以“旅游传播”带动“旅游宣传”：当代旅游宣传的新趋势*

朱艳梅，郭顺峰

(郧阳师范高等专科学校，湖北 十堰 442000)

二十一世纪前二十年是中国旅游业发展的黄金时期，中国实现世界旅游强国目标的战略机遇期。旅游业逐步上升为国民经济的战略性支柱产业，掀起了举国办旅游，全民爱旅游，重金宣传旅游的大潮。短期的高频率、大投入、立体化的旅游宣传攻势，确实会获得立竿见影的效果，但并不持久;长期保持一个旅游景区的高位宣传态势有需要雄厚的资金保障，也让很多景区难以为继，所以旅游宣传必须探索一条成本低、影响大、持久性强的旅游宣传模式，而以“旅游传播”来带动“旅游宣传”就是当前一个积极合理的旅游宣传模式。

一、以“旅游传播”带动“旅游宣传”是整个旅游宣传态势的良性发展的必经之路

旅游宣传是指特定主体(政府、旅游企业)通过多种媒介和手段，以树立旅游形象，开拓客源市场，吸引旅游消费，提高经济效益为目的，向公众展示、推介相关旅游产品，提供各种旅游信息的活动。旅游宣传是旅游业的“开路先锋”。旅游传播是指旅游信息的传递或旅游信息系统的运行。［1］从传播学角度讲它是一种非常特殊的信息传播方式;从旅游学的角度讲它是对旅游过程中发生的一切信息交流活动，包括旅游宣传和以宣传营销为目的的各种信息传递活动。旅游宣传是旅游传播的一个方面，一种手段，是在特定的阶段为了达到特定效果而使用的一种特殊的旅游传播活动。旅游传播是广义的旅游宣传，是一种更深层次的旅游宣传，是伴随在旅游业发展过程的始终，是一种常态的、持久的、综合的旅游宣传过程，只要旅游业在不断向前发展，旅游传播的过程就不会终止。

旅游宣传和旅游传播同作为旅游信息的扩散方式和手段，有着很强的互补性。旅游宣传的优点在于有着强大的宣传主体的推动。宣传活动有针对性、目的性强、见效快、冲击力大，短期内就能够加速人们对旅游产品的认识和认同，迅速提升景区收益和层次。不足在于主体单一，宣传活动短暂而集中，载体形式较为单调，持久性差，投入大。旅游传播的优点在于传播主体的多元化、传播载体和形式的多样性、资金投入少，传播效果的持久性和深刻性，能够通过潜移默化、层层递进和不断积累的信息扩散过程来加强人们对旅游产品和旅游文化的认识和认同。不足在于宣传周期长，目的不明显，效果零散，有时不易驾驭和引导。

由此可见，旅游宣传是旅游业的“开路先锋”，适用于旅游景区和旅游产业刚刚起步的阶段，在此时旅游宣传唱主角，旅游传播为辅助，旅游宣传必须集中优势人力和财力，重拳出击，毕其功于一役;而旅游传播要时时做好准备，发挥旅游宣传的余热，将宣传的热点适当的延续下去。旅游传播是为旅游业健康发展保驾护航的“贴身卫士”，适用于旅游景区和旅游产业发展相对成熟的阶段，此时的旅游宣传基本已经完成使命，大部分时间需要旅游传播来维持热度，不温不火，和风细雨，涟漪四起但波澜不惊。旅游宣传的发展在整个旅游业发展过程中基本上要经历三个不同的阶段：以旅游宣传为主、旅游传播为辅的阶段;旅游宣传和旅游传播并重的阶段;旅游传播为主、旅游宣传为辅的阶段。而一般情况下以旅游传播为主、旅游宣传为辅的传阶段才是旅游业发展的常态阶段，也是旅游宣传的常态阶段。所以旅游传播带动旅游宣传，是整个旅游宣传态势的良性发展的必经之路。

二、以“旅游传播”带动“旅游宣传”是当代旅游宣传发展的新趋势

当前众多景区的发展已经相当成熟，旅游资源丰富，旅游形象良好，知名度高，吸引力强，高频率、大投入、立体化的旅游宣传攻势已经不能获得应有的效果了，反而会有财大气粗、奢侈浪费之嫌，而要做到既能将旅游宣传向纵深发展，又能够将旅游宣传投入与旅游收益维持在一个合理的区间，切实提升旅游宣传品质?就必须提升旅游宣传工作层次，走以旅游传播为主导的旅游宣传之路，具体表现如下：

1．宣传理念上从“宣传”到“传播”的趋势

《牛津大辞典》将宣传解释为“有关当事人对于信息和思想的系统性传播，尤指为鼓励或灌输一种特定的态度和反应的具有主体的传播。”《汉语词典》对宣传的解释就更加的直白，宣传是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。”宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能，其基本功能是劝服。传播的一种通行定义就是信息和意见的传导和双向互动。［2］传播的根本目的是传递信息，传播更加强调要通过受众喜闻乐见、易于理解和潜移默化的有效方式来进行。传播是广义的宣传，旅游传播是旅游信息的传递，是信息传播的一个方面，一种手段。

宣传与传播理念相比较之后我们会发现二者之间的一些明显的区别：宣传关心主体，传播关心受众;宣传偏重单向，传播偏重双向;宣传往往强调单向的、由上至下的、“灌输－接受”关系，是“我说你听”，而传播侧重双向的、互动的、“发布－沟通－反馈”关系;宣传侧重直接，传播侧重间接;宣传强调覆盖，传播强调渗透;宣传具有刚性，传播兼有柔性;宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。［3］由此可见，在当今社会，宣传是一个政治味道很强的话语表达。宣传从政治领域进入旅游等经济产业领域之后，还是或多或少的打上了政治的印记。特别是中国旅游业发展还处于政府办旅游的阶段，在很多地方对旅游业进行的各种宣传活动都是政府行为，是政府的政绩、功能的体现，所以旅游宣传的理念长期停留在政府劝服、引导、鼓励游客到某一个旅游景点去旅游消费的层面上。而传播则是一个人性化、大众化的信息传递方式。旅游传播可以延续和发挥这种人性化的宣传理念，将宣传的目的隐藏在信息之后，凸显游客的主体性，尊重游客的多种感知需要，让游客在丰富的信息当中有自我鉴别和自我选择的机会，从而形成自己的旅游价值取向。

2．宣传主体上从“以我为主”到“以人为本”的趋势

当前中国旅游业旅游宣传的显在主体还比较单一，主要还是政府和旅游企业单位，所以就出现了旅游宣传的“以我为主”的局面。具体表现在旅游宣传目的方面，政府主体的宣传潜在目的是为了体现政绩;旅游企业的宣传潜在目的是要迅速盈利。旅游宣传内容方面是告诉游客“我这里有什么”、“我这里怎么怎么好”，而不是“你们需要什么”。旅游宣传模式方面，重视高端媒体，单向宣传，讲究大投入、大制作，制造轰动效应等等，都体现了政府和旅游企业“以我为主”的宣传主体。

当今的世界是信息爆炸的时代，当今的社会主流话语是倡导“以人为本，科学发展，生态和谐，构建社会主义和谐社会”，在对这种“居高临下”、“直截了当”、“铺天盖地”的“以我为主”的宣传和信息扩散方式会迅速产生免疫力，旅游宣传必要走“以人文本”的旅游传播之路。“以人为本”的旅游传播主体其实已经广泛存在于当前的旅游行业之中了，其主要特点是旅游传播的主体的多元化。除了政府和旅游企业之外，游客是最为常见的主体，还有当地居民、专家、旅游从业者、文化爱好者、媒体工作者等等。游客通过自己的切身体验借助一定的媒介表达自己对旅游景区的意见、看法、甚至是批评，从游客的视角发现和筛选相关的旅游信息，从而发现能够满足自身需求的景区功能和项目，这些才是原滋原味的旅游宣传。

3．宣传载体上从“传统媒体”到“新兴媒体”的趋势

旅游宣传是在报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体上非常有效的宣传方式。因为传统媒体的传播具有权威性、唯一性、灌输性、直接性和正面性，与旅游宣传的特点非常的相似。同样一则信息和广告可能在报纸、电视上产生轰动效应，但是在以网络、手机为代表的新兴媒体上可能就不那么显眼，有时甚至会被“石沉大海”了。传统媒体信息容量小，渠道单一，主导性强，受众范围小，已经满足不了当前旅游传播的需要了。而新兴媒体海量的信息存储和传播，给了人们更多的选择和阅读空间，给了人们选择咨讯的自由。所以旅游宣传从借助“传统媒体”到依靠“新兴媒体”趋势也是不可阻挡的。

网络和手机媒体网络媒体引发主流媒体格局调整，导致宣传客体主体化，导致宣传主客体力量的颠覆。［3］使得宣传语言必须从过去单纯的官方语言向受众语言转变，随着受众对象的多元化和个体化，宣传工作必须从一点到多点，认识到受众的年龄、性别、职业、教育程度、地域等诸多方面的差异。中国的网民和手机用户早在2008年就是世界上最多的了，电脑网络、手机网络是当今时代获取信息和传播信息的最主要的渠道，但是在新媒体的空间里，“在特定的社会背景和技术条件之下，受众本身突然具备了宣传能力，因此不再满足于处在单纯的被动的信息接受地位。”［3］受众从单纯接受到主动发布，受众不需要任何成本就可以传递自己的信息，比如网络论坛、个人博客、个人网站、微博、手机报、手机上网等极具个体化的信息传递手段，都会对新媒体时代的旅游宣传带来挑战。比如说2010年五一节小长假过后，几位到武当山旅游的西安游客回家之后就在网上发了一篇非常有名的帖子叫《游武当、上五当》，批评武当山进行了虚假宣传，而且得到了很多网友的跟帖，直到今天这个帖子在网上还是广为流传，这就是新兴媒体的传播状态和传播态度。新兴媒体是把双刃剑，但是我们的旅游传播又必须借助这些新的空间和新的形式来创新我们的传播模式。

4．宣传方法上从“下定义”到“摆事实”，宣传内容上从“点”到“面”的趋势

受到旅游宣传和旅游传播自身特点的限制和影响，旅游宣传常用的方法就是下定义，旅游传播典型的方法是摆事实。与之对应的是旅游宣传的内容选择上经常是以点带面，以偏概全;旅游传播的内容选择则是事无巨细，全面撒网，面面俱到。据此我们可以分析一下旅游宣传广告的惯用表达方式，其潜台词大都是“某某地方是一个了不起的地方”，“某某地方能够给你带来什么特殊的享受”，“某某地方有些什么举世瞩目的景点”等等口号标语式的空洞表达，其关注的焦点和宣传的主题都是某个景区最有价值的、最具吸引力但是也是游客耳熟能详的“点”。而旅游传播的惯用表达方式则是“某某地方您能来看什么、吃什么、做什么、玩什么”，“某某地方您要注意什么、怎么方便、怎么省钱、怎么安排日程”等等以服务人为本、以满足人的需求为本的方方面面的细节。所以当口号和标语退出了广播、电视和报纸，人们就将慢慢的将它们淡忘。但每一次旅游活动之前，人们都会到网络上细细的收集和鉴别关于旅游目的地的各方面情况，安排自己的旅游活动计划。

三、以“旅游传播”带动“旅游宣传”是旅游宣传发展的理性回归

在现代旅游产业没有形成之前，旅游只是人类满足自身休闲、娱乐、观光、度假的需要而进行的很随机、很个体的活动，依靠游客自身的体验和经验对旅游目的地进行口头传播、人际传播和文字传播是旅游传播的主要方式，当时并没有出现很有针对性的旅游宣传的活动。到了20世纪60年代之后，世界各国纷纷把旅游提升到了一种经济产业的高度，在世界范围内出现了开发旅游、鼓励旅游、宣传旅游的热潮。中国旅游业的复苏是在改革开放之后，随着改革开放三十年不断兴起，但是真正把旅游产业作为重点产业发展是在21世纪初的十年。为了在中国旅游产业的大蛋糕中分得一杯羹，高举旅游宣传的大旗也无可厚非，但是旅游宣传是在特定阶段下进行的有针对性的、特殊的、非常态性的旅游信息扩散活动，旅游传播才是旅游信息扩散的一种持久的、常态的、成熟的活动。所以以旅游传播带动旅游宣传，还是旅游宣传发展的理性回归，也是旅游业发展成熟的标志。

［1］凌丹．旅游传播：内涵、类型与案例分析［D］．湖南大学硕士论文，2007．

［2］胡正荣．传播学总论［M］．北京：清华大学出版社，2008：140～147．

［3］叶皓．从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势［J］．现代传播，2009，(4)：1 ～7．