“第三人效果”理论研究述略

■乔丽荔

在传播学的研究中，效果研究一直是传播学者比较关注的一个领域，早期的效果研究主要集中在研究媒介传播对受众产生的直接的、立竿见影的效果。1983年，美国社会学家戴维森在《民意季刊》中发表了《传播中的第三者效果》，提出了“第三者效果”认知假设。即“受众倾向于认为媒介对其他人的影响大，对自己的影响小”，“第三者效果”理论正式进入传播学研究者的视野。在过去的30年里，各国研究反复证明了“第三者效果”理论存在的客观性与正确性，而国内的相关研究还处在起步阶段。

一、“第三人效果”理论的提出

美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授戴维森在对第二次世界大战进行研究时，发现了一个有趣的事情：在太平洋的硫磺岛上有支黑人部队，长官是白人。日本人获悉了该部队的所在地，派直升飞机去发放传单。传单强调了这样的主题：这是日本人和白人之间的战争。日本人与黑人并无恩怨。他们的意思大概是：“不要为白人卖命。一有机会就投降，或者逃跑。切莫心存侥幸”。第二天，这支部队就撤离了。没有证据表明，作为传单主要目标的黑人士兵士气受到了影响，但是白人军官却明显受到影响，从而指挥部队撤离了阵地。

不久后，在全国大选的地区选举中，戴维森为他喜欢的候选人的组织担任志愿者。选举前两天，他的信箱里出现了支持另一位参选者的宣传册。该宣传册制作精美，戴维森认为它无疑会拉到很多选票，因此他必须采取对策。戴维森很快弄来了他支持的党派的众多政治宣传材料，挨家挨户发放。选举后进行的分析却表明，这两份宣传材料对选民没有多大影响。戴维森开始思考，他何以认为另一位竞选者的宣传册会如此有效？

1983年，戴维森总结自己的思考与研究，在《民意季刊》上发表《传播的第三人效果》，提出著名的“第三人效果假说”。“第三人效果假说”指人们倾向于高估大众传播信息对他人在态度及行为层面上的影响。或者说，当受众接触到劝服性信息时，会预期该信息对他人所造成的影响大于信息对自己所造成的影响。戴维森的“第三人效果假说”有两个重点：

第一，知觉假说：人们感到媒介内容对他人的影响大于对自己的影响。

第二，行为假说：作为第三者认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受媒介内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对媒介内容有所限制，以防止媒介对他人的不良影响。

二、“第三人效果”研究的发展历程

1983年以来，“第三人效果”研究从最初的简单变量到现在的复杂框架，从美国的单一研究到目前全世界传播学界研究的热点，“第三人效果”从最初的单篇文章发展到近百个研究。目前为止 ，“第三人效果”研究已经历了三个阶段的渐进式快速发展，具体如下：

第一阶段，是从戴维森提出“第三人效果假设”开始至20世纪90年代初，主要证实假设是否成立以及影响“第三人效果假设”的因素。此阶段的研究为后两个阶段的研究积累了最初的研究方法与研究结果，也使“第三人效果”理论真正引起理论界的注意。

第二阶段，是20世纪90年代初至2000年左右，这一阶段是研究的高速发展期，大量的研究文章出现在国际权威期刊上，这一阶段论述的重点包括证实“第三人效果”理论假设、影响“第三人效果”假设的因素、“第三人效果”发生的内部机理、“第三人效果”认知与后续行为之关系等。本阶段的研究情境中虽然已经出现了新媒体，但此阶段的大部分研究还是以传统媒体为主。

第三阶段，是从2000年至今，研究的设计与过程更加复杂化，对于“第三人效果”研究也更加深化，研究进入调整深入期。到目前为止，有关“第三人效果”的研究的重点内容是新媒体与“第三人效果”研究、“第三人效果”后续行为的深化、“第三人效果”认知与后续行为之关系。由于进入新世纪以后以网络为代表的新媒体不断涌现，“第三人效果”研究的研究情境发生了显著变化，研究者不断探索在新的媒体环境下的“第三人效果”研究。

三、“第三人效果”的研究模式

人们在接触媒介信息时，媒介信息影响受众产生“第三人效果”认知，“第三人效果”认知又进一步引发了“第三人效果”的后续行为。这整个过程是连锁反应的状态，分成了两个层面，认知层面和行为层面。

四、认知层面的影响因素

1.受众对信息来源特征的认知

当人们发现讯息来自不可信赖的消息来源，或是察觉到消息来源有明显的说服意图时，受众为了强化“自我认知”，或是为了“增强自尊”，也就是为了维持“我比其他人聪明”的“乐观偏见”，便会倾向于强调，讯息对他人的影响大于对自己的影响。

如果消息来源对讯息主题带有负面偏见，第三者效果相对地会较强。比如，暴力与色情内容与“第三人效果”之间存在显著的正相关关系。亚利夫在2005年用问卷调查了132位以色列家长，这些家长认为在以色列播出的暴力电视短剧对其他家孩子的影响大于对于自家孩子的影响，回归分析表明家长认为这些媒介内容对他们自己的影响比较小，对孩子们的影响比较大。

2.信息是否符合社会期待性

违背社会期望的信息与“第三人效果”之间存在显著正相关关系。符合社会期望的信息与“第三人效果”之间存在显著的反“第三人效果”，即“第一人效果”认知。所谓符合社会期待性其实就是大众传播的信息与社会认可的规则之间的距离，如果背离社会认可的距离比较远，受访者一般会认为对别人的影响大于对自己的影响，如果信息与受访者认同的社会认可之间的距离比较小，则受访者会倾向于认为对自己的影响要大于对其他人的影响。

人们在社会中的言行举止，常常会以符合社会期望为准绳。以人们接触广告后的反应为例，许多人之所以否认广告对自己的消费行为有影响，或许就是因为，一般人都不太愿意承认自己是个没有主见，容易被广告内容说服的人。换言之，如果轻易承认自己容易受到有说服意图广告的影响就不符合社会期望。

3.人口学变量对“第三人效果”的影响

研究表明年龄和教育程度与“第三人效果”之间呈现显著相关。这两个变量我们同样可以用“乐观偏见”来解释。受众年龄越大，越会自认为阅历和经验比普通人多，认为自己对某个议题了解的比其他人多，所以大众媒介讯息对其他人的影响大于对自己的影响；而教育程度越高的人，会有优越感，自认为是“专家”，也会产生第三者效果。

维尔奈特讨论了中英有关香港回归过程中香港政治前途的大讨论时的舆论。电话采访了660位香港人，研究发现高教育水平的人更倾向于认为媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响。一种解释是，教育程度较高者或许对许多议题都自认为是专家，这种心态容易让人低估他人对传播信息的判断力，并因而认为他人比自己容易被传播信息影响。

4.社会距离(第三人界定)与“第三人效果”研究

社会距离指的是自己和他人间的距离。依据博洛夫在对第三人效果认知前期研究中进行总结时提出的“社会距离”可用两种方式测量。

第一种方式是评估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距离愈近。因此，评估方法是把“社会距离”放在一个量表上加以测量，量表的一端是“很像我”，另一端是“一点都不像我”。另一种方式则是评估自己和他人的差异性，差异性愈小，距离愈近。评估方法也是用量表来测量自己和他人的社会距离，量表的一端是“我最接近的团体或小区”，另一端是“我最远的团体或小区”。

随着社会距离的增加，第三人效果认知强度也将增加受访者会认为媒介内容对比较像自己或和自己比较接近的他人(团体)影响较小，对比较不像自己或和自己距离较远的他人(团体)影响较大。

5.受众个人特质与“第三人效果”认知的关系

预存知识与第三人效果，多数研究表明存在显著正相关关系。有关某个议题的知识越多，认为自己受媒体影响就越小，有关某个议题的知识越少，认为自己受媒体的影响就越大。事件涉入度与“第三人效果”存在正相关关系。所谓的“涉入度”最言简意赅的说明是指对信息或事物关注的程度。通常我们会以“关心、兴趣、重视、在乎、了解、注意”等字眼来描述涉入度的程度或以实际参与活动的行动表示对该事物的涉入程度。

博洛夫在1989年的实验法研究中发现，涉入度的确会影响第三人效果的强弱。他的研究中提到：不管是支持以色列的人或是支持阿拉伯的人，均认为有关贝鲁特内战的新闻媒体报导对他们所支持的那个民族而言报道立场非常不公，并且认为这些新闻报导会让其他人对他们所支持的那一方产生负面的印象；他们认为这些新闻报道对他们所不支持的敌对方却非常的偏祖，因为受众认为新闻媒体的报导会把他们的敌方塑造成可怜的受害者，而自己支持的这一方则是残暴的侵略者。不过，立场中立的人却认为这些新闻报导其实已算是非常客观公正。

6.文化差异与“第三人效果”

研究显示，文化差异与第三人效果之间存在正相关关系。有学者指出，在强调个人主义的社会里，人们自私自利的偏差心态应该较强，也较容易产生“第三人效果”的认知。相对而言，在比较强调集体主义的社会中，人们自私自利的偏差心态应该较弱，“第三人效果”的认知强度也应该较弱。

2005年韩国人李炳晚进行了一次跨国研究，让美国与韩国的232位大学生对网络色情图片进行评价与判断。研究发现，尽管先前的研究没有很好地证明文化对于第三人效果是一个很好的预测变量，但是本研究的数据表明文化是一个比较明显的中间变量：集体主义减少了第三人效果的认知也减少了对限制色情图片的支持度。

五、“第三人效果”后续行为研究

由于戴维森将第三人效果后续效果分为限制媒介内容、抢购民用物资两种，后来的研究者多以此作为分类的标准出现了两种分类，第一类是传统的第三人效果理论研究的重点侧量内容——对媒介内容进行限制监管，第二类则是其他类型的行为，如节食、恐慌购买、移民、支持反恐政策等。

从目前来看，第三人效果后续行为的理论研究沿着两条路走了下去，第一条路是第三人效果认知与是否支持对媒体的限制的关系，第二条路是第三人效果认知与是否支持其他行为之间的关系。

罗杰斯在1996年针对133位大学生的色情节目与暴力节目的研究中发现，受访者对暴力及色情节目所产生的第三人效果认知强度和支持管制这类节目的程度呈现显著正相关。

迈克尔在1997年的研究中发现，受访者对辛普森案的媒体报道产生了明显的第三人效果认知，受众倾向于认为对此案的报道可能会导致司法的不公，因此，支持媒体对辛普森的报道进行限制。

第三人效果认知与恐慌购买存在显著相关关系。妥斯伯力在2004年电话采访了309位成年人，数据表明，媒介的信息引起了人们对于千年虫的焦虑，并且使人们认为，由于这些新闻信息，其他人会过度为千年虫准备。焦虑与认知偏见这两个变量可以预测囤积食物、水、煤油以及现金的第三人效果后续行为。本研究的结果为我们理解第三人效果的认知和在更加广泛范围内的后续行动提供了证据。在这个研究中，第三人效果的后续效果包括：从银行取钱的可能性，购买大量的备用食品，大量购买备用水和煤油。

六、“第三人效果”研究的新动向——认知因素的细化

从2003年开始，有关第三人效果后续效果的研究就出现了新动向，研究学者开始将所谓的“对其他人行为的预期”这样的概念引入到第三人效果研究过程。

原来的研究对第三人效果的测量多在“对谁的负面影响大”的层面上，这种测量方法对于受访者的判断是一个极大的挑战，因为判断媒介信息到底影响有多大属于比较笼统的概念，受访者在把握变量时还是有些概念模糊。

针对这一问题，学者做了大量的改进工作，将第三人效果认知进一步细化下去，其中一步就是在测量过程中将问题由“对其他人的影响”变为“对其他人具体行为(如恐慌购买、储备食品等)的影响”。这一转变比单纯地让受访者思考对其他人的影响获得更加强大的数据支持。

七、学术价值

“第三者效果”假说，为传播学其他理论提供了新的解释视角，特别是在解释有关民意现象的理论方面。

比如说对于沉默的螺旋，根据纽曼的说法，人们会通过媒介观察“舆论气候”。如果发现自己的意见和所谓主流舆论相符，就敢于公开表达个人意见；如果发现自己的意见和主流意见不符，就不愿意在公开场合表达个人看法，以免遭到孤立。但纽曼有一个问题没有说清楚：为什么人们从媒介信息中发现意见趋势后，在公开场合就认定周围群众多数持有主流意见？这或许是因为人们对媒介信息产生了第三人效果认知，也就是说，人们会认为媒介信息虽不至于影响自己的意见，但却一定会显著影响其他社会成员的意见。基于这种社会认知，人们也就自然认为在公共场合中多数人一定持主流意见。

八、结语

首先，“第三者效果”是一种认知偏差，认为媒介讯息对他人的影响大于对自己的影响；基于这种认知偏差会产生一些后续行为，如对媒介内容的审查、减肥、瘦身、疯狂抢购等。第二，“第三者效果”假说是继“沉默的螺旋”之后，重归媒介强效果观的理论之一。这种效果是间接的、长期的、潜移默化的。高估自己、低估别人并不是什么新发现，但用它来解释媒介发生作用的心理机制，却十分新颖有用。

目前来说，“第三者效果”假说在国内的研究很有限，主要还是集中在验证经典的第三者效果是否存在；而国外已经找到了新的发展方向。

1.胡幼伟：《传播讯息的第三者效果——理论探源与实证研究》[M]，第一版，台北：五南图书出版有限公司，1998。

2.禹卫华：《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》[D]，复旦大学博士学位论文，2007。

3.陶鹤山：《第三人效应理论：传播效果研究的新视角》[J]，《国际新闻界》，2000.4，67-70。

4.谢静：《媒介对谁更有效？——“第三者效果”理论述略》[J]，《新闻大学》，2001春季刊，36-38。

5.禹卫华，张国良：《第三者研究的新动向——“间接影响模式”的提出及其应用》[J]，《新闻记者》，2008.4，66-68。