从《中国好声音》看娱乐节目经营管理的转型

■万雪莎 李 滢

（作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生）

2012年盛夏，《中国好声音》混合着国外强档选秀节目的运营套式和中国本土的情感宣传方式，继2005年《超级女声》以及2010年的《非诚勿扰》后再一次创造了娱乐节目的收视奇迹，也同时创造了巨大的名人与广告效益。全新的制播分离操作流程，主流价值观的渲染，更好地将社会效益和经济效益相结合。

而同样在2013年夏天，第二季《中国好声音》继续招揽收视狂潮，其首播3.62%的收视率更是让各类选秀节目望尘莫及。伴随着《中国好声音》的热播，中国本土的娱乐节目尤其是选秀节目的异军突起，是否暗示着中国娱乐节目要进入新的经营管理模式？是否照搬国外热播节目的套式会成为主流趋势？笔者试图从媒介经营管理方向去进行探析。

一、 当今媒介经营管理相关特性

麦克卢汉曾于1967年在《理解媒介：人的延伸》一书中首次在传播学的角度上提出了地球村（golobal village）的概念，当时他预言到随着电视、广播、互联网、信息高速公路的发展，人们对信息的接受速度范围以及反应方式都会出现质的变化。

而当今社会的高度全球化和一体化，使媒介经营管理进入到了新的态势。从经济学的角度上，Charles W.L.Hill指出全球化带来的影响有利也有弊，它提供了更多机会，更大的经济增长空间以及更物美价廉的服务，但是另一方面在运营者的角度看，它造成了很大的市场威胁以及跨国公司和国际传媒的文化霸权统治。

将这一思想融入媒介经营的角度来看，在各国文化产业侵袭的当今，中国本土文化产业若要树立自身的品牌形象以及分一杯羹将面对着更大的挑战。就拿娱乐节目来说，随着互联网的普及，现在各国娱乐节目都可以在互联网上一收眼底，受众面对多种的选择，很容易对许多乏善可陈的内地娱乐节目产生倦怠心理。怎么去迎合受众的品位，在赢取收视率的同时更好地创造市场效益以及尽好社会职能，这都是现在娱乐节目面对的一些问题。

《中国好声音》的空前成功似乎给娱乐节目市场开启了一盏指明灯，全新的运营理念以及品牌包装方式预示着娱乐节目经营管理需要转型，因此笔者试图分析其具体的运营模式来分析内地娱乐节目经营所亟需的转型模式。

二、 《中国好声音》的营销理念

《中国好声音——The Voice of China》源于荷兰节目《The Voice of Holland》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志类专业音乐评论节目。其节目定位是“中国首档大型励志音乐评论节目”，包含“导师盲选”、“导师抉择”、“导师对战”、“年度盛典”四个大阶段。

《中国好声音》除了有一套规范的运作流程外，在背后支撑其的还有更深层次的营销理念。

1.国际品牌节目的跨文化接融。《中国好声音》的原身是引发各国潮流的《The voice of Holland》，引进中国后的《中国好声音》并没有进行纯粹的复制与机械的粘贴，而是找到了中西文化的契合点进行融会贯通。

2.目标受众定位更加广泛。通过低门槛的运作方式去打造全新的“草根”文化，走“追梦”“励志”“温情”路线。节目的首轮盲选的运作方式就为其奠定了一种“草根”形象的基础。来自于各地都怀揣着自己梦想的选手，或许因为外貌或许因为时运不济都纷纷踏入了这块对他们来说命名为“希望”的舞台。他们讲述自己的故事，宣扬着自己的梦想，用自己的歌声打动着电视机前的每一个人。

这种运作手段无疑抓住了大多数受众的心理需求。在现如今信息呈指数函数趋势增长的年代，受众的地位变得越来越高，因此研究受众的心态抓住受众的需求是非常重要的一步。其公平的赛制以及不再是以样貌背景为主的选拔方式都让电视机前同样对自己不够自信又有梦想的平凡受众产生了极大的共鸣。

《中国好声音》在正确价值观导向的基础上走的是一条亲民、轻松的娱乐路线，导师为争夺学员使出浑身解数，主持人“用生命卖凉茶”的形象都为节目增添娱乐性与可看性。

3.《中国好声音》的品牌打造与强大的传播力度和成功的事件营销手段也是分不开的。所谓的事件营销就是通过一个事件造成话题从而通过不同的渠道与人群进行扩散最后达到传播效应。整个团队从主持人到导师再到学员都拥有自己鲜明的特色。无论是第一季中总把“32场演唱会”挂在口中的杨坤还是第二季中“欢迎加入阿妹family”的张惠妹都无疑为节目增加了不少噱头。

在事件营销的过程中“好声音”很好地运用了微博这个平台。“在新媒体条件下，一方面受众作为信息的接收方要接收来自信息提供者通过媒介平台提供的各种信息、咨询以及广告服务等产品；另一方面，新媒体条件下受众还作为信息的传播方，主动地将接收而来的信息通过即时通讯、博客、微博等新媒体平台在受众之间进行互动传播。”①

4.社会效应与经济效应的良好结合。它实现了不以纯商业动机为主但是却创造了客观的商业利润。它的可观商业利润实际上是来源于全新的制播分离的形式、运营理念以及广告分成模式。

不同于《非诚勿扰》当初的马诺的拜金主义宣传事件——其曾于节目上说道“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑”，《中国好声音》中选手向大众所展示的事件都是一些励志以及积极向上的，在这个物欲横流金钱至上的社会中唤醒了很多人内心美好温暖的一面。

三、娱乐节目经营管理的转型

“《中国好声音》的运营模式在中国选秀类节目或者说综艺类节目中都是史无前例的，说它史无前例，并不是说它是第一个‘复制粘贴型’的电视节目而是说它开了中国电视类音乐节目与外国电视类音乐节目对接合作模式的先河。”②

现如今越来越多的国内节目买下国外热播节目的版权进行“批量生产”，是否照搬国外的热播节目运营理念都会引揽收视狂潮，内地娱乐节目是否由此翻身，这些都是引人深思的问题。

从《中国好声音》的成功范例来看，地方台要做娱乐节目经营管理的转型要从以下几点入手。

1.做足受众群的市场调查从而创造全新良好的节目形式。现在很多地方台都偏向于做地方性质的新闻类节目，例如湖北经济电视台在湖北占有很高的收视份额，原因是因为其准确定位——走平民路线，采用方言的形式以及草根的主持人形象去拉近和受众之间的关系。诸如此类的各类地方电视台的成功案例也有很多，但是要将一档娱乐节目做好做广目前是很多地方台亟待解决的问题。

2.打造卫视品牌，树立良好的品牌效应。做多做杂并不是获取利润的首要因素，就比如落地覆盖率有着严重限制的凤凰卫视，其精良的定位以及特色的节目风格打造了其脱俗的品牌形象，为其带来了很大的广告收益。

3.多种盈利方式相融合。可以从单一的以广告为主的赢利模式向广告传播、增值服务、产品提供相组合的多元化赢利模式转变。不仅可以发展门户网站，通过其创造传播效益，也可以对媒体经营的产品进行收费盈利，在向受众提供产品的同时挖掘深层需求提供相应的增值业务。

4.引导正面的人生观与价值观。传播学者拉斯韦尔认为大众媒介有三个基本功能：监视环境、联系社会各个部分以适应环境、一代代传承社会遗产。现在的综艺节目更多的是需要对观众产生积极的精神影响，因此正面的人生观引导也是作为大众娱乐节目所应该担负起的社会责任。

四、结语

《中国好声音》的成功所引发的并不应该是一轮又一轮的模仿风暴，并不是一味地迷信外来节目就一定能创造佳绩和不菲的收益。中国娱乐节目除了模仿学习外更需要的还是改革和创新。就如同笔者了解到韩国虽然也有《韩国好声音》并也同样深受观众欢迎创造了2.3的收视佳绩，但是其收视率并没有打败本土MBC电视台的《我是歌手》。其实中国内地电视台也可以制作出一档属于自己的精良节目传播到世界各地。娱乐节目的转型是学习好的节目制作和营销方式，使之发展成为自己的一套模式，而不是单一地去买版权后进行有限的创新。

注释

① 郑勇华：《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》，《新闻界》，2012年第6期。

② 刘宝珍、王江莲：《<中国好声音>节目发展现状与经营理念探析》，《新闻爱好者》，2012年第24期。