从畅销书发行探究大众对美和感性的价值追求

王一然

阅读自古以来都承担着传承文明、传播知识、唤起民族觉醒的重担，一直被当成是提高国民文化素质最基本也是最直接有效的方法。然而，随着时代的变迁，文学逐渐出现边缘化的现象。文学退出了社会中心，书籍无须再唤起民族觉醒。网络时代的到来，让人们对文学的兴趣减弱，也让书籍不再成为获取知识的唯一途径。中国出版科学研究所统计的“全国国民阅读”调查结果显示，我国民众每年人均阅读量仅有4.5本，相比韩国的11本或是法国的20本已是几倍的差距，更不用说日本的40本以及名列世界阅读第一位的以色列的64本。不难发现，在如今这个资源多元化的时代，我国国民的目光已从传统的单一的阅读世界转向了四面八方，图书市场自然也受到了不小的冲击。根据北京开卷图书市场研究对全国百家零售书店的销量统计数据分析，仅占图书市场总数6.7%的畅销书却创造了市场68.9%的可观利润，可见畅销书的大量发行着实在图书市场中起到了中流砥柱的作用。然而更重要的是它让我们看到了大众在纷繁社会中仍然存在的心理需求，这点更是值得我们关注和探究的。

一、中国畅销书的开端

在《简明不列颠百科全书》里被定义为“在销售上暂时领先于其他同类书籍，可作为公共文学品位的表现和评价指标”的畅销书概念，原本是由出版业极其发达的美国提出来的。然而在1993年，国内也出现了第一个以醒目的虎头图案为标志的文学畅销书品牌“布老虎”，极富中国传统特色的品牌标识和以都市爱情为主题的故事非常契合广大读者的需求。从张抗抗的《情爱画廊》到铁凝的《大浴女》，再到皮皮的《比如女人》，坐落于沈阳的春风文艺出版社也抓住时机将这套系列丛书打造成为国内文学图书出版的知名品牌。

但是无论任何领域都少有随随便便的成功，“布老虎丛书”的一举成名也是实至名归的。首先，一个很重要的原因就是“布老虎”这个名字。布老虎是一种从古代开始就在中国民间广为流传的极具乡土气息的民间工艺品，它是很好的儿童玩具、室内摆设、馈赠礼品及个人收藏品。在中国人心里，老虎是驱邪避灾、平安吉祥的象征，而且能守护财富。它寄托着人们对美好生活的向往与追求，因此至今还受到人们的喜爱。正是这种家喻户晓的特性才使这套丛书的品牌很容易就被推广开来。其次，它成功的原因还在于坚持了宁缺毋滥的原则。加入到这个品牌的作家大多知名度较高，创作水平也已经得到大众认可，像铁凝、王蒙等国内数十位名家的作品都身在其列。出于对这个品牌的珍视，即使发行量再好，出版社每年也只出版三四部作品。当然其成功的决定性因素还是审时度势地进行作家以及题材的选择。为了吸引年轻读者，在作家的选择上，它逐渐倾向于更了解年轻读者内心渴求的年轻作家。但是对年轻作家的要求是其必须在文学界产生过广泛的影响并有强劲的上升势头，而要出版的作品更是极有可能成就这些年轻作家文学事业的作品。

正是基于上述原因，自1993年问世的“布老虎丛书”在风雨中走过了整整二十年依然屹立不倒，它为我们留下的一部部优秀的文学作品不仅影响着一代人的成长，也为中国畅销书即将迎来的繁荣奠定了坚实的基础。

二、市场上风起云涌的畅销书

每当说起畅销书，不得不提的就是具有超强实用性的教材类图书。正如中国出版工作者协会主席于友先介绍说，比起读书量少，更应该引起我们重视的是大众“功利性和实用性读书”的泛滥。据统计，在全国有限的均购书人中，八成都是课本教材，各地以卖教材辅导类图书为主打的类型书店不在少数。“读书有用论”的思想正悄然流行，非“有用”之书不读，而“有用”的定义在这里又变得异常狭隘。这种“功利阅读说”在某种程度上折射出了当下社会的喧嚣与浮躁。虽然笔者非常不提倡功利性的阅读，但出于国内教育环境，这类“功能迫使购买”的图书又确实必不可少，而所占比重也不可小觑。

通过对各地书店的走访以及互联网上知名书城的调查，除去个别由于当下社会热点，例如随着获奖或是自然灾难应运而生现时性畅销书，笔者发现还有几类图书在各种畅销书排行里均榜上有名，而且表现出持续的影响力。首先就是随着80后一起成长起来的一向有“通俗小说”之称青春文学。80后这一代人身上具有与生俱来彰显个性的时代烙印，被他们追捧的青春文学自然也要以其别树一帜的风格才能在文坛上占领一席之位。郁秀于1996年出版的《花季·雨季》最先开创了中国青春文学的先河。进入21世纪后，青春文学迅速崛起，迎来“百家争鸣”的时代。2000年，韩寒的《三重门》、《零下一度》先后出版，成为红极一时的“叛逆青春”的代表作，随后的《像少年啦飞驰》、《毒》、《通稿 2003》、《长安乱》等都让这位偶像作家的作品位于畅销书榜单前列。2003年郭敬明的《幻城》、《左手倒影右手年华》、《梦里花落知多少》先后上市，相比韩寒对现行教育制度的尖锐批判，郭敬明的作品着重表现青春的脆弱和敏感，两位以不同的风格和艺术魅力征服各自的读者群，成为青春文学的领军人物。[1]之后的可爱淘、张悦然、饶雪漫、明晓溪、小妮子等新生力量的倾力助阵让青春文学作品在畅销书排行榜里站稳了脚跟。

其次就是出于公众人物的名人效应而涌入市场的传记类著作。这里处于大众关注范围的公众人物一般分为两类，其一是对全球经济发展大势有影响力的行业领路人，像比尔.盖茨、巴菲特、乔布斯这些平日里就是大众热议焦点的人物都是畅销书的主要描写对象。其二则是知名度较高的主持人和记者。从老一辈的主持人赵忠祥的《岁月随想》、杨澜的《凭海临风》、倪萍的《日子》、白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》到新生代媒体人芮成钢的《三十而立》、《虚实之间》和柴静的《看见》等，读者出于对这些名人的偶像崇拜或是思想认同的心理，大都乐于购买。刚刚出版的央视记者柴静的《看见》排名一度甚至超过了诺贝尔奖获得者莫言的著作。[2]公众人物传记文学持续的高温鼓励着越来越多的媒体人加入了作家的行列。

媒体的确可以引来大众的关注，相较少数媒体人出书的现象，大众传媒广泛传播带来的全民效应则是压倒性的。文学作品由于被搬上银幕而引发的书籍畅销不计其数。不同于被拍成电影的世界名著《傲慢与偏见》、《简爱》、《雾都孤儿》、《悲惨世界》等，大众会因为对原著的喜爱增添对电影的期待，大部分文学作品的畅销，尤其是当作者还不具备一定社会影响力的时候，大众传媒的效应就尤为突出。六六的《双面胶》、《王贵与安娜》、《蜗居》、《心术》，唐欣恬的《裸婚——80后的新结婚时代》，流潋紫的《后宫甄嬛传》，都随着影视的热映成为炙手可热的畅销书。高产作家严歌苓的一系列作品《一个女人的史诗》、《小姨多鹤》、《铁梨花》、《金陵十三钗》也陆续被改编成了电视剧及电影，连同严歌苓没有改拍的小说也被爱屋及乌，更为广泛地流传开来，严歌苓自己都说“电视剧是对小说最好的宣传”。余华的《活着》在被拍成电影及电视剧《福贵》之后，经历岁月吞噬的经典小说也重新回到人们的视野中。由《百家讲坛》的课堂引发的“国学热”也是一项强有力的证明。

还要提到的是关于素质类教育或是使人从中获得温暖的心理治愈系读物。《哈佛女孩刘亦婷》、《靠自己去成功》、《学习的革命》、《告诉孩子你真棒》都跟随着改革开放以来提倡素质教育的洪流，牢牢抓住了对下一代寄予殷切希望的中国父母的眼球。《一杯安慰》、《每天学点心理学》、《月亮不见了》、《窗边的小豆豆》等治愈系读物像一束阳光照进人们的心坎里，像心灵鸡汤一样滋补着都市人重压下渴望释放的灵魂。

最后一类畅销书种类繁多，涉及范围也较广，笔者将其归纳为关注生活美学的轻读物。当饮食、服饰、建筑、旅游、环境、健康、交际等生活中必不可少的组成部分被当成消遣的读物出现在大众身边时，无论多大年纪，什么职业，何种地位的人都会不自觉地抬起手来翻一翻。没有人会抵抗《舌尖上的中国》带来的味蕾的享受，也不会有人轻视《求医不如求己》告诫的身体的病征，更不会有人不向往《我们始终牵手旅行》描述的童话般的生活，其畅销程度自然可想而知。

三、大众的审美价值取向

就是这一类类琳琅满目的图书，让大众在嘈杂的社会里寻到一个安静的角落，在网络信息如此发达的今天仍然愿意在书籍的世界里守护一小片净土。曾经青涩的少男少女在青春文学中找到自己成长的影子；满怀雄心壮志的年轻人在名人的自传里一方面满足了对偶像好奇心，另一方面也进行了未来的职业规划；钟爱小说的读者在影视作品里搜寻阅读的下一个目标；望子成龙的父母在别人的成功经验里借鉴培育之道；长期倍受职场压力的都市白领在治愈系读物中寻求心灵的慰藉；为生活疲于奔命的平民百姓在消遣性的读物里享受生活的轻松。人们在读书前预设了阅读期待，读书时产生了思想共鸣，读书后体会了情感快乐，这就是在畅销书大量发行的背后，隐藏的大众的心理需求，显现的大众的审美趣味，表达的大众对美和感性的最真实的追求。

然而畅销书带来的当然不仅只有上述愉悦的审美经验，部分出版物为了追求经济效益，出现了“超时尚化”的现象，即内容粗俗化、表达低龄化、包装奢侈化、书名世俗化、文字游戏化。此外，对于盲目跟随畅销书脚步的出版物，由于选题及内容近乎雷同的重复，“同质化”现象愈演愈烈。[3]对这些扰乱市场正常运作的现象，笔者引用黑格尔的一句话：一切存在都是合理的。任何文学作品都是历史土壤的产物，任何畅销书也都是大众的审美趣味的一部分。这里的“合理的”笔者理解为有历史依据的、有理由的而非道德上的肯定。必要的时候还需要文学评论家对良莠不齐的畅销书作出中肯的评价及积极的引导，[4]以规范图书市场的良好秩序，确保大众对美和感性的追求始终走在充满正能量的路上。

[1]毛蓉蓉.新世纪以来文学类畅销书研究[D].上海：华东师范大学，2011

[2]李金宝.中国畅销书的发展及其研究[D].南京：南京师范大学，2004

[3]严芸.畅销书的选题策划研究[D].南宁：广西大学，2008

[4]胡璟.二十一世纪文学畅销书与文学批评.探索与争鸣[J].2010，（1）