中小企业营销队伍建设存在的问题和对策

孙丽英，代桂勇

(山东青年政治学院，山东济南250014)

随着我国市场经济的深入发展，中小企业在国民经济中的地位和作用越来越重要。中小企业不仅占据全国企业数量的90%以上，而且在增加国民产值与实现利税、扩大就业与保持社会稳定方面更是举足轻重。但是，据统计，我国中小企业的平均寿命只有2.9年。分析中小企业寿命如此之短，市场营销管理是主要原因之一，而营销队伍决定了企业的营销管理水平，因此，营销队伍的建设是摆在中小企业面前紧迫而又现实的关键问题。

一、中小企业营销队伍建设的必要性

管理大师彼得·德鲁克指出:顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。市场营销是企业最主要的工作。对于中小企业来讲，其生存和发展更离不开市场营销活动的成功开展和优秀营销队伍的建设。

(一)中小企业生存和发展困难

从外部看，在市场经济条件下，我国中小企业处在国企和外企的夹缝中，既没有国企的优惠政策，也没有外企的雄厚资源，中小企业要想在市场中生存，占有一席之地是很困难的。不仅如此，随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人们的需求水平逐步提高，开始追求品牌和高档次的产品，价格在人们的购买决策中影响减弱，没有特色和品牌的中小企业在低层次的竞争中很难生存。从内部看，首先，中小企业规模过小，不但抵御风险的能力比较弱，而且不能实现大规模生产带来的低成本效益。其次，中小企业资源有限，在吸引人才、产品研发、技术创新等方面就会比较差。这些内部因素使中小企业在竞争中处于劣势地位。因此，自身条件的限制也使中小企业在激烈的市场竞争中很难生存。

(二)市场营销是中小企业竞争的法宝

在内外部环境如此糟糕情况下，中小企业如何生存和发展呢?市场是企业的根本，没有市场便没有企业的生存，没有市场的发展，便没有企业的发展。因此，中小企业生存和发展的惟一出路就是市场。思科CEO钱伯斯提出了“快鱼吃慢鱼”的名言，他认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。”中小企业大部分是民营企业，是市场经济的产物。中小企业从一出生，就站在市场的第一线，和顾客紧紧联系在一起。因此，中小企业能够清楚地了解顾客需求，在第一时间发觉市场的变化。同时，中小企业组织结构灵活，管理层次较少，能够迅速地应对市场的变化。中小企业完全有可能比大企业更好更快地满足顾客的需求，赢得竞争优势。现代市场营销奉行顾客导向和竞争者导向的市场导向理念，即在满足顾客需求的同时，密切注意竞争者的动向，因此市场营销绝对可以成为中小企业生存和发展的法宝。

(三)营销队伍是中小企业营销活动成败的决定性因素

当今企业的竞争归根结底是人才的竞争，作为直接从事市场营销活动的营销队伍决定了企业的营销业绩和营销管理水平，是中小企业营销活动成败的决定性因素。就拿新产品开发来说吧，许多优秀的产品，其实一开始并不都是出自大企业，相反，有很多是中小企业“原创”的。但一个不可忽略的事实是，“原创者”往往并不是利益的最大“获取者”。主要原因之一是，中小企业可以研发一个好产品，但要将这个产品成功地推向市场，并不是一件容易的事，其中营销队伍是一个最基本而又最核心的影响因素，无论多么优秀的产品，如果不通过营销队伍的运作就很难成功地推向市场，所以，中小企业需要建设一支优秀的营销队伍。

二、中小企业营销队伍建设存在的问题

营销队伍建设是中小企业的一项基础工程。目前，中小企业几乎都认识到了市场营销的重要性，每一个企业都建设一支营销队伍。但是，中小企业营销队伍建设的状况并不理想，其存在的种种问题严重影响了中小企业的生存和发展。

(一)不思进取，营销理念落后

同时，从目前营销活动现状看，中小企业普遍存在着市场意识不强、营销理念落后的问题。大多数营销人员仍然停留在“我卖什么你买什么”的坐商理念层次，在实际营销工作中，侧重于营销技巧的使用，只关心与销售量相关的短期利益，很少考虑品牌塑造、渠道建设和客户关系维护等战略目标。目前，营销理念已成为企业营销活动最深层、最高级的竞争形式，是企业营销管理活动的核心，它在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

(二)盲信经验，营销人才匮乏

许多中小企业的老板是业务员或者技术出身，在特定环境和条件下，慢慢把企业做大，然后开始重视营销活动。但是，这些老板做大以后，往往很难改变自己原有的观点，认为营销是一种艺术，个体的经验、悟性、灵感和随机应变占有更重要的地位，并且经常以自己当初的成功经验教训营销人员。

在这种思想指导下，企业经常千方百计从各种渠道挖掘营销精英，期望依靠这些优秀的营销人才打出一片天下。遗憾的是，营销精英的跳槽频率极高，一方面他们总是竞争对手挖墙脚的对象，另一方面因为期望太高未被赏识而“炒老板的鱿鱼”。在重视营销精英的氛围中，企业忽视了普通营销人员的培养，忽视了营销活动规律的探索，营销人才匮乏现象随之出现。

(三)粗放管理，营销业绩不稳

在中小企业营销队伍中，营销人员及其业绩经常会存在80/20现象:即大约80%的销售额是由大约20%的销售人员完成的。当然，这一比率并不总是80/20，有时会是70/30、60/40或者90/10等。但是，它所反映出来的问题永远是相同的，即企业的销售业绩过于依赖顶级销售人员的绩效。在这种情况下，企业的营销业绩会被顶级营销人员绑架，一个顶级销售人员的离职会带走企业的现有客户，甚至是关键客户，而企业却无能为力，任由客户流失。

另外，一些中小企业老板经常对销售人员说“不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行”。这是一种典型的“只要结果，不要过程”的“结果导向型”营销管理模式。这种管理模式使营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行为过多，无法及时发现产品销售过程中的问题并及时解决。等问题积累到一定程度时会集中爆发，造成企业营销业绩大起大落。

(四)简单考核，营销人员不满

中小企业基本上是民营企业，多数管理者缺乏专业的企业管理知识。很多企业在选择绩效考核指标的时候，只是注重那些与销售量相关的指标，如货款回笼率、销售费用率、利润额以及市场占有率等，忽视了与业绩没有直接关系的指标如工作态度、客户关系管理等，或者即使注意了这类指标，但设计比较空泛和抽象，难以理解和实施。

同时，中小企业管理者认为自己是老板，有权决定绩效评价的结果，而忽视了营销人员劳动与其产生的绩效是否体现了多劳多得、公平、公正的原则。在考核指标选取不当和评价结果缺乏客观公正时，企业的薪酬制度等激励机制就很难做到科学合理，营销队伍的不满意就可想而知了。

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(五)部门单一，营销职能缺失

在许多中小企业组织结构中，销售部是一个非常重要的部门，而市场部则沦为可有可无的地步。许多人认为，单一的销售部能够很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，没有必要再单独设立市场部;即使设立市场部，其作用和地位也排在销售部之下，因为市场部是花钱的，而销售部是创造效益的。在这种指导思想下，中小企业不仅营销部门不健全，更重要的是营销职能缺失，销售代替了营销，销售成为了营销的核心职能。市场营销的市场调查、营销环境分析、营销战略策略的制订及实施等重要职能基本缺失。这是一种本末倒置的行为。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业生产的产品满足顾客的需要。企业尽管也需要做销售工作，但是市场营销的目标是要减少推销工作，甚至使推销变为多余。

三、中小企业营销队伍建设的对策

中小企业应该下大力气，从源头上找出问题产生的根本原因，进而采取科学的对策，以提高营销队伍整体的素质和能力。

(一)更新理念，再造营销队伍

营销理念是企业在营销活动过程中所遵循的指导思想和行为准则，从根本上决定了整个企业营销业绩的好坏，所以中小企业的发展关键是营销理念上的发展。

首先中小企业管理者要认清市场竞争的严峻性和自己企业在市场中的地位。市场竞争不进则退，中小企业没法与外企国企相比，只有让营销队伍一直保持旺盛的进取心，抛弃自满和安逸，永不言败，除了抢市场还是抢市场，才能继续向前发展。其次管理者要清醒地认识到现在的买方市场形势，坚定树立以顾客为中心的理念，即企业的一切活动都围绕满足消费者的需要来进行，彻底抛弃过时的一切以企业为中心的传统观念，如生产观念、产品观念和推销观念等。最后中小企业要实施对营销队伍的观念管理，营销队伍要树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、顾客满意和企业盈利的现代营销观念。通过培训和激励，将企业所确立的营销理念灌输到营销人员的头脑中，从而使企业的营销理念内化为营销人员的具体行动上。

在保持营销理念先进性方面，营销队伍的学习能力至关重要。市场千变万化，各种新情况、新问题会随时发生，营销理念和销售方式也在不断发展变化，这就要求营销队伍要树立终身学习、不断充电的观念，随时掌握现代市场营销方面的新知识、新理论和新方法，以适应激烈的市场竞争。中小企业管理者要和营销队伍一起分享自己的学习心得和体会，感受先进的营销理念，同时把握管理和领导职责，做一名先进营销理念的宣传者和执行者。

(二)重视培训，提升营销队伍综合水平

由于企业实力的限制，中小企业往往希望营销人员能快速地进入到营销工作中，对于不能快速适应的员工则是选择解聘的方式，这在某种程度上促使了营销人才的流失。由于各种主客观条件的限制，诸如行业的发展、企业文化的变化、知识结构的更新、性格的差异等，中小企业营销人员的素质和能力需要通过不断培训才能得到发展，他们的营销业绩也需要通过不断培训才能得到提高，更重要的是他们的职业生涯规划需要在不断培训过程中才能与企业发展战略愿景相适应。

中小企业开展员工培训的方式有很多，可以由企业自己的销售经理或成功营销人员来进行培训，也可聘请专业的管理咨询公司来进行培训，或者送出去深造培训。培训内容可以是营销技能、管理方法、产品知识等业务方面的知识，也可以是营销理念、企业文化、团队精神等思想意识方面的内容。一般来说，中小企业由于自身客观条件的限制，最好是聘请专业的管理咨询公司在企业内部开展系统的营销人员培训。

很多时候，中小企业对营销人员开展了培训，但是培训效果并不好。主要原因是领导者没有真正重视培训，或培训仅是泛泛而论，不符合营销人员的需要，脱离实际工作。所以，中小企业领导者首先从思想上重视营销队伍的培训对企业发展的重要性，其次要遵循正确的培训流程及方法等。培训的流程有培训需求分析，制定培训计划，选择培训形式，实施培训，培训绩效评估等。

(三)精细管理，稳定营销队伍

中小企业对营销队伍的管理可分为对营销人员的管理和对营销工作的管理。首先，中小企业可针对营销队伍的现状，结合企业相关的规章制度，制定一系列切实有效的营销人员管理制度，以保证营销工作正常运行。其次，中小企业要加强企业文化对营销人员的影响。很多企业追求一种“狼文化”，实质上企业想把自己的营销队伍塑造成像狼群一样，有战斗精神、有冲击力、有韧性、有团队精神等。另外，中小企业还需要对营销人员进行人性化管理。因为营销人员一般是进取心比较强烈，有冲劲，性子较急的人，另外，中小企业的营销人员在客户面前经常是委曲求全的，受了委屈回公司发泄也是在所难免的。这时，中小企业对营销人员的管理要多鼓励，多指导，正面批评的话尽量少用。

中小企业对营销工作的管理要做到结果管理与过程管理的有效结合，不能只有简单的结果管理，如仅仅考核销售量和营销费用等。因为市场有成熟市场和新市场，营销人员也有老人和新手之分。成熟市场有市场基础，相对容易出销量;而对于新开发的市场或者新产品而言，则需要有产品推广、网络建设、消费者教育等大量的营销过程工作要做，而这些工作又不能够马上见效果。所以，如果简单地以销量考核，营销人员当然不愿意开拓新市场、卖新产品。对新业务人员也是如此，新业务人员对市场还不熟悉，一开始就和老业务人员一样单纯的考核销量，新业务人员难以承受。所以，要采取营销目标与营销过程兼顾的考核办法。这样会对业务人员激励相对公平一些，且能够引导营销人员按照公司的营销战略开展工作。

中小企业要克服营销业绩过于依赖顶级营销人员的问题，建立科学化和标准化的营销机制。在科学化和标准化的营销机制下，支撑营销人员业绩的主要是企业强大的营销系统，因此，一旦离开企业这个平台，业绩突出的营销人员就很难复制其在原来企业的成功。所以，在科学化的营销管理体系之下，营销人员的流失率相对较低，流失后对企业的影响也相对较小，企业的营销队伍也会因为稳定而走向强大。在科学化和标准化的营销机制下，中小企业要建立规范的营销过程管理体系和多目标营销考核体系，彻底抛弃那种“不问过程，只看结果”的粗放式营销管理，全面提高企业整个营销过程的管理水平。

(四)科学考核，激励营销队伍

绩效考核是激励和引导营销队伍的重要手段，也是企业营销业绩稳定增长的保证。中小企业要改变考核的目标、方式及具体的指标，要从粗放式考核转变为精细化考核，要从注重结果考核转变为结果与过程并举考核，要从销售量考核向客户满意度忠诚度考核转变，要从基于短期利益角度考核向基于长期利益角度考核转变等。通过考核，中小企业要形成优胜劣汰的良好局面，从而激发营销人员的竞争活力和创新精神。

中小企业要充分重视绩效考核在激励营销人员中的重要作用，制定科学规范的绩效考核体系。考核指标的设置要遵循软硬指标相结合的原则，打破过去单一考核硬指标的考核体系，硬指标如产品销售额、回款额、新客户增长率等;软指标如价格体系管理、消费者满意度、工作态度管理等。硬指标是绩效考核的主线，完成必须奖励，但是软指标是绩效考核的辅助手段，也不能忽视。同时，要明确绩效考核的对象和考核的程序，完善绩效考核的等级以及结果的实施，并加强对绩效考核的监督和控制。

在绩效考核的基础上，中小企业要科学合理地设计营销人员的薪酬制度，采取多层次的激励机制调动营销队伍的积极性，把激励手段和目的结合起来，发挥营销人员个体潜能，使人尽其才。中小企业激励营销人员可采取销售竞赛、经济报酬、施加压力、肯定成绩、培训和晋升等多种工具和方式，要注重物质激励与精神激励的有效结合，选择合适的激励强度和频度，使激励效果最大化。

(五)完善营销职能，健全营销部门

市场营销是企业的一项整体性经营活动，它不仅包括销售，也包括市场推广。现代企业的市场营销活动具体有市场调查和研究、产品开发、定价、分销、广告、销售促进和售后服务等工作。因此，笼统地说，企业的营销职能应该是全面负责企业产品的经营销售及售后服务，获取利润和实现企业的经营目标。

首先，中小企业必须充分认识市场部建设的重要性和紧迫性，从组织结构上建立健全营销部门。营销部门和生产部、技术部、财务部等部门不同，它是直接与市场打交道的部门，是公司实现利润的核心环节，所以营销部门的建立非常重要，它是企业营销管理工作高效运转的组织保证。其次，中小企业要尽快从传统的销售模式中解脱出来，转变和完善营销职能建设。营销职能可分为新产品研发、市场开发、市场推广和销售等方面，中小企业要将市场开发、营销战略策略的制订及实施等职能转变为营销部门的核心职能，而销售职能处于次要地位，市场开发和推广引导销售。最后，从顶层设计上重新架构新的企业文化和企业组织结构，将营销部门变为企业的核心部门，将营销职能变为企业的核心职能，建立起以市场为导向的科学合理规范的企业运行机制。全体员工和企业各部门应以营销部门为核心，以市场为导向，参与到企业的整体营销活动过程中，使企业获得更多的客户和更高的利润。

对于中小企业来讲，营销队伍建设是一项长期而系统的人才战略工程。营销队伍建设能否适应市场发展的需要，直接决定着中小企业的生存和发展。中小企业必须以人为本，开拓创新，建立和健全以市场为导向的营销运行机制，以制度管人、按流程办事，逐步建立一支适应时代发展和市场需要的高素质营销队伍，以推动企业迅速发展。

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［2］孟友媛.中小企业营销团队建设途径与措施研究——如何打造高绩效营销团队［J］.中国市场，2011，(12).

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