浅谈中小企业市场营销发展的战略

□郭海强

(西山煤电集团白家庄矿业公司，山西太原030024)

中小企业在整个国民经济中发挥着重要的作用，在我国国民经济发展中占据着越来越重要的地位。本文根据中小企业发展的特点及战略的选择，探讨我国中小企业在市场营销方面的管理模式及经营思路。

1 中小企业在市场营销过程中存在的问题及不足

随着人们整体生活水平的不断提升和国民经济日益增强，我国中小企业在市场营销发展中有了很大的发展。但与市场的发展相比较，我国中小企业在市场营销方面还有很多的不足和需要改进之处。

1.1 营销理念不够先进

许多中小企业没有放宽眼光，他们的经营思路还是以产品为导向的。这就是说让消费者被动适应自己的产品，而没有考虑消费者需要什么样的产品，怎样主动去适应消费者来考虑经营思路。这种经营指导思想在短缺经济时代非常适用，然而随着市场经济的不断发展，市场竞争越来越激烈。在这种情况下，就要求企业走到消费者中间，多和消费者沟通、探讨，倾听消费者的建议、意见，站在消费者的角度去考虑产品开发。这样，我们企业生产出来的产品就会得到广大消费者的赞同，企业的市场就会逐步壮大。还有些不成熟的企业，他们只做表面文章，特别注重广告的效应。自己没有好的产品，想通过广告把自己塑造成一个所谓的知名企业。这种营销思路是行不通的，没有好的产品，没有好的市场营销能力，光靠广告是不会长久地占有市场的。

1.2 管理水平低下

有的中小企业由企业领导总管一切，这是一种旧的管理模式，因为领导的能力、经验、精力等等各方面是存在很大的局限性的。随着企业在市场中不断地壮大，经常会因为领导的一个错误决策而使企业陷入危机。中小企业还有一个比较普遍的现象，就是凭经验和直觉去判断市场的走向，这种不成熟的局限性思路，也许在短时期内会有些效果，但最终会落后于其他中小企业的。这就要求我们发展中的企业决策者们开拓思想、调整思路，从深层次对市场进行调研，对于市场的发展趋势和将来要出现的潜在机会要心知肚明。决策者要提高自身素质，努力钻研市场营销方面的技能。因为一个决策者的错误判断，就会使企业一败涂地。

1.3 营销手段还需进一步改进

在众多的中小企业中，有许多中小企业的市场开发力度不够，搜取信息方式不够宽广，对市场认识不够全面，往往把市场营销作为一般的推销。这就要求企业开拓营销思想，更新营销手段，从各个渠道获取营销信息，使企业迅速发展。

1.4 营销创新动力有待提高

随着社会的发展和市场经济水平的不断提升，政府部门也为中小企业的发展提供了便利的条件，给中小企业创造了发展的平台，出台了很多的优惠政策。但有些企业不按国家政策执行，盲目竞争，扰乱了市场秩序，这样对中小企业的发展产生了负面影响。有些中小企业，为了自己能够得到更多的市场，减少成本的投入，互相压价，没有考虑产品的质量是否能够满足消费者的需求，导致产品的价格出现了混乱。究其原因，就是因为没有新的创新动力，思路狭窄和低水平重复生产。

1.5 营销人才相对缺乏

人才是企业资源中最重要的资源，企业没有好的人才就没有好的发展，人才的竞争在现代企业中是最为重要的。通过对有些中小企业的观察，企业中营销人才的缺乏是很严重的。形成这种人才缺乏的原因，就是中小企业没有形成一个科学合理的、适当前市场营销发展的人才培养体系。

2 提升中小企业营销能力的措施

我们要结合本企业的特点和市场经济的发展规律，深入学习在消费者心目中口碑好的中小企业的管理方法，取长补短，高瞻远瞩，从富有创意的企业营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队四个方面来探讨，使企业在竞争日益激烈的环境下立于不败之地。

2.1 富有创意的营销文化的培养

培养创意的企业营销文化，其关键在于决策者的营销理念，建立一个科学的、现代化的营销文化，通过创新的营销文化培育，形成各企业间相互的生存与发展，提高与互惠的企业理念和企业价值观。同时，还要得到企业高、中、低各阶层员工的认可和支持，使企业员工有主人翁的精神，不断地发挥自己的潜在能力，能够自觉遵守企业规章制度，全身心为企业的壮大贡献自己的力量。

2.2 建立高效的营销管理机制

高效的营销管理机制，关键在于对营销人员的分工是否到位，是否各尽其才，对营销人员的各项管理制度能否落实到实处、细处，分配制度是否得到全体员工的赞同，这些都是影响企业发展的因素。现在很多中小企业营销人员只做单一的业绩考核，这种管理方式不利于企业发展和员工综合能力的提高，所以，中小企业营销人员工作的合理分配，成为提升其营销能力的重要因素。我们可以从以下几个方面考虑:第一，把过去单一考核变为多项综合考核;第二，建立富有挑战性的激励制度，形成合理的奖罚制度，将营销人员的发展与企业的发展紧密联系在一起。企业要有一个长期合理的规划，通过销售例会，听取员工的合理建议。有些员工的建议是在销售经验中摸索出来的，他们能够提供市场今后的发展动向。对于那些优秀的员工要给予精神和物质上的奖励，以此来激励他们的工作积极性，增强员工与企业的凝聚力。

2.3 选择合适的营销发展战略

营销战略的正确的选择是企业发展中的核心。

第一，“补缺营销”战略。中小企业基础薄，经济实力弱，抵御市场冲击能力差，很难和大企业抗衡。这就要求中小企业细心观察那些大企业在市场中所忽略的地方。首先要找到那些大企业未关注到的市场，以及大企业关注了但又不想干的市场。他们认为经济效益不可观，对企业发展没有大的帮助，所以不愿意去做。把这些大企业所空缺的市场作为自己企业的发展方向，既可以避免风险投资，又可以积累实力，等到强大了，自然就有了和大企业争市场的能力。

第二，“恒星营销”战略。中小企业要以大企业为依托。大企业资金雄厚，营销渠道宽，在技术和人才储备上有着很大的实力，它们就像是市场上闪闪发光的“恒星”。中小企业要想拥有像那些大企业一样的优势，可以先为大企业服务来取得发展机会，充当配角。例如，温州有很多中小企业所以得到迅速发展，是因为它们首先以多家上规模的大企业为“恒星”，采取“委托加工、协议加工”的方法，和大企业建立了稳定的加工配套的服务关系，为大企业提供服务生产，最后拉动了温州350家的小企业的发展壮大。

第三，“联合营销”战略。一个中小企业势单力薄，在竞争激烈的市场中很容易被淘汰。具有相同生产能力、生产相同产品的中小企业联合在一起，化零为整，这样就能抵御市场变化带来的冲击，就能够取长补短，在市场中强大起来。

2.4 塑造优秀的营销组织团队

一个优秀的营销团队首先便对高等营销人才选拔制定科学合理的机制。其次，企业各成员之间应齐心合力，共同研究市场发展的特点，能够准确根据产品随市场的变化和潜在的需求，制订与市场相适应的营销计划，为本企业下一步产品的开发打下坚实的基础。建立人才预警机制也是一个优秀的营销团队所必备的。要不断地增强人才贮备意识，培养中小企业的高级人才。优秀的营销团队从内部培养高级人才，应该对员工经常进行理论培训和实践锻炼。中小企业要打造一支强有力的、专业化的营销团队，还应该开阔视野，从多方面吸引人才，从与之相关的高等学校、培训机构或政府部门请高级专业人员对员工进行市场调查、开发、推广业务及谈判等方面的培训，使中小企业的营销人员在理论与实践技能方面得到提高。另外，一个优秀的营销团队还应该有奖惩激励制度。但激励性高不等于盲目的高薪，同时，这一策略的推行必须要以全体员工的认可来执行。

［1］盛春林.成功营销［J］.成功营销，2010(3).

［2］戴耿良.销售与市场［M］.北京:企业管理出版社，2010.

［3］沈玉良，凌学岭.企业营销［M］.上海:复旦大学出版社，2011.