互联网传播地方特色文化策略研究——以湖北鄂南地方特色文化传播为例

□ 杜正华

“文化”是个相当复杂的问题，国内外学者对此有诸多定义，可谓仁者见仁智者见智，因研究视角不同而众说纷纭，但不外乎广义和狭义两种范畴。如张岱年教授认为，“文化有广义、狭义之分。狭义的文化专指文学艺术。最广义的文化指人类社会在社会生活中所创造的一切，包括五种生产和精神生产的成果”。又如冯天瑜教授认为，“尽管人民对文化的理解歧见纷纭，但加以提炼，大致可以归纳为广义文化、狭义文化二说，前者指‘人类劳动创造成果的总和，凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动，都属于广义的文化，后者指与特定民族的生产方式和生活方式相适应，以语言为符号传播的价值观念和行为准则’”。地理是文化的重要载体，由于自然环境的差异和政治、经济发展的不平衡，历史悠久而又疆域辽阔的中国形成了各具特色的地方文化，它们是中华文化的重要组成部分和重要依托。一般来说，地方特色文化是指一定的区域内在历史发展过程中有重要影响的历史事件和重要人物活动，包括风景名胜、人文风俗以及历史遗迹，还包括民俗和民间艺术。由于中国地域辽阔，地理环境、历史发展、社会风俗各不相同，在社会发展中便形成的各具特色的地域文化。

地方特色文化的传播对城市的发展、经济的繁荣以及市民的自豪感和归属感都起着举足轻重的作用。在经济日益发展的今天，对地方文化的认同越来越受重视，城市的领导者在希望城市经济快速发展的同时，无不希望城市变得更有文化内涵，地区更具文化特色。一个重要的现实问题是中国地大物博，很多地方特色文化“养在深闺人未识”，没有得到广泛传播。在互联网被广泛应用的今天，应该而且必须在地方特色文化传播中充当重要的角色。互联网作为新媒体有着巨大的优势，它一方面可以涵盖以往传统媒体的形式与内容，所以我们就可以看到很多纸质媒体都和互联网相结合，都有相应的电子版；另一方面除了可以包容传统媒体外，它自身的网状结构和互动传播优势，都是传统媒体无法比拟的。所以我们在传播地方特色文化时就可以充分利用互联网的网络优势，实现传播的多种形式化。一个显然的事实，单向传播的缺陷表现为传播的覆盖面受制于媒体的覆盖范围，如报纸媒体的传播范围只局限在报纸覆盖的地区范围之内，广播和电视的传播范围也只能在其所覆盖的区域之内，通常情况下，这种传播模式只适用于地域性的有限传播，仅有单一传播是远远不够的。尤其是在当今的网络时代，利用互联网传和传统媒体传播地方特色文化是可以优势互补的，从而实现地方特色文化的广泛传播。互联网重要的特征是双向、多向互动，改变了传统媒体一对多、“你说我听”、“你写我看”的传播模式，有了互联网以后，受众可以体验到参与的乐趣，可以对地方特色文化有更深刻的了解。这样便可以使地方特色文化通过文字、声音、影像等全方位多角度地展示在人们眼前。

二

目前，互联网在传播地方特色文化中存在诸多问题，主要表现在网页数量多但质量不高，内容资源的呈现方式较为单一。以作者所在的湖北省咸宁市为例来看，咸宁地处华中地区、长江流域南岸，也是湖北、湖南和江西三省交界的地方，东临江西九江，南接湖南岳阳，西接湖北洪湖，北临省会武汉，是离武汉最近的地级城市之一，被誉为“湖北南大门”。咸宁历史悠久，文化底蕴深厚，有着浓郁的地方特色文化。著名的三国赤壁就在湖北省咸宁市，还有佛教、道教名山九宫山，在商代就有记载的崇阳铜鼓流传久远，赤壁羊楼洞的砖茶畅销于内蒙古历史久远。三国文化盛名远扬无人不知，李自成一代枭雄最终也命丧咸宁通山，闯王文化源远流长，贺胜桥、汀泗桥战役在中国近现代史上都留有浓墨重彩的一笔。20世纪60年代，沈从文、冰心、郭小川等 6000 余文化名人“下放”在向阳湖，因为有了这些文化人的足迹，使得咸宁的文化有了别样的风采，使得咸宁与中国现代诸多著名知识分子和文化名人有着千丝万缕的联系。另外，咸宁的非物质文化遗产品种也非常丰富，第一次确认的13项非物质文化遗产，其中就有国家重点保护戏曲品崇阳提琴戏；2000年咸宁市崇阳县被文化部命名为“中国民间艺术（提琴戏）之乡”，该地具有浓郁的地方特色和原生态之美。咸宁还有很多极具民间特色的音乐和舞蹈艺术，形式活泼，格调清新，有着极高的美学价值和艺术价值。

咸宁城市建设在近些年来取得了长足的发展，生态优美，风景宜人，在湖北家喻户晓。每到节假日，这里令游人流连忘返。咸宁是全国著名的“桂花之乡”，每到农历八月满城都是浓郁的桂花香味，据统计树龄在100年以上的桂花树占全国的90%左右，“吴刚伐桂”、“嫦娥奔月”的传说在咸宁无人不知。咸宁的楠竹、苎麻、茶叶也是久负盛名，畅销海内外。咸宁还是著名的“温泉之乡”，市区温泉被誉为“华中第一泉”。蕴藏丰富的温泉资源使得咸宁美誉中外，“万国咸宁、人间瑶池”美名远扬。目前咸宁市政府已经明确了咸宁的旅游城市定位，确定了“香城泉都”的城市形象，但是这些还不为湖北以外的人们所熟知，从全国范围来说名气不大，由此更彰显了地方特产文化传播的迫切性。

湖北鄂南地方文化极具特色，但是长期以来不为外界所知，尽管在报纸、电视和广播等传统媒体上时有宣传，近年来一年一度的咸宁温泉国际文化旅游节也使得咸宁地方特色文化得到了较好的传播，但由于传统媒体在时间和空间上的不足，很难达到非常满意的效果。随着互联网的兴起，地方性的网络文化宣传也逐渐形成规模，数量上有了很大的增长，但仔细看来却发现大多是静态文字说明和照片展示，很少有动态视频传播，即使有少许视频，质量也是参差不齐。在众多的网站宣传中，一个不争的事实是传播内容同质化，缺乏个性特征。网站内容多为文化方面的新闻报道或活动说明，或者是一些传播活动的记载，关于地方特色的原生态的文化展示不够，即便是展示，也很难给人留下深刻的印象。其实文化也需要一个载体，需要一个合适的表达与传播的方式。所以无论是网页还是网站在传播地方特色文化时，不仅要重视内容宣传，也要重视传播形式，形式与内容相结合才能达到好的传播效果。

三

地方特色文化的传播需要一定的媒介和载体，或者通过特殊的符号来传递所要表达的意义，最终才能实现文化信息的传递与交换。作为载体而言，文字、照片、动画、视频等都可以或直接或间接地在人们中交流，可以突破地域甚至是民族的限制，目前而言互联网是可以在最大限度上满足这个要求的。某种程度上来说现在早就进入读图时代，地方特色文化的传播单靠文字的书写显然不能满足受众在新时代的需求，运用互联网则可以充分实现这个要求。

在新形势下，利用互联网宣传地方特色文化，应该打造网络媒体地方特色文化传播的品牌平台，针对网页、网站数量多质量不高的现状，重点花力气建设好一个有影响的传播平台，无论是在网站质量的建设还是内容的选择上都应该做到高质量、有特色，集中力量办好一个互联网对外宣传的窗口。同时应该重点推进网络媒体上地方特色文化传播的内容资源整合，从这个层面上讲，新媒体要和传统媒体密切合作，甚至还可以利用传统媒体的优势来拓宽新媒体的发展空间。可以借用地方纸质媒体、电视的资源优势，把他们长期以来积累的资源充分利用，全方位地宣传地方特色文化。地方特色文化的传播也要突破传统媒体的局限，在条件成熟的地方扩展移动互联网平台。地方特色文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率，应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源。咸宁地方特色文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体现的特点、公众对城市特色文化的认识和评价情况制定文化传播策略。

在信息全球化、文化多元化的时代，文化的自觉显得尤为重要，只有充分认识到自身文化的独特性，对地域文化的传播有着充分的自觉，使得文化得以传承，特别是在当下浮躁的心态下，这一点就显得难能可贵。要使地方特色文化得到广泛传播，要改变传播策略，就是要从以往的单纯重视传统媒体传播的“胡同”中走出来，这是方法和策略的变换。在具体传播地方特色文化时，应该更注意传播的内容，要使得文化有吸引力和影响力，改变地方优秀文化在传播方面长期缺乏经营意识的状况。从这个意义上讲，文化不再是看不见摸不着的虚幻之物，而是可以通过一定的载体凭借合适的形式反映出来的，是能够通过市场运作，走市场化道路的。在传播过程中也必须遵循市场经济的发展规律，重视市场运作规则，充分利用网络传播技术和平台，做好地方优秀文化品牌的推介和营销，扩大文化产品的影响力和市场占有率，实现社会效益与经济效益的辩证统一。

总之，在网络媒体时代，传播地方特色文化应该从传播手段、传播形式、传播渠道与传播内容等方面深入思考，应该明白人人都是信息的接受者同时也是传播者，地方特色文化传播应该从传统的单向传播走向交叉互动，从传统媒体一元垄断到新媒体多元并存，做到传播媒介联动化、传播时间持续化、传播空间扩大化、传播形式多元化。[本文系湖北省咸宁市“咸宁思想库”课题（2013-2014）《咸宁地方文化传播策略研究——以网络传播为例》成果；（课题编号：XNSK-Y1308）]

[1]张岱年，姜广辉.中国传统文化简论[M].浙江人民出版社，1989.

[2]冯天瑜，周积明.中国古代文化的奥秘[M].湖北人民出版社，1986.