试论服装品牌标识设计

高月梅

高月梅/南通纺织职业技术学院服装系讲师（江苏南通226007）。

服装行业有着强烈的品牌意识，在某种程度上影响到服装企业在市场中的竞争能力。随着全球经济一体化趋势的日益加快，各个服装企业在面对激烈的市场竞争的时候，除了采用新手段来宣传自己的品牌，还尤其重视对于自身品牌标识的设计，这是因为服装品牌标识蕴含着服装中丰富的文化内涵与明确的风格定位，可以在一定程度上体现出服装设计的附加值，是服装企业的无形资产，对于服装企业来说有着无可比拟的重要地位，发挥着重要作用。

一、服装品牌标识的概念

标识的英文词汇为“Sign”，是一种标明事物特征的传播性符号，其目的就是为了让人记住它，这种标识往往被设计成文字或图形的外在模式，具有一定的象征性意义，属于非语言类型的视觉展示和传达方式。标识被广泛应用于各个领域，并作为一种独特的视觉传送方式，与语言传送方式相抗衡。事实上，标识的起源很早，最早可以追溯到上古时代的图腾标识，后来发展而来的各种标记和印章等可以被看作是古老的标识。那么，作为一种非语言传送的直观方式，标识可以不受国家、民族和语言文字等的限制，具有效应快的特殊作用，而且这种特殊作用是无法取代的。具体来说，标识具有识别性、领导性、同一性、涵概性、革新性等多重作用，可以表达情感、意义和行动指令。

标识与品牌结合起来就形成了品牌标识。品牌标识可以是符号、图案、文字或色彩等，这些品牌标识无法用言语来表述，但是，它却具有容易让人识别的特性，也方便记忆。正是这种特性，让品牌标识在消费者群体中具有重要的地位与作用，它影响到消费者对企业产品的忠诚度，是企业向人们传达产品信息与服务信息的重要方式之一，能够让消费者产生极大的联想和产品认知度，在某种程度上体现着企业产品的质量与信誉度。因此，从这个意义上来分析，品牌标识就是企业形象、文化内涵和品牌战略的综合体，是企业打造品牌的重要视觉元素，具有直观性、识别性等特征。那么，服装品牌标识显然就是服装企业的无形资产，它已经包含了该服装品牌相关的信息与产品质量，是企业增值的重要载体，它以非言语的形式向消费者传达着重要的信息。现代服装品牌标识的发展历程为由最初的品牌名称、商标进化到企业的经营与交流方式。因此，现代服装企业都在努力创建属于自己的品牌标识，让大众便于记忆，且具有趣味性和独特性，从而为服装企业创造更多的价值。

二、服装品牌标识的设计

随着人们对于服装品牌的要求越来越高，服装品牌标识设计就有了进行创意设计的动力与内在要求，它要求人们能够设计出突破常规的新颖的服装品牌标识，让服装品牌标识具有个性化特征，让消费者能够很快记住这些品牌标识。那么，我们到底该如何来设计服装品牌标识呢？事实上，服装品牌标识是一种商业性标识，表面看似简单，实则是一项有着深厚美学知识内涵的设计项目，要想让它在经济化的浪潮下仍然存留于人们的脑海之中，就是一个值得设计师们深思熟虑的问题了，因为它是一项“寓复杂于简约”的精妙艺术设计。对于服装企业来说，追求时尚与创新是行业的根本宗旨所在。当前，世界上知名服装品牌标识一般有两种形式，即单纯的文字标识以及文字与图形结合的标识。我们在进行服装品牌标识设计的时候，应该遵循一定的设计原则，即独特的设计理念、丰富的文化底蕴、独特的视觉形象，从而创造出与众不同的服装品牌标识。我们应该从图形、文字以及色彩三个方面来进行服装品牌标识的具体设计。

（一）图形设计

对于现代服装品牌标识来说，图形设计是一种重要的手段，它有着独特的艺术规律与个性特征，能够快速而准确的传递出服装品牌的信息内涵。这里，我们主要探讨三种图形在服装品牌标识中的设计运用，即传统图形、自然界图形以及抽象简化图形。就传统图形来说，我们说世界各国民族都有着鲜明的地域性和民族性，是一种有着丰富内涵的精神物资。与之紧密相关的传统图形，无不彰显着民族精神和民族气息。就国外传统图形来看，其在服装品牌标识中的运用，最早来源于人们对于原始图腾的崇拜与敬畏之情。随着社会的发展与进步，传统图形往往通过结合法、移植法、变异法、整合法以及思维创新来实现与现代品牌标识设计的完美结合。比如西班牙的服装品牌“米盖尔”，就来源于西班牙文，主要体现了欧洲宗教色彩与浪漫文化情怀。另外，欧洲著名服装品牌“HERMES”则采用了具像图形作为品牌标识，其流露出浓郁的欧洲古典风情，体现了其悠久的历史与深厚的文化底蕴。而我国传统图形在服装品牌标识中的运用，传承着我国独特的民族思想和文化，主要是从“形”和“韵”二个方面进行结合。比如，中国服装品牌“太子龙”，就代表了中国积极向上的民族精神。就自然界图形来说，主要是利用自然界中的人形、植物花草、禽鸟昆虫等作为标识具象的原型基础来进行服装品牌标识的设计。比如通过孕妇身型来暗示消费群体为孕妇的服装品牌“曼佧朵”，运用植物花草图案作为品牌标识的Cardon，把Butterfly中的字母“B”用蝴蝶的半边翅膀来替代等。就抽象简化图形来说，主要是利用圆形图案、四方形图案、三角形图案、多边形图案、方向形图案来进行品牌标识设计。

（二）文字设计

在服装品牌标识设计中，文字设计算是一种可视的沟通性语言，但是，其实质也只是一种空间图形化了的符号。它是随着社会思维方式和视觉功效的更新与变化而发展来的一种经过艺术加工处理过的文字信息，给人一种强烈的视觉冲击，从而赋予了服装品牌全新的风格与情感。当前，我国服装品牌标识设计中的文字运用主要是全汉字、全英文字母、中英文相结合的三种字型。就中文在服装品牌标识设计中的应用而言，由于汉字本身就是集音、形、意于一体的文字系统，它是从图形和象形文字发展而来，具有较强的表现力和可塑性。因此，在现代服装品牌标识设计中，汉字往往是很好的设计素材。一般来说，服装品牌标识设计中往往使用汉字的特殊字体，比如说繁体字、简体字、书法字体、印章字体和象形字体等，通过笔画变化来创造出具有美感的汉字标识。这些标识字体往往具有一定的可读性，蕴含着深厚的中华文化以及独特的汉字造型，从而让服装品牌标识中的汉字具有瞬息万变、动静皆宜的艺术特色，是一种具有独特创意的文字图案。比如服装品牌“菲妃”就运用了中国经典而古老的象形字体，并充分考虑了现代时尚元素，从而让该服装品牌体现出文化底蕴与现代气息并存的艺术气质。就英文与服装品牌标识设计结合来说，由于英文本身具有简洁流畅的视觉特征，因此，它在服装品牌标识设计中的应用主要是以简单传意为主。具体来说，英文在服装品牌标识设计中的应用，主要有英文缩写的图案、英文连字字母图、首字母组合图案等三种方式。无论是何种方式，都通过艺术手法把英文转换成具有独特艺术造型的服装品牌标识，具有强烈的视觉吸引力。

（三）色彩设计

在现代服装品牌标识设计中，色彩设计应该算是最微小和恒定的品牌设计元素，它必须通过一定的标识载体来体现出不同色彩的对比效果。这里，我们主要讲述品牌标识设计中的色彩寓意与色彩组合。就服装品牌标识设计中的色彩寓意来说，主要是指标识的色彩能够为服装品牌带给人不同的情感联想和情绪基调，或严肃或迷人。概括来说，标识色彩与个人偏好以及文化背景都有着密切的联系，它已经超越了色彩本身的含义，而是被赋予了一定的文化根基与个性特征，能够引起消费者产生相关的文化联想与色彩心理印象。因此，服装品牌标识设计中的色彩往往反映着服装企业的经营理念、文化内蕴以及品牌定位等。比如说一些服装品牌标识选用暖色调，主要是体现了该品牌与活力、激情有关，体现出一种积极向上的精神，这些标识往往给人一种华丽、欢乐的感觉，常常被用于女装或婴童服饰。而冷色则显得较为舒缓与冷静，给人一种务实、理智的感觉，还有些冷色调给人奢华高贵的感觉，比如说紫色，用于一些高档的服装品牌标识设计之中。还有些中性色，往往被用作背景色，穿插在不同的颜色之间，以起到中和的作用。就标识色的组合情况来看，成人服装品牌标识往往采用基调色和字体色，而婴童服装则采用更为亮丽活泼的色彩进行设计。一般来说，服装品牌标识设计中的色彩组合主要为原色、同类色、补色组合三种方式。无论是何种组合方式，服装品牌标识中的色彩组合都是为了体现出服装的美感，让人对标识色彩具有一定的辨别性与可视性。

总之，服装品牌标识设计必须立足于民族文化根基，并根据时代发展潮流进行大胆的创新与突破，不仅要明确的反映出服装品牌的文化底蕴与民族风格，也要向消费者传递出明确的设计意图与思想情感，让消费者能够在鲜明的品牌标识中获得更多有关服装产品的信息与服装企业的定位。只有符合消费者要求，迎合时代潮流的服装品牌标识设计才是成功的，才有可能在人们头脑中形成长久的意识形态，从而提升服装的品牌效应与感染力，进而为服装企业创造更多的附加值，在日趋激烈的市场竞争中获得品牌优势与品牌价值。

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