变译理论在广告翻译中的应用研究*

黄明妆

(福建农林大学人文社会科学学院，福建福州350007)

广告翻译不同于一般的文本翻译，它以宣传产品或理念，促使消费者进行消费为目的。功利性和目的性是广告翻译的最大特点。面对不同的广告商品和消费者，广告翻译应该采用灵活变通的翻译策略和方法达到翻译目的。目前，广告翻译的研究多集中在策略和方法层面，即“怎么译”，对翻译行为背后的理论依据，即“为什么这么译”却鲜有触及。变译理论作为一个全新的理论体系，为我们研究广告等应用翻译提供一个全新的视角。本文把变译理论与广告翻译实践相结合，探讨广告变译的原因、目的、方法和成效。

一、变译理论与广告变译

翻译因翻译目的和解决的矛盾不同而产生相应的类型，包括变译和全译。变译理论是我国著名学者黄忠廉于21世纪初在翻译实践和研究的基础上提出的一种翻译理论。所谓的变译是“人或/和机器用乙语摄取甲语文化信息以满足特定条件下特定读者的特定需求的智能活动和符际活动”，“根据特定条件下特定读者的特定需求”是变译的原因，也是目的［1］(P82)。变译方法论的核心是信息摄取，抽汲的是内容，改造的是形式，摄取的策略是变通+(全译)，其精髓是求“变”，以变求得译文满足读者的最大需求，求变的变通手段有八种:增、减、编、述、缩、并、改、仿，由之演绎出十二种变译方法:摘译、变译、译述、缩译、综述等［2］(P3～4)。总之，经过黄忠廉等学者从最初的提出变译现象，到描写规律，再到探讨原理等一系列研究，变译理论已初步构成一个完整的理论体系，并逐步趋于完善。随着研究的深入，变译已不仅是一种理论，它还是满足特定条件下特定读者的特定需求的具体翻译操作方法和策略，对于广告等以信息传播为主的特定文体的翻译起到一定的指导作用。

广告具有明显的商业营销目的，广告文本的创作和翻译都围绕此目的展开。为促成目的语消费者的消费行为，实现广告目的，广告翻译显得尤为重要。但基于广告文本风格及其特殊的功能，传统翻译的“忠实”“对等”等标准已不能完全适应广告翻译手法的灵活性，也无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象［3］(P195)。文化差异与语言差异是广告翻译面临的主要矛盾，因此广告翻译应从消费者需求的角度出发，在积极有效的翻译理论指导下，采取灵通的方法策略，解决此类矛盾。

广告变译就是译者根据广告宣传的特点，采取灵活变通的翻译手段，摄取广告文本的相关信息，以满足特定消费条件下特定消费者的特定消费需求。广告变译通过解决源语与目的语之间的文化差异和语言差异引起的矛盾，有针对性地对文本进行内容吸收和形式改造，以达到多快好省，有的放矢的宣传和交际效果。广告者通过广告语言与消费者进行情感交流和信息沟通。一般说来，广告文本语言不仅言简意赅，内涵丰富，极具劝诱性，同时，广告语言还常用比喻、拟人等各种修辞手法。广告变译结合广告语言的特点和消费者的需求，通过变通各种翻译手段，达到交流目的。

二、广告变译与“三特”目标

广告变译以满足特定条件下特定消费者的特定消费需求为目标。依据这“三特”广告翻译有效汲取广告文本的相关信息，使广告译文取得多快好省，有的放矢的特效。

(一)满足特定条件

特定条件是促使广告变译发生、发展和形成的外在因素。形成广告变译特定条件的因素有很多，从宏观上讲包括天时、地利和人和等，如国家与国家之间不同的人文地理社会环境、广告传播手段、消费者群体消费观、广告商品的特性、广告译者的自身素质、以及厂家、广告商和赞助人的意愿等。例如日本香烟“Mild Seven”不译成“温柔七星”，而是变译成“万事发”，因为粤语“万事发”的发音与英语Mild Seven的发音相似。又如IBM公司广告口号“We’re not in the computer business．We’re in the result business”不译成“我们不在经营电脑，我们在经营成效”，而是变译成“唯我电脑，成效更高”。以上两例都不是忠实地全译，但因为符合译入语语境的实际情况和特殊条件，收到了良好效果。总之，广告变译的核心是摄取，它立足于文化交际这一层面，根据外在特定条件，提取广告原文的精髓，经过灵活变通，达到传播目的。

(二)满足特定消费者

翻译目的的实现有赖于受众对译者和翻译话语的认同、信奉和在此基础上改变态度或采取行动［4］(P94)。广告翻译的受众就是广大的潜在消费者。广告变译以满足特定消费者为目标，让消费者接受广告宣传的理念，最终采取消费行动。人是社会的人，具有社会属性，消费者也是某一特定社会的消费者。具体来说广告变译根据特定消费者采取的变通策略，也是出于对消费者的生活习俗、审美价值，以及所处社会文化和地理历史等主客观因素的考虑。消费者作为广告翻译的潜在受众，即使处于同一社会历史文化语境，他们的个体特征、性别、年龄、消费动机、消费能力、宗教信仰和受教育程度等也存在差别，这些都在不同程度影响广告的接受与传播。广告变译以消费者为中心，在引导整体消费者消费意向的同时，又顾及特定消费者的个体差异，使消费者的主观能动性得到最大彰显。

(三)满足特定消费需求

广告变译不仅考虑社会文化语境的客观因素，又要照顾特定条件下特定消费者的特定消费需求。只有了解消费者的喜好和特点，才能根据实际情况，有效传播信息，并采取灵活变通的翻译策略，进行有效传播。不同的消费群体产生不同的消费需求，如果消费者希望消费此商品达到社交目的，译文就要突出此商品的交际功能，如著名的人头马广告“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”变译成“人头马一开，好事自然来”，把商品消费与社交目的有效结合，无疑满足特定消费群体的特定交际需求。如果消费者消费某商品只注重商品本身的实用性，译文就要突出商品的效用特点，如Radar(雷达牌)驱蚊剂广告“Mosquitoes．Bye!Bye!Bye!”变译成“蚊子，杀!杀!杀!”，突出了此商品杀灭蚊虫的有效性能。总之，各取所需，按需变译是译者面对读者的原则［5］(P58)。

广告翻译是否成功，可以看是否达到“促销力、创意、美感价值、文化适宜性”这四要素指标［6］(P111)。广告变译兼顾广告翻译的要素指标，根据特定条件，力求满足特定消费者的特定需求，促成商品传播，达到宣传交流目的。

三、广告变译与两大矛盾

黄忠廉认为，翻译活动旨在解决两大矛盾:文化矛盾和语言矛盾［7］(P126)。文化差异和语言结构差异构成两大矛盾的基本内容。广告变译以译入语语境体系为参照，以消费者为中心，解决因参照体系改变而引起的原文与译文之间的文化差异矛盾与语言差异矛盾。

(一)文化差异

广告语言是某一特定社会的广告语言，社会文化也是某一特定社会的社会文化。“任何一个社会的广告语言都不可避免地反映社会文化的各个方面”［8］(P172)。广告语言虽然短小精悍，但也能集中反映特定历史文化背景下的社会文化底蕴。广告译者翻译行为把广告文本置于一个可能与源语语境完全不同的参照体系中，经历一个“跨文化语境”的转变。源语与目的语之间的语境跨越造成的文化差异和冲突促成广告变译条件的形成。道德观念、风俗习惯、思维习惯和宗教信仰等是文化差异的重要内容。文化差异是广告变译要跨越的一大障碍，文化差异造成的理解障碍促使广告译者重新建构文化语境。反之，语境重构也是解决文化差异的一个根本方法。广告变译对文化信息的价值度做出判断和摄取，使广告译文符合译入语文化语境。例如宝洁公司的洗发水“Head and Shoulder”不全译成“头和肩”，而是变译成“海飞丝”，著名香水品牌“Poison”不全译成“毒药”，而是变译成“百爱神”。与全译相比，变译音、意结合，形象生动，寓意深刻，更能考虑到源语与目的语的文化共性和独特性，使广告商品以全新的面貌融入译入语文化语境，得到消费者的认可和接受，保证了信息交流的质量和目的。

(二)语言结构差异

语言结构差异也是形成广告变译特定条件的重要因素。英汉语言分属两个不同的语言体系，言语表达方式差异明显。单就音、形、义来说，英语中的许多表达很难在汉语中找到一一对应的形式，反之亦然。语言是广告宣传的有效手段。广告语言不止是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)［8］(P175)。一般说来，英文广告注重音韵美、意趣美和形式美，而汉语广告除了“三美”之外，还喜用各种修辞手法，增加语言的生动性和感染力。变译采用改变文本语言甚至语篇结构，使广告译文“汉语本土化”，成为广大消费者喜闻乐见的表达方式。例如“A diamond is forever”变译成“钻石恒久远，一颗永流传”，“Good to the last drop”变译成“滴滴香浓，意犹未尽”，“Keep Walking”变译成“有志者，事竟成”。翻译主要是通过有效运用语言象征手段(言语资源)通过精心构筑话语来影响受众、实现目的［4］(P94)。广告变译以译入语语言特点为取向，精心弥补源语与译入语的差异，不仅使译文琅琅上口，不失原文的思想理念，还赋予译文新的文化内涵，极具诱惑力和感染力。

四、结语

广告变译是译者根据广告宣传的特定条件和特定消费者的特定消费需求，采用灵活变通的翻译策略，宣传广告商品或理念，促成交际的语际活动。广告变译在满足“三特”目标的同时，也较好地解决了翻译中面临的文化差异矛盾和语言差异矛盾，既多快好省又有的放矢。广告变译不是无章可循的“变异”，译者应结合广告宣传的特点，既不拘泥形式，也不夸大其词，确保广告信息的真实性和有效性，促进广告宣传的文化和商业交流目的。

［1］黄忠廉．“翻译”新解——兼答周领顺先生论“变译”［J］．外语研究，2012，(1):82．

［2］黄忠廉等．翻译方法论［M］．北京:中国社会科学出版社，2009．3 ～4．

［3］冯修文．应用翻译中的审美与文化透视——基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究［M］．上海:上海交通大学出版社，2010．195．

［4］陈小慰．对德国翻译功能目的论的修辞反思［J］．外语研究，2012，(1):94．

［5］黄忠廉，李亚舒．科学翻译学［M］．北京:中国对外翻译出版公司，2004．58．

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［7］宋飞．变译理论应用研究［J］．外语学刊，2012，(2):126．

［8］王海等．传媒翻译概论［M］．广州:暨南大学出版社，2011．175．