主持人形象对传播效果的影响

王亚琼

随着我国电视改革的深入，媒介之间的竞争愈加激烈，节目主持人作为传媒的代言人，其形象对于传播活动有着极为重要的意义。节目主持人个人形象的好坏，不仅关系其所在媒体收视率的高低，还影响该媒体的整体形象和传播效果好坏。因此，研究主持人形象对传播效果的影响具有很强的现实意义。

一、主持人的声音、容貌、服饰等外在形象给受众带来的视听觉效果

人际交往心理学研究表明，受众“形成最初印象的因素主要是认知客体的外部线索，如仪表、非语言表现、声调、面部表情和眼神等等”。人们打开电视时，总是期望看到令人赏心悦目的主持人形象。因此，主持人的外在形象会影响受众的认知，优越的外在形象相对更具有吸引力。

（一）声音形象

不同类型的主持人的声音形象特点不同，带给受众的直观感受也有很大差异。荧屏上所呈现给受众的有带有权威性的新闻联播播音员的声音形象、贴近生活的民生新闻主持人的声音形象、亲近受众的娱乐类访谈节目主持人的声音形象、娱乐受众的综艺节目主持人的声音形象等等。

新闻联播播音员的声音形象是带有权威性的，比如罗京，其声音特点是音高较高、发声有力、咬字清楚、语气坚定。较高的音高能听起来响亮、更有穿透力，清楚的咬字和坚定的语气让受众感受到节目的严肃性、真实性和庄重性，提高节目的可信度。综艺节目主持人的声音形象是娱乐受众、带有欢快情绪在内的，比如李咏，其声音特点是音高较高，节奏变幻不定、抑扬顿挫，语速很快，具有很强的煽动性，这种嚷出来的饱含激情的声音和变化丰富的节奏可以有效调动所有观众的情绪，在观众心目中树立了独特的声音形象。

（二）容貌形象

第一，容貌是节目主持人给观众的第一印象，主持人容貌漂亮是构成主持人魅力的一个方面，是做好主持人工作的有利条件。中央电视台的女主持人大多都是外貌出众，比如董卿、周涛、刘思思、经纬等，让人一眼看去就会感觉很舒服，顺眼。优越的外部条件能为良好的主持人形象奠定基础。当然，任何事情都不是绝对的，当我们对目前的电视节目进行分析后，不难发现，简单的娱乐类节目对主持人的容貌要求较高。这类节目缺乏一定的思想深度，只能让受众在紧张的生活之余放松一下神经，并且荧屏上这样的节目泛滥，因此就需要靠青春靓丽的主持人形象去吸引受众的眼球。但是，新闻类节目，如新闻调查、新闻评论节目等有深度的节目，对主持人的容貌要求就相对较低。这类节目更注重的是主持人所表述的观点是否得当，是否有说服力，因此，即使外貌不够漂亮，只要他们有渊博的学识、专业权威的知识、丰厚的人生阅历以及对新闻深刻的洞察能力，对新闻事件进行详尽的分析，并给出合理的观点和见解也会受到观众的喜爱。

（三）服饰形象

服饰是主持人自身文化素养的外化，能够直观地左右观众的欣赏和评价。因此主持人对服饰应要善于科学分析，正确选择，力求和谐与完美，使观众接受并喜欢。否则，运用不妥，既损自身形象，又影响节目效果。荧屏上展现给观众的服饰形象主要分为两种，一种是庄重、朴实、严谨的服饰；另一种是随意、时尚、宽泛的穿着。一般来说，新闻节目主持人的服饰形象是前者，其服饰特点是端庄的职业装，色彩纯度和明度低。主持人着职业装的形象代表着新闻的真实性，可以提高新闻节目的公正和可信度；低色彩纯度和明度给人以冷静沉着、典雅秀丽的感觉。《新闻联播》的所有主持人一律着西装，款式简约，色彩淡雅、朴实，给人成熟、稳重、真实、可信的感觉。与此相对的是文艺娱乐类节目的服饰形象，由于节目性质的不同，对文艺娱乐类节目服饰的要求就比较自由。在这类服饰形象上，李咏可以算得上独树一帜。一袭紧身西装露出荷叶花边的衬衫领口和袖子，活像拿破仑时代的法国人，给人以另类的感觉。

二、受众对主持人形象的心理认同

良好的外在形象是受众认识主持人不可或缺的重要因素。人们打开电视机，总是爱看到令人赏心悦目的主持人形象。然而，受众对主持人形象的心理认同，则主要通过主持人在节目中说话的方式、观点的表达来实现。

（一）说话的方式

20世纪80年代我国电视荧屏上出现节目主持人以来，节目主持人的队伍在不断地壮大，与此同时，主持人的说话方式也在不断地发生变化。节目主持人的说话方式更加趋于多样化，有亲切的、犀利的、幽默的等等。受众对于主持人说话的方式也有不同的期待，这些说话方式给人不同的感受。汪涵语言幽默、诙谐、风趣，有着机敏的头脑，面对突发问题时总能以巧妙机智的语言解决问题。富有幽默的说话方式，可以拉近与观众的距离，使观众放松，把受众从一个沉重和压抑的境地引导到和谐的氛围。王志言辞是犀利的，对话方式是环环相扣的追问，甚至有时候是一味的咄咄逼人提问。他逻辑严密的言辞给人睿智干练的主持形象，以理服人，带给受众心理上的满足和思想上的共鸣。

（二）观点的表达

广义的主持人形象也表现为一种媒介形象，是其所在媒介形象的一个组成部分，其言行更多体现的是所在媒介机构的宣传意图和服务宗旨。我们都对只会坐在演播室念稿子的人心生厌恶，即使其外在形象多么优越，没有自己的观点就不会赢得受众的喜爱。因此，主持人必须有自己的思想和见解，不能只做栏目的传声筒和代言人。只有主持人所表达的观点有理有据，才能让受众乐于接受。主持人参与到节目录制的采编播整个过程中，对整个事件的来龙去脉有一定的了解由此发出的声音才更真实可信，其观点才更容易得到受众的认同。

CBS《晚间新闻》的著名主持人克朗凯特敢于直言，先后报道了肯尼迪总统在德克萨斯州达拉斯遇刺的消息，抨击美国根深蒂固的种族主义、尼克松政府“水门”事件丑闻，在消息没有得到证实之前，他会压下虚假信息，一直到得到确切的消息。他的新闻报道都建立在诚实和直观的基础之上，从不吝啬说出真相，他的敢于直言，使他个人的魅力和影响力进一步扩大。可以说，他是美国历史上最棒、最值得信任的新闻人。由此可见，主持人勇于表达自己独特的观点和看法就容易吸引受众的支持，取得良好的传播效果。

三、主持人形象对受众行为的影响

传播效果从认知到态度再到行动，是一个累积、深化的过程，在受众对主持人的形象得到认知以及认同之后，主持人的形象就会影响到受众的行为。这些影响不仅包括受众对主持人服饰和发型的模仿、追随主持人的流行用语等表层影响，还包括主持人的观点对受众价值观和处事方法的深层影响。同时还要注意到受众行为消极的一面，即受众对明星主持人的盲目追捧。

（一）主持人形象对受众行为的积极影响

在我国电视界，随着电视改革的深入和电视观念的变革，主持人明星化已经成为一种成功的经验在电视媒体中逐渐推广。因此，受众会像关注娱乐明星一样，关注明星主持人的一举一动，并且主持人的某个发型、某样服饰或者某句话都可能成为受众模仿的对象。这里更多的是娱乐主持人的形象对受众生活的表层影响。娱乐节目主持人的服装紧跟时尚，引领服饰潮流，让那些喜欢他们的受众也紧随其后，购买与其相同的服饰甚至是山寨产品。很多商家利用这一明星效应推出明星同款吸引这些粉丝的眼球。主持人的语言对受众流行语的运用也影响深远。以《快乐大本营》的主持人为例，其主持人既是流行语的传播者也是流行语的创造者，并且凭借节目强劲的收视率和巨大的号召力成为青少年争相模仿的对象。在《快乐大本营》主持用语中汉语掺杂英语单词已成为流行的新趋势，节目之下，很多受众都学会说“你out了”。

电视所传播的观念和行为方式对受众有直接的或潜移默化的影响。很多新闻节目主持人所表述的观点会直接影响受众的价值观，并且这些观点会在受众中间广泛流行，掀起轩然大波。2011年7月25日，《新闻1+1》节目主持人白岩松一段针对王勇平“对高铁有信心”言论的质疑，引发新浪微博上多人转载。很多观众评论说这才是一个有良心的媒体人所说的话，网友的行为又对铁道部造成舆论压力，推动着动车事件的调查和解决。同时，新闻节目主持人所表述的观点还会影响到人们处事的方法，尤其是民生节目的发展，越来越多的涉及民间小事。有些民生新闻节目，主持人的外在形象很亲民、很朴实，以平民的视角看问题，说话有理有据，就容易在受众中树立起威信，其表达的观点就容易被受众接受，并且付诸实践。

（二）主持人形象对受众行为的负面影响

虽然名牌主持人能够宣传电视台的形象，传递电视台的价值，树立电视台在受众心目中的良好形象，但是在如今主持人明星化的现象愈演愈烈的情况下，主持人明星化渐渐开始变味了。在主持人明星化的影响下，受众开始更多关注主持人的个人形象，像关注娱乐明星一样，关注主持人幕后的故事，如成长经历、成名经历、情感经历、兴趣爱好等。甚至一些主持人以明星的姿态去面对受众，将自身的一些行为和作风与某些演艺明星看齐，从而拉远与受众的距离，把受众看成是其“崇拜者”，从而缺失主持人应有的亲切感。在2005年《梦想中国》现场直播中接入“观众评委”的电话点评时，说的最多的就是“你是李咏吗？你真的是吗”、“我好喜欢你呀，咏哥”之类的话。“评委们”对选手反而放置不理。甚至有人认为《梦想中国》成了李咏被“个人崇拜”的一大秀。疯狂追捧的直接结果就是主持人惹人非议，本次节目的效果大打折扣。因此，主持人的角色失真所带来的后果是不能被忽视的。

中国传媒竞争已日趋激烈，受众的审美水平也在不断上升，节目主持人作为传媒代言人，其个人形象的好坏，不仅关系其所在媒体收视率的高低，还影响该媒体的整体形象和传播效果好坏。因此，主持人形象对受众的认知、态度和行为方面的影响不可小觑，主持人只有对这些影响有所了解，才能在此基础上塑造良好的内在和外在形象，也才能在传播过程中取得好的传播效果，吸引受众的关注。

[1]高玉祥.人际交往心理学［M］.北京：中国社会科学出版社，1990:57

[2]李冬冬.试论我国电视节目主持人的形象塑造［C］.南昌大学硕士学位论文，2007

[3]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999

[4]吴郁.主持人的语言艺术［M］.北京：北京广播学院出版社，1999

[5]熊海燕.受众认同与主持人形象塑造［M］.华中师范大学硕士学位论文，2004