目的论在广告翻译中的运用

孙耀爽

(1．河北联合大学，河北 唐山 063009;2．唐山学院，河北 唐山 063020)

在商品经济高度发展以及传媒如此活跃的时代，广告作为企业的一种促销手段，其翻译应以目的为核心─—争取消费者，促成消费者的购买行为。众多的广告翻译实践表明，传统翻译理论已不能适应广告这种特殊文体的要求，难以达到广告的目的和功能。这就要求译者要在了解目的语文化背景的前提下，在目的论的指导下，根据目标语广告的语言、文化及营销策略，采用灵活多样的翻译策略和方法，使译文充分展示其商品特征与无限的魅力，实现译文在译语文化中的预期功能，进而达到宣传理念、促销商品的最终目的。

一、功能主义目的论

20 世纪70年代以来，德国功能翻译理论蓬勃发展，其中功能理论学家维米尔等提出了“目的论”。该理论强调翻译的交际性和目的性，目的论提出了翻译应遵循三个法则:(1)目的法则。该法认为，翻译的整个过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译所要达到的目的决定的;而翻译要达到的目的来自翻译活动发起者的要求，包括译文的目的、原文、接受者，使用译文的时间、地点、媒介等。目的论将翻译的目的分为译者做翻译的主要目的，译文的交际目的，选择使用某种翻译策略要达到的目的。(2)连贯性法则。是译文必须符合语内连贯的标准，即译文能被受众理解，并在目的语文化、交际环境中有意义。(3)忠实性法。原文与译文间应该语际连贯一致，语际连贯与忠实原文类似，但其忠实的程度和形式是由译文目的和译者对原文的理解所决定的。这三条法则是忠实性法则服从于连贯性法则，这两者皆服从于目的法则，如果翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则不再有效。

在这一理论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众──译文预期的接收者。从这一观点出发，译者在翻译中完全可以根据译文预期的交际功能，结合译文读者的“社会文化背景”知识、对译文的“期待”、“感应力”或“社会知识”以及“交际需要”等等，来决定译语文本的具体翻译策略和手法，不必拘泥于与原文“对等”而影响译文在译入语文化环境中的交际功能。

二、广告与广告翻译特有的目的性

广告作为一种应用语言，是广泛使用的交流媒介之一。广告语集美学、社会学、心理学、营销学、文学等于一身，并且它也受到营销战略、市场竞争、商业法规和文化氛围等的影响和制约。同时广告语又是一种特殊的实用文体，语言简洁、鲜明易懂、说服力强，具有极明确的目的性。

广告的这些特性就决定了广告翻译不仅仅是一种语言转换，还是一种具有跨文化交际性质的商业行为活动。广告翻译需要用词新颖独特而言简意赅，句式洗练而内涵丰富，它要能引人注目而且读后回味无穷，激起消费者的购买欲望，从而实现目的语社会背景下经济效益的目的，并进而达到广告翻译的最终目的。因此，广告翻译的实质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活采用翻译策略。

三、目的论下的广告翻译策略

目前，凡是能够达到翻译委托方目的的一切手段，几乎都是目的论功能主义原则之下的策略。其中包括有直译、意译、増译、缩译、创造性翻译等一系列翻译策略，同时，这些策略又有其各自的针对性。

(一)直译

直译指的是“把原语语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告标语。

①Nest:The taste is great!雀巢咖啡:味道好极了!

②We are Siemens．We can do that．我们是西门子，我们能办到。──Siemens/西门子

③Great rewards come from harmonious cooperation．丰厚收获，来自无间合作。

With our wealth management service，we can maximize your wealth potential．中银理财服务与你在一起，成就更多创富良机。──Bank of China/中国银行

(二)意译

意译通常只取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，允许作者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为灵活、自由，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性强。

①We care to provide service above and beyond the call of duty．殷勤有加风雨不改──UPS 快递

②Performance and safety．我们相信性能与安全是天生一对

At Volvo we believe they go very well together．为了生活有滋有味，为了长相守。

Fro spice．For life．──Volvo

③Your personal store．更加关心你──Watsons/屈臣氏

虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文完全对应或对等，而且原文的句子结构形式也都没能得到有效体现，但仔细琢磨后我们发现，原广告语的精髓仍在译文中得以保留。

(三)増译

增译是指在翻译时按意义(或修辞)和句法的需要，增加一些词来更忠实、通顺地表达原文的思想内容;换句话说，就是在译文中明示原文读者视为当然而译语读者却不知道的意义。这一类翻译通常是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸显。

①Elegance is an attitude．优雅态度，真我性格。──Longines/浪琴表

②Intel Pentium:Intel Inside．因特尔奔腾:给电脑一颗奔腾的“芯”。

(四)缩译

在广告翻译中，缩译作为一种翻译策略，具有其独特的作用，在处理广告原文写得不够精炼，信息过剩的文本时，尤其有用。

①Because I＇m worth it．我值得拥有L＇Oreal Paris/巴黎欧莱雅

②Wherever you are．Whatever you do．The Allianz Group is always on your side．安联集团，永远在你身边──AllianzGrou/安联集团

为了使文本言简意赅，在上述的两个例子中都有不同程度的缩译，比如第二个句子中的“Wherever you are．Whatever you do．”在译文中完全被省略，但原广告的文意却未受到太大的破坏或削弱。

(五)创译

创译，在翻译过程中，基本上属于重新创造，但这类译法通常都会有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原版英文在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此称这类翻译为带有明显创意的翻译。

①Apple:Think Different．苹果:不同凡想。──苹果电脑

②Lenovo:Without Lenovo，Without Life．联想:失去联想，人类将会怎样?──联想电脑

③The Diamond is Forever 钻石恒久远，一颗永流传。──戴比尔斯公司

在以上的译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹。即使将英文广告作“释义”处理，也很难在译文中找到“灵活对等”的足够信息。“The Diamond is Forever”，很少有翻译家会把它发挥成一个既对称又押韵，还能与原文内容丝丝入扣的对偶句:“钻石恒久远，一颗永流传”。

［1］Christiane，Nord．译有所为─—功能翻译理论阐释．张美芳．王克非．(译)［M］．北京:外语教学与研究出版社，2005．

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［3］崔刚．广告英语3000 句［M］．北京:北京理工大学出版社，2002．

［4］贾文波．汉英时文翻译教程［M］．北京:中国对外翻译出版社，2008．

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