论微博营销在图书市场的运用

□ 胡志田

论微博营销在图书市场的运用

□ 胡志田

随着智能手机的普及和发展，微博已成为人们获得信息的一个重要渠道。同时，微博的普及使用也推动了微博营销的发展，许多企业利用微博这一平台推广自己的产品，开展营销活动，并实现与消费者的互动。本文就微博营销对图书市场的意义及其运用进行探讨。

微博；微博营销；图书市场

微博是一个建立在用户关系上的信息分享、传播以及获取的平台。微博用户可以及时地用图片和不超过140字的文字进行信息更新，从而实现信息的即时分享。微博营销，是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位。在世界100强的企业中已经有超过半数的企业在twitter上开设了自己的官方微博，微博已经成为了“最优秀的蜂窝式营销阵地”。随着国内微博技术的日益成熟，国内的很多企业都已经认识到了微博所蕴藏的商机。在出版行业，微博营销已作为一种原来越重要的营销手段而被广泛运用。

一、在图书市场中开展微博营销的意义

（一）让出版商与发行商拥有自主、快捷的信息发布平台

过去，出版商与发行商要发布信息都得通过联系传统的媒体才得以实现。通过微博这一平台，无论出版商还是发行商都可以自主发布信息，而且微博的传播速度快，影响范围广，成本低廉，这些都是传统信息发布平台所不能比拟的。

此外，微博自身具有即时性和分享性的特点，出版商和发行商可通过微博将有关图书出版、发行、销售的信息迅速传递出去。由于大多数出版社和发行商的官方微博都经过实名认证，他们所发布的信息具有更强的可靠性与可信性，更容易博得粉丝的相信与认可。

（二）让出版方获得更多的出版资源

通过微博，出版商能够迅速获得社会的热点话题，为出版商提供了大量贴近生活的新鲜选题。微博上从来不缺少各种热门的话题，而且随着微博上的各种讨论的开展，还产生出了各种微博文化，例如“淘宝体”、“咆哮体”等各种流行文体都是经过微博的发酵才得以快速传播的。不考虑微博流行文化的好坏与优劣，不能否认的是，这些内容和语言风格正影响着人们的阅读与思维的方式。对出版方来说，从微博内容中挖掘背后的深层次含义，是一个不可多得的资源宝库。

另外，微博也为出版商联系作者提供了便利。许多著名作者、学者都通过微博的实名认证，且提供了联系方式，为出版商解决了有好选题没有好作者的“老大难”问题。

（三）可以有效地推广图书

从本质上来看，微博就是对注意力与影响力的一种分享。当某条微博消息被一个用户所转载时，关注这个用户的粉丝就能够在第一时间看到转发信息的分享，然后立刻做出评论或转发。国内的微博还可以在转发时对自己对于这条微博的看法与态度进行转述，在这种相互转发的过程中，微博用户就能够通过这条微博而成为一个相关话题的小交际圈。当一条微博的关注数很高时，其被转发的数量也会越大，其影响力也会呈几何方式的增长。

出版商可以利用微博这种特性，在其微博“粉丝群”里推荐新书，通过与拥有大批“粉丝”的“大V”进行交流、互动，达到宣传图书的目的。在这个过程中，微博的意见领袖的影响力最为明显。

二、微博营销为图书市场带来的机遇

（一）大幅降低图书营销成本

和传统的图书营销方式相比，微博营销所需要投入的人力、物力、财力更少，成本更低。虽然微博有字数限制，但是文字、图片、视频、链接等内容形式却没有限制。因此，可以在微博中发布新书信息或相关宣传活动的内容，达到宣传目的。微博信息简洁、制作简单、不受时间、空间限制，还可以根据市场需要随时对内容进行变更，出版商可以利用这些特点一方面收集读者信息，另一方面进行图书宣传。比如，“@李欣频”在《2012 玛雅日历》正式上市前通过微博将两个封面的备选图放出来让网友提意见，并根据“粉丝”意见决定封面的样式。这样征集意见方法，既让读者部分地参与了图书的封面设计，又宣传了新书，同时还节省了宣传成本，可谓“一石三鸟”。

（二）有助于实现精准营销

通过微博平台，一方面，出版商可以通过对粉丝的评论、注册信息以及微博内容等的研究，了解到读者的兴趣，进而开展各种有针对性的营销活动，以迎合读者的需要，实现精准营销，促成购买行为。另一方面，还可以根据微博中的热议话题或者是粉丝评论反馈把握读者的需求动向。例如蔡春猪就用“爸爸爱喜禾”这一微博用户名，通过微博用诙谐幽默的文字对自己自闭症儿子的点滴生活进行记录，受到“粉丝们”的热烈转发，引起了相当大的反响。新星出版社从中发现商机，在适当的时候将微博内容转化为图书出版，并且在“爸爸爱喜禾”的微博中进行免费宣传，使得该书荣登2011 年十大畅销图书，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

三、微博营销在图书市场中的有效运用

（一）注重微博内容与形式的多样性

由于微博的字数是有限制的，如何将140字的内容与用户的偏好尽可能统一，形成交集，是内容策略的关键所在。

要抓住“粉丝”口味，首先要注重图书信息。当然，单纯的图书信息会略显生硬，且带有广告嫌疑，容易让人产生反感。因此，微博编辑在发布信息时要注意信息的组合，可以适当结合其他类型的信息，融入情感因素，体现趣味性、启发性、知识性。例如，“广西师大出版社理想国”在新浪拥有的粉丝有6万多，他们非常注重微博的信息发布。《白崇禧将军身影集》出版后，“广西师大出版社理想国”就第一时间晒微博，将新书发布前前后后的事件进行跟踪发布，内容更新及时，积攒了大量的人气。其次，出版商需对外发布各种与自身相关的新闻。比如，出版社本年度的重点图书、新书发布会、签售活动和其他营销活动等。再次，通过微博发布出版行业的相关信息。比如，业内相关的法规、政策变动，全国各地各类图书销售排行榜等。最后，及时发布与出版机构相关的娱乐信息。比如，某位名人有新书出版之类的新闻。这些都容易引起“粉丝”们的关注。

（二）掌握好微博发布的数量与频率

微博上的信息传播是呈几何式增长的，但由于微博用户的关注点不同，对信息的接受程度也有所差异。如果大量的信息被强行地传播，那么就会影响到受众接受的效率，严重的甚至会让受众反感。因此，在微博发布的过程中要注重选择合适的时机，并且还需要对微博发布的频率和总数进行科学合理的控制。

在发布微博信息的过程中，应该遵循“10到20原则”，也就是每天所发布的微博信息应该要控制在10 到 20条之内，如果是发布的数量太少，那么就很难引起粉丝关注，而如果是数量超过了20条，那么就容易让粉丝产生反感。如果微博是连续的发布，那么每一条微博之间应该有合理的间隔，通常是10—20分钟，在这个时间内，可以让粉丝拥有一个对信息有一个接收并反馈的时间。同时微博编辑也可以通过这个时间来与和粉丝进行互动，对大家的反馈进行观察和分析，为下一条微博的撰写打下基础，形成良好的循环。

（三）与其他营销渠道进行整合

在图书营销过程中，微博营销只是其整体营销的一部分，它是作为一个开放性的平台与其他网络工具相驳接的。虽然微博具有信息发布及时、传播速度快、影响范围广等特点，但微博的碎片化特性也容易让信息极易埋没在信息流之中，同时无法完整系统地将信息传递给受众。因此，图书营销活动应将微博与其他营销渠道整合，及时弥补微博营销的碎片化缺陷。例如，广西师范大学出版社在《风中的费洛蒙》一书进行上市推广时，和知名咖啡馆“雕刻时光”就在微博中进行了品牌合作，只要网友在当当网与卓越网上购买该书就能够获得配送的限量版雕刻时光咖啡券。在此营销过程中，出版社充分借助了雕刻时光在“小资青年”中的影响力，让促销取得了良好的效果。同时，搜狐娱乐、新浪娱乐、凤凰网中和该书相关的推荐文章也被编辑巧妙地发布并链接在微博中，与编辑的微博营销形成联动效应。

整合意味着投入和互补。通过整合可以进行更具目的性的信息传递。微博营销方更多地是通过对微博的运用和其他的网络平台、传统媒体以及第三方软件等进行整合。例如博客，其信息容量较大、时限较长，和微博链接与整合就能够取得取长补短的效果。通过账号授权，则可以利用微博来即时发布相连接的博客更新消息，而微博用户也能够通过博客中的“发送到微博”的按钮将其他人博客中的内容与链接发送到自己的微博之中，实现信息共享。

[1] 王轶，周万涛．微博参与图书营销实例浅谈[J]．社会科学论坛，2012（6）．

[2] 林俊敏．微博营销在图书出版业中的应用[J]．2012（3）．

[3] 王欣然．微博营销：e时代图书出版营销的新路径[J]．今传媒，2011（8）．

作者：胡志田，海天出版社。