的销售要以不允许提前预定来处理，采取客人亲自到店即时销售的办法。

七、将认知度向美誉度转化，真正实现酒店利益最大化。

酒店在采取一系列的措施将客房尽可能地卖出去的同时，收获的应该不仅仅是房租，应该还有客人的赞许和社会的好评。上文中提到的长租房、特价房、网络预订房等都有一个共同的特点或者说是作用就是以低价位换取高出租率，但房价降低品质不能降低，服务质量不能降低，要做到“价格打折，服务不打折”。相反应更加注意客户群对这类产品的消费体验，更多的用心维护和回访跟踪，使其增加对酒店的好评，从而实现酒店美誉度的提升，进一步带动酒店产品价格的上升，形成良性的循环。还应注意，有些酒店在做单页、宣传册或网站时，为了吸引客人的眼球，推出的照片非常精美，但客人到酒店后，却往往发现货不对“版”:房间没有照片中看上去大，设施也比较陈旧，卫生条件也不好。进而引发客人投诉，降低酒店的信誉，得不偿失。

总之，在目前酒店业竞争异常激烈的情况下，只有真正使每间房、每一分钟的各层次价值得到实现，充分发挥酒店经营管理者的聪明才智，积极利用各种营销手段，调动酒店内外的能动性，才能使酒店的经营立于不败之地。

［1］郑炜.酒店应谨慎开展团购营销.中国旅游报.2013－03－13(7).

［2］xxx 酒店产品——长包房.新浪博客.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5221f4080100cjar.html。