新媒体营销的新贵——解读网络病毒式营销<br/>

新媒体营销的新贵——解读网络病毒式营销

2013-08-15程梦申

长春教育学院学报 2013年8期

程梦申

一、“病毒式营销”发展优势分析

结合网络营销，“病毒式营销”是一种常见的网络营销方式，用于品牌的推广、网站推广等方面，是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处地结合起来，实现信息在网络渠道的迅速蔓延，“病毒式营销”的表现形式依托于传播形式以及传播途径。

（一）“病毒式营销”的自身特点具有无与伦比的优势

1.低成本传递高价值。“病毒式营销”的基本传播理念就是：抓住消费者的心理需求，针对性地制造出满足消费者的心理因素，使其在认知的基础上产生兴趣，最终形成购买，达到营销目的。之所以可以做到低成本，就是因为利用了目标消费者的参与热情，受众接受商家的信息刺激之后加入到传播信息的过程中，使受众本身就成为良好的传播者。

2.传播渠道广、速度快。从“病毒式营销”信息载体的性质进行划分，常见的形式主要包括以下四类：优惠服务类；通讯服务类；免费信息类；使用功能类，还有其他如网络竞拍等电子商务营销模式。在传播速度上，依赖互联网，靠的是“一传十十传百”的裂变式繁殖传播，其传播速度可以用“指数级”来形容。

3.有效突破消费者的信息防御。由于广告的泛滥，消费式者对广告主强硬式的信息灌输产生排斥和拒绝，而作为病毒营销传播，其营销信息是嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的，或由于消费者的爱屋及乌，则使信息顺利地渗入到消费者脑中。

（二）“病毒式营销”的优势还存在于传播模式上

1.意见领袖引领模式。意见领袖通常是某领域中具有影响力的“活跃分子”，他们不仅个人知识丰富，接受新鲜事物较快，而且其个人意见可以引导大众的观点，例如明星效应。公众人物的一举一动都会在一定程度上影响着他们的追随者，引起模仿潮流。

2.口碑营销模式。在这里指借助互联网进行传播，是较普遍的口碑传播方式，朋友间的相互推荐相互影响。例如《一九四二》，论坛的网友发了一个帖子，对这部电影评价极高推荐大家都去影院观看。得到了广大网友的支持，纷纷表示要去影院看一看这部很不错的大片，便成了“病毒式营销”。

3.编造“俱乐部”营销模式。这种方法发生在彼此不认识的人之间，利用产品本身的趣味性，用来吸引并不认识但有共同爱好的网友，从而继续传递下去扩大营销。例如某电子产品的游戏各种玩法，发动网友创造古怪的游戏策略等。

二、我国网络病毒式营销存在的误区剖析

“病毒式营销”与我国市场仍在互相融洽互相磨合，在这过程中出现的一些问题值得我们研究并加以警戒。

（一）高点击率不能代表产品或品牌吸引力

网络广告并不是强迫性媒体，而是结合受众的兴趣点促使受众主动获取信息的方式，当然如果投掷的“病毒”不具备初步的吸引力也就达不到点击吸引的目的，但是一味地以娱乐来博人欢笑，一笑而过后能否记住产品和服务呢？所以，娱乐精神是那层华丽媚人的外衣，提供真正有价值的服务和产品才是企业竞争夺得消费者购买力的实质。

（二）不可忽视的文化归属感

受众并不是作为固定群体而存在的，而是自发的、无组织的，他们惯性地将自己规划在某一特定的接收群体之列。人们在接收广告信息时，总选择与自己价值观念趋同的文化符号，即文化归属感，所以“病毒式营销”应重视企业文化与消费者文化的协调性。

（三）“病毒式营销”应该是企业营销战略的一部分

“病毒式营销”并不是独立的宣传手段，作为广告形式之一，它必须符合企业整体的营销战略部署。营销战略的主要内容由三部分构成：目标市场战略、营销组合战略、预算。在现代企业中，企业不能独立地运用一种营销手段占有市场，而是通过市场细分，依据营销预算的一种形式，配合事件营销，公关营销等方式进行，使网络广告的作用达到最大化。

三、我国开展网络“病毒式营销”的优化策略

（一）精心策划“病原体”

“病原体”的策划及构建是整个“病毒式营销”的重中之重，只有一个足够诱人，充分结合品牌或产品的“病原体”才能迈好营销成功的第一步。

1.以目标消费群为依据。开发病毒“种子”，要以营销对象的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素作为考量的依据，即以目标人群主导，遵循营销传播的基本原则。百度视频之《唐伯虎篇》就是以周星驰式幽默的风格来演绎百度搜索“更懂中文”的特色定位：在一张告示面前，风流才子唐伯虎通过对告示文字三次不同的断句改变句意，从而将洋人身边的女粉丝拉拢过来，最终竟使洋人的洋女友也依偎在唐伯虎身边，以洋人被气吐血告终。这种恶搞的无厘头风格迎合80后网民的口味，直击这些新新人类的内心，仅一个月就有超过了2000万次的点击。

2.新奇有趣的娱乐精神。在娱乐至上的年代，“病原体”更是要做得妙趣横生。印象非常深刻的《听话的小鸡》短片，就是Burger King快餐连锁公司制作的。网友可以通过键盘，发出指令指挥短片中装扮怪异的小母鸡做各种功能内允许的动作。当初公司只是让20多名工作人员将短片发送到各自的朋友圈，然而仅仅一周，该网站的点击达到了1500万次，Burger King快餐店也因此声名大噪。这种形式的“病原体”在社区网络上体现得尤为明显，人人网、开心网、QQ空间等好友分享功能就是其很好的传播渠道。

3.情感诉求，引起共鸣。联合利华旗下的多芬品牌以一段75秒的《蜕变》征服了超过5亿网民的心。一个相貌平凡的邻家女孩，在专业发型师和化妆师的打造下，成为一个气质非凡的“超模”，后期的技术制作后这张照片可以跟明星、超模相媲美，此时此刻几乎没有人可想象到这个美女竟然是最初那个平凡的邻家女孩。多芬在告诉每一个怀抱美丽梦想的女孩，自然美、内在美的重要，而多芬可以帮助她们完成对美的追求并教会女孩们发现自己真正的美丽。

（二）精准定位易感人群

要想确保“病毒式营销”的有效传播，就必须准确定位目标人群。第一批信息接受者的任务就是接收企业的营销信息并向其他消费者传递。所以第一批传播者是企业营销信息能否快速有效传播的关键。第一批接受者通常是社交网络区域的活跃分子，他们通常善于言论，在某个领域内有较高的话语权和威望，由他们来做传播者会对其他接受者更有影响力。

在准确传播“病原体”这方面，必胜客的经典营销案例《吃垮必胜客》也做得非常到位。必胜客是把自己的客户作为易感人群，将题目为《吃垮必胜客》的E-mail发给它的客户，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地运用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到7盘沙拉的量，邮件里附有真实的照片和图解。这样直接的实惠，让网友们看到既有趣味又有便宜可以占，就将其分享给自己的好友，相约去尝试。这样不仅稳固了老顾客也吸收进了新的顾客。然而事实上，平常人采用这些方法多盛的数量是有限的。可是一批又一批的人不知不觉地就“中毒”了，并把“毒”传给了别人。

（三）精心选择传播渠道和传播工具

如何传播，是“病毒式营销”的重要问题，用何种形式通过哪种途径将信息传播出去直接影响着传播效果。目前，网络营销中的传播途径多种多样，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即时通讯、邮件等。当然，传播途径随着数字化及其传播技术的发展将有不断的创新。数字信息传播系统具有巨大的社群积聚能力。比如人人网里的公共主页或者某某站，就是通过连接或搜索，就某个兴趣，像“摄影”在网络的虚拟空间聚集成一个“摄影”社群，因此，传播途径的选择决定着信息接触群的选择。针对市场细化的受众，找寻其接收信息的习惯与网络渠道的结合处，发起“病毒”感染会保证信息的有效传播。

（四）“病毒”的蔓延控制与管理

由于“病毒式营销”的实质和基本理念就是让用户产生主动传播成为传播者，所以当“病原体”制造出来并进行初级的可控制的传播后，“病毒”就脱离了管理，最终效果常常是制作者无法控制的，但这的确是“病毒式营销”过程中最怕出现但又经常会出现的状况。这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大，要求操控者们要有充分的事先准备工作、长远的预测能力和较强的危机公关能力，使之始终处于可控范围内。

事实上，对于“病毒式营销”传播的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，从中发现这项“病毒式营销”传播计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，及时调整病毒传播策略，把控局面，进行危机公关。而且可以将品牌传播及时向全方位营销转化，积累经验为下次的营销提供借鉴。