滁州旅游形象及视觉识别系统建设研究*

2013-08-15撒后余

湖北科技学院学报 2013年5期

撒后余

(滁州学院美术与设计学院，安徽滁州 239000)

社会经济的发展，促进我国旅游业进入繁荣时期，城市旅游之间的竞争意识随之加强。为了能吸引更多的旅游者，发展地域的旅游业经济，就必须加强城市旅游形象的建设和传播。

一、旅游形象及视觉识别系统的内涵

“形象力”作为城市旅游的核心动力，是“视觉时代”背景下经济发展的软实力。国内关于城市旅游形象涵义的共同特征为:旅游者对城市旅游资源(自然景观、人文历史、风土人情和服务水平等)的体验所产生的整体感受。直接体现城市旅游的特色和品质，是旅游者的目标选择的决定因素。

旅游形象具有深刻的内涵和明显的系统性，与企业形象策划系统构成相似，视觉识别就是指人们对旅游形象的统一、完整的视觉感受与认知。城市旅游形象系统可以借鉴企业形象策划的体系，将城市旅游形象系统划分三个部分:一是理念识别，表现为城市旅游的价值观念、风土人情、经营理念和道德规范等精神观念因素，是城市旅游形象的核心理念部分，直接影响着行为识别和视觉识别部分;二是城市旅游行为识别，体现在城市旅游法律规章、管理制度、人文活动及其他行为方式上;三是城市旅游形象视觉识别，属于视觉传达研究范畴。旅游形象视觉识别系统是理念识别在视觉上的传达和扩展，是旅游形象体系中最直观、最易于被感知的部分［1］。往往是由专门的设计策划部门完成，以统一的视觉形式出现的。是以城市旅游的人文景观、风景名胜、人造景观、雕塑装置、建筑与色彩、广告标示等视觉形象因素构成。

二、研究现状分析及意义

旅游业在我国发展的时间并不长，业内学者对旅游业发展进行过诸多研究，但就如何解决旅游产业建设的核心——旅游形象识别系统(Tourism Identity System)，特别是落实到各区域的旅游资源具体怎么做，没有现成可借鉴的经验。滁州旅游是以滁州琅琊山(醉翁亭)为主线延伸的复合型旅游产品，有良好的自然景观和丰富的人文历史资源，但是开发的深度不够，档次较低，缺少对历史文化底蕴及内涵的整合、宣传，未形成特有的旅游形象。在滁州国民经济发展战略中对滁州城市的定位为定位是工贸旅游城市，目前正开展大滁城建设，于承接长三角地区产业转移，在这有利的社会环境下，整合滁州旅游资源，明确滁州旅游形象核心理念，并此基础上进行旅游形象视觉识别系统的设计和运用，将是滁州旅游业发展的巨大无形资产，这对滁州整体旅游规划、旅游经济的发展等方面都有重要的实践意义。

三、滁州旅游形象及视觉识别系统的建设

(一)从丰富的旅游资源中整合出滁州旅游形象

1.滁州旅游资源的整合

对滁州的旅游资源进行梳理、整合，明确重点的旅游资料类型，建设适合的旅游形象定位，是未来滁州旅游发展的关键。滁州地处江淮分水岭，风景优美，人文荟萃，源远流长，不论是自然景观、人文历史和当地特色商品都有深厚旅游资源积淀。但是，从整体来看滁州的旅游资源呈现出集聚分布状，散点分布的旅游资源特征较明显。按旅游资源类型分类，自然物质旅游资源有:琅瑯山、皇甫山、韭山洞、彩云洞、高邮湖、西涧湖、琅琊榆、鸟灰喜鹊等。其中国家重点保护物种琅琊榆、白鹭和鸟灰喜鹊等资源是滁州发展生态和休闲旅游基础。人文历史旅游资源类有:醉翁亭、明中都城遗址、清流关古驿道、护国寺、丰乐亭、全椒县的吴敬梓纪念馆、琅琊山上的欧阳修纪念馆、来安县半塔保卫战旧址、定远县藕塘烈士陵园、来安半塔烈士陵园、白鹭岛等。人文活动有历史上的小岗村农民大包干事件，历年的正月初九的琅琊山庙会，每年的全国农民歌会等。其中宋朝欧阳修的《醉翁亭记》，唐代韦应物的《滁州西涧》，全椒人吴敬梓《儒林外史》，小岗村的“农业大包干”以及在此基础衍生的现代的中国农民歌会。这些都是滁州文化旅游内涵建设的优质资源。特色商品旅游资源有:优质滁菊、秦栏卤鹅、全椒管坝牛肉、凤阳御膳豆腐、天长的毛绒玩具等，其中滁州的菊花茶因为地质因素，泡出的菊花茶含特有元素，清热解毒、护肝明目而著名，清朝光绪元年被朝廷纳为贡品，故有“滁州贡菊”之称，名列全国四大药菊之首。由此可见滁州旅游资源内容丰富、类型多样。

2.滁州旅游形象定位

要塑造一个良好突出的旅游形象，前提是要对旅游目的地形象进行合理定位［2］。在综合考虑本地旅游资源的特点和周边旅游竞争区域的影响，特别是南京的重大旅游区域的影响，扬长避短，发挥优势和特色资源，并结合滁州市旅游资源整合后的主要特点，应用系统性、艺术性、创新性原则，以琅琊山《醉翁亭记》为代表的山水游历文化和明帝中都凤阳及清流关为代表的古代历史、军事文化，集自然山水、园林建筑、宗教哲学、艺术创作、人文历史等文化于一身。可以将滁州旅游形象核心理念表述为“醉翁绎山水，明帝数关雄”。其内涵可以解释为:以意境的氛围传达滁州的名人、明胜、秀山、丽水之间的渊源，为旅游度假的理想之处。以其为核心理念，营造江淮之间休闲胜地为目标，围绕景观旅游、人文旅游、生态旅游、休闲旅游四大主题内涵进行深度开发。除了整体的旅游形象核心理念外，还可根据实际需要，专门为节庆、出游心理等一系列主题性的形象标语。

(二)旅游形象视觉识别系统设计

针对整合出来的滁州旅游形象，拟设计滁州旅游形象视觉识别系统，以理念识别“醉翁绎山水，明帝数关雄”为核心思想的视觉识别系统，通过视觉识别系统来提升旅游形象的综合力。首先视觉导向作用可以引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地完成旅游活动，起视觉引导作用。统一视觉符号的反复出现会给旅游者带来似曾相识感，从而可以从心理上提高对陌生环境的认知度，是一种视觉心理作用;其次通过系统的视觉形象识别设计，在各个外观和形式上使得各个单体景区的形象统一，从而更整体、清晰的传达出滁州旅游形象。

基于滁州旅游资源特征和行业发展要求来看，旅游视觉识别系统设计和运用时需注意以下几点:

(1)设计统一的滁州旅游行业徽标以及各景点的徽标。旅游标徽是旅游地形象的标志之一，但是目前没有一个统一的滁州旅游标徽，景点各自为政，形象混乱。在以“醉翁绎山水，明帝数关雄”形象理念下设计相应的行业徽标，传达滁州旅游的整体形象面貌和服务理念。同时各景区都可以相应的根据自己的旅游资源特征，设计出能够代表自身形象的旅游景点标徽。

(2)运用标准字体设计旅游区域的导向牌、告示牌、路标。标准字体的设计与运用是旅游形象视觉识别系统中最重要，也是最普遍的问题，关系到形象传达的准确性、形象性和可识性。可以委托专业人员对核心理念进行设计，对常用文字(包括各外国的文字)进行规范统一。也可以用名人书法书写的形式，运用在旅游形象的标准字上，统一规范的使用在各种媒介上，让受众深刻体会旅游形象力的作用。

(3)滁州旅游形象的吉祥物设计。形象可爱的吉祥物来象征旅游区域特有的魅力和形象，容易获得旅游者和群众认可，从而提升滁州旅游形象。如以滁州特色毛绒玩具为载体，设计制作出可爱的卡通人物或动物形象作为吉祥物，也可以醉翁亭为原型，用水晶、木质、聚酯等材料制作，并且在底座刻写标准字，如“醉翁绎山水，明帝数关雄”、“《醉翁亭记》”、“山水醉城，大明摇篮，改革源头，魅力滁州［3］”等。

(4)旅游形象纪念品设计和旅游区域的特产商品包装、展示设计。旅游纪念品和当地的特产商品，是旅游者在滁州旅游中可以购买并带走的旅游产品，因而成为滁州旅游形象向外界宣传的一个绝好机会。滁州旅游纪念品设计一方面要注意类型上要丰富，包括传统的反应旅游形象的纪念品，明信片、醉翁亭字帖、专著等，以及旅游形象吉祥物、官帽、酒具、凤阳手鼓等特色工艺品。另外，还要注意迎合旅游者的美食心理，注重特产类商品如滁菊、琅琊酥糖等的包装设计和展示空间设计。

(5)创造艺术性强、有地域文化的主题雕塑、装饰物。在适当的地点以“醉翁绎山水，明帝数关雄”为主题创作标志性浮雕作品、欧阳修雕塑作品，以营造旅游区，系统展示儒学文化，再配套建琅琊山文化景区，就构成了一个包括儒学文化和名山文化的综合旅游地。

(6)旅游区域的工作人员的工作服、制服设计。工作人员服饰的统一和得体设计，对传达旅游企业服务理念至关重要，对工作人员来说有种整体认同感，以个人的精神面貌等同滁州旅游业服务理念，有向心力的作用;统一得体的服装形象设计本身也是视觉识别系统里的一个应用元素，直接面对消费者，是整体的旅游形象视觉识别设计中不可忽视的部分。

(7)设计滁州旅游手册和旅游指南。旅游手册和指南是将滁州旅游资源通过图文并茂的形式向受众传达，可以具体、生动的向旅游者介绍滁州的自然景观、人文历史、风土人情以及特产商品等，还可以帮助旅客规划旅游路线，餐饮住宿安排等，方便旅游者的同时，也宣传了滁州旅游形象。

(8)电视广告、网络形象建设。电视广告和网络媒体是现代电子传媒的最广泛、最前沿性的载体，可以最大范围的向外界宣传滁州旅游形象。优美的有创意的电视广告可以以文艺性的氛围达到商业价值的诉求，提高滁州旅游的品质同时作了商业宣传。网络媒体的广泛性和互动性是其他媒体不可比的，制作良好的网站，或网络广告，通过互联网的互动性，可以让旅游者全方位的，随时随地的了解滁州旅游形象。