“五城同创”背景下永州城市品牌建设与传播策略分析

□ 刘春侠

近年，“城市营销”概念在国内兴起，从2003年国内学者首次发布中国城市竞争力报告已经有10年时间。在这十年里，随着我国城市化进程的加快，各级城市政府部门开始注重提升城市形象，城市品牌塑造，城市品牌营销逐渐成为城市发展中一个重要内容。城市品牌塑造是对一个城市人文资源、地理资源个性特点挖掘的过程，是城市有形资产和无形资产整合再传播的过程，是提升城市品牌竞争力的有效手段。因此，塑造城市品牌形象、进行城市品牌传播成为当今社会、政府和教育界关注的重要议题。

一、永州城市品牌建设的基础和条件

品牌是一个集合概念，包括品牌外部要素和内部要素两个部分。对于产品品牌来说，包括产品名称、外观、价格、历史、广告传播方式等，而城市品牌则是城市各种建构因素的综合体现，是城市在受众心中的总体印象和评价。城市的地理位置、自然条件、历史人物、文物古迹、民族构成、民俗、语言、戏曲文化等都是城市品牌的构成要素。城市品牌组成要素可以说是一个城市的先天资源，但是能够形成城市品牌却不止这些已经存在的各种资源，更取决于后天人为的规划和塑造。

（一）自然资源

永州昔称零陵，位于湖南省南部，五岭山脉北麓，地处潇湘二水汇合处，素有“锦绣潇湘”之称，是一座具有2000多年历史的文明古城。永州与广东、广西两省相邻，自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞，也是湖南对外开放的重要门户。市内湘江北可抵长江，南下经灵渠可达珠江水系；有3个国家级森林公园和5个省级自然保护区。

（二）历史文化资源

城市历史是城市品牌定位的根基、展现城市品牌的个性的源泉，只有依靠城市历史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蕴深厚的城市，在历史文化资源方面具有天然优势与特色。永州是中国山水诗的发祥地，瑶族文化、楚文化发祥地之一，是湖南省四大历史文化名城和湖南十大旅游胜地之一；永州是历史人物黄盖、怀素、李达、秦光荣的故乡；是柳宗元、欧阳修、陆游、徐霞客笔下描绘的神奇地方，孕育了舜文化、柳文化、理学文化、女书文化、碑刻文化、瑶文化等。市内古遗址、古碑刻、古民居遍布，省级文物保护单位有柳子庙、朝阳岩刻等4处，零陵区内有柳宗元笔下永州八记遗址。永州也被称为“世界稻作农业之源、中国陶瓷工业之源，中华道德文明之源”。永州拥有丰富且具有特色的历史文化资源将是永州城市品牌定位和塑造的基础。

（三）“五城同创”与永州城市品牌建设现状

2012年初湖南省永州市委、市政府针对建设永州市形象提出“五城同创”的规划，即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家森林城市、国家历史文化名城和国家优秀旅游目的地城市，计划在三年完成。通过这个规划可以看到，永州市政府开始重视城市形象建设，城市竞争力和城市可持续发展的品牌建设，也开始对城市品牌形象塑造进行了很多思考。但“五城同创”规划从多个角度提出建设永州市城市形象，虽然涉及方向和层面广泛，却没有对永州市城市品牌形象做一个统一的、突出的、独特的城市定位，这样容易使城市形象陷入多面具的误区中。一个城市品牌形象不仅仅是停留在市容市貌美化、城市硬件建设等外在层面上，更应该挖掘城市深层文化资源，产生具有吸引力的潜在推动力。在这种情况下，建设永州市独特的、统一的城市品牌，对城市进行品牌化塑造和传播非常重要，这是提升永州市形象软实力和实现永州市可持续发展的一个重要途径。

城市品牌识别可以分为三个层次：品牌精髓、核心识别和扩展识别。其中，核心识别是品牌识别中最重要的部分，集中地体现了城市价值和战略思想，突出地表现了与其他城市品牌的差异。目前我国绝大部分城市能够做到的只是扩展识别，也就是城市品牌识别的外层元素，主要是指符号意义上的视觉形象标识、标志性建筑或特色景观等；文化存在意义上的城市历史价值、地理优势等识别要素。2012年，永州市委在“五城同创”的基础上提出《关于加快实施文化强市战略的意见》，提出“古色、红色、绿色”三色文化思路，打造“锦绣潇湘”文化品牌，以“写永州、画永州、唱永州、演永州”的方式进行文化品牌化建设，计划到2015年，打造3至4个在全国有影响的文化品牌，提升永州历史文化的感染力和影响力。虽然，目前永州市已经实施了基础性的品牌建设工作，加强城市道路建设，加强公共服务配套设施建设，加强环卫基础设施建设，加大旧城改造建设，加快零陵区潇湘古镇、东山景区、柳子街景风貌整治等项目建设，这些都为永州市城市品牌建设打下了良好基础。这些规划基本实现从城市品牌识别的外层元素上来进行永州城市品牌建设，但对城市品牌的品牌精髓、核心识别规划较少，缺乏系统的全面规划。

二、永州城市品牌定位分析

（一）城市品牌定位

定位是任何品牌建设的基础和关键点，要像经营一个品牌一样去塑造城市品牌，那么城市品牌定位是首要环节。城市品牌定位要在国家大的方向和政策引导下制定城市发展策略，展现城市独特魅力，才能在周边城市群中突围出来。城市品牌定位要清楚了解与周边城市相比，本城市独特的优势在哪里？弱势是什么？一个品牌的核心价值最重要的就是差异化和竞争优势，同时品牌的认知度也主要在于差异性，一个品牌要具有独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。对于一个城市而言，与周围城市如果没有鲜明的差异化，是很难引起公众的关注度的，所以，城市品牌定位时要提炼城市品牌的核心价值，结合城市自身情况，对周边城市情况和本城市的优势进行深入研究，既要突出“鲜明”地方区域文化特色，又要具有强烈的现代意识和发展活力。

（二）永州城市品牌定位方向

永州是个历史悠久、文化和旅游资源丰富的大市，具备广阔的发展前景，但目前永州市城市发展现状不够理想，与拥有的资源很不相称，与周边的衡阳、桂林相比都处于弱势地位。综合看永州的历史文化和旅游资源并不缺乏，缺少的是对城市整体品牌形象清晰的定位以及品牌的建设和宣传。对于永州市来说，在湖南省内定位开创什么样的城市品牌异常重要。由于永州的地理位置、人文资源等条件的限制，使永州市在湖南省城市排名中处于靠后的位置；城市建设欠缺管理规划，发展模式多变，形象识别缺失，造成永州市城市品牌形象混乱；同时，在旅游目的地城市、历史文化名城等建设方向上也不够成熟，处于湖南省城市的末端，这些都是目前永州市在城市品牌建设中的突出问题。一个城市品牌的形成绝不仅是城市基础建设完善，最重要的是要有城市独特的灵魂，与其他城市要有典型的差异性。

一个品牌的核心价值观要具有一定的前瞻性和包容力，能够将城市资源最大限度地融合在一起，有利于品牌的延伸发展，通过提高无形资产的利用获得更高的回报。永州市城市品牌建设应是在目前市政府“五城同创”规划基础上对永州人文资源、地理资源等资源的一个高度融合、提炼、再传播的过程。对于永州市而言，深厚的文化底蕴是城市形成品牌形象的重要源泉，永州古城有着千年历史，历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥2000多处，其中三国古城、舜帝陵、柳宗元贬谪地、女书文化、浯溪碑林等宝贵的历史文化是形成永州城市品牌的重要源泉，基于以上资源，认为“千年古城、诗画潇湘”称号更适合永州城市品牌定位。在永州市品牌建设中应该重点彰显永州历史文化特色，体现永州的自然生态元素，才能做到自然生态效益、历史文化与经济效益的最佳结合。

三、依托“五城同创”永州城市品牌建设策略分析

2012年永州市政府的“五城同创”规划使城市建设取得了很多成绩，但“五城同创”规划不等同于城市品牌建设。“五城同创”的目标虽然清晰，但各自分离，方向广泛，角度不同，涉及城市卫生、历史、旅游等多个方面，只能说是对城市品牌建设的基础规划，并不是真正的城市品牌建设。“五城同创”规划并没有从一定高度上对城市有形和无形资产进行提炼、融合、再创造一个具有永州市独特个性的城市品牌形象。针对这种现状，基于“五城同创”规划基础的永州城市品牌塑造有必要从以下几个方面作出补充：

（一）因地制宜选择永州市品牌建设方向

一个城市可打造的品牌因素一般来源于三个方面，包括自然条件、经济条件和社会文化条件。从这三个方面来看，永州市经济条件在周边城市中处于弱势，虽然自然条件和社会文化条件等资源丰富，但如果单纯依靠自然条件发展旅游业也不可行。永州市旅游业处于被旅游业发展成熟的桂林市、衡阳市遮蔽的阴影区，自然风光、宗教朝圣、旅游环境等均不如桂林、衡阳等地。“五城同创”中虽有建设“国家优秀旅游目的地城市”规划，但目前来看效果并不明显。永州城市品牌建设考虑永州市的地理位置和现有资源进行整合，因地制宜找到适合永州市品牌建设的方向和路径是永州城市品牌建设的首要任务。永州市历史文化资源丰富，有着厚重的历史积淀，建设永州城市品牌应该从现有历史文化角度出发，在通过“五城同创”提高城市环境建设基础上，大力塑造历史文化名城形象，来宣传具有深厚文化底蕴的永州城市品牌个性，才能从周边的旅游业发展成熟的城市中脱颖而出。

（二）塑造永州市独特的历史文化品牌

在城市文化资源中，历史文化是城市在发展过程中历经千年人文历史的积淀，是一个城市无可复制的宝贵先天资源，是构成城市特色最重要的精神内核。当今，文化创意产业、文化研究、品牌传播已成为当下中国城市品牌发展的现实需要。坐拥深厚古城文化资源的永州市，亦应该在文化产业化的时代背景下，利用古城历史文化形成独特城市形象。在永州市品牌建设中，永州历史文化是城市品牌的重要资源，应该重点做好城市文化品牌的塑造工作。

城市的历史文化是有效区别其他城市的独特个性，永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑶文化等历史文化资源是周边地区所无法比拟的。永州历史文化主要集中在以下五个方面：悠久历史郡治地、柳宗元文学创作地、怀素字体发祥地、舜文化发祥地、人文史迹集中地，这五个方面充分体现了永州2000多年来历史文化的积淀，如果能以适应时代的方式保护、开发则是对城市历史文化新发展。永州历史文化资源虽然丰富，但一个品牌的核心诉求点要简洁明了，所以永州主打文化品牌只能选取1—2个进行资源整合。永州市以历史文化资源为城市品牌要突出两个文化：一个是以永州古城为中心，突出柳宗元文化特色，兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化；二是以市区外围的九嶷山为中心，突出舜文化特色。永州城市品牌塑造应在众多历史文化资源中寻求与城市品牌定位相符合的，有利于塑造城市品牌的文化资源积极利用，深度挖掘，充分发挥资源的价值。

（三）加强永州城市环境建设

城市基础环境建设虽然不等同于城市品牌建设，但却是城市品牌建设中非常重要外在体现。我们很难想象一个城市环境如果脏、乱、差，它的城市品牌形象能够有多好，即使有再深厚的文化底蕴，喊得再响亮的宣传口号也无法让受众感受到城市品牌形象的精神内涵。“五城同创”规划中提出创建“国家卫生城市”和“国家园林城市”是非常有必要的。永州城市管理基础设施建设相对滞后，存在很多问题，如两个区街区公共卫生间数量少、垃圾回收设施不完善；城市规划与城市管理不配套，水电、电信等管网建设没有很好的统一规划和施工，各自为政等。在市政府“五城同创”建设中，“创建国家卫生城市”重点解决了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾处理、市容秩序整顿等难题，在城市基础设施建设和管理上有突破；“创建国家森林城市”重点要抓好中心城区、县城的生态绿化和景观设计，提高城市森林覆盖率、绿化总量和美化效果，促进城乡森林广覆盖、生态环境大改善、城市面貌大改观。城市环境建设是城市品牌形象建设的有机组成部分，对于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指数、促进城市可持续发展等都具有重要意义。

（四）提高群众文化素养

城市的市民是城市品牌传播的基础力量，他们既是城市的建设者，又是城市形象的扮演者、传播者，同时还是城市的消费者，能够体现城市的人文气息和文明程度。理论上讲，城市政府和城市建设的领导者是城市品牌传播的主体。但从社会参与的角度而言，城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。所以说，城市居民文化素质在一定程度上也体现了城市品牌建设的水平。永州是一座古老的城市，民风淳朴，市民的城市意识、生活习俗还无法跟现代城市文明管理要求相适应，一些生活陋习随处可见：随地扔纸屑果皮、公共场所大声喧哗、随地吐痰等现象很普遍。干净整洁的城市环境和文明礼貌的城市居民是城市品牌建设的基础，城市品牌塑造离不开市民的参与和创造。因此，要加强对城市品牌建设的宣传报道，努力提高全体市民的主人翁意识，唤起市民建设自己城市品牌的主动性；要引导市民积极参与城市品牌建设，以增强市民的认同感和归属感；要丰富群众文化、培育城市精神、提升市民文化素质。

四、永州城市品牌传播策略

目前我国的城市品牌传播存在很多问题，城市管理者传播意识淡薄致使城市品牌传播缺乏持久有效的手段，缺少系统的、长期的战略规划；传播主题不够突出，传播内容缺乏一致性，很多城市品牌规划只是纸上谈兵，这些问题制约我国城市品牌建设的进程。城市品牌传播是品牌建设工程中重要环节，没有最后传播策略实施，前期的定位和建设策略只是空谈。

（一）根据城市品牌定位将传播内容差异化

城市品牌构成要素很多，城市风光、自然景色、历史人文景观、风土人情、美食文化、地方戏曲等都可以成为城市品牌传播的内容。但是一个城市的定位方向是统一不变的，所以在选择城市品牌传播时必须以定位方向为主要传播内容，在此基础上融入城市其他优势资源，体现城市多样化。永州城市有千年历史，多少文人墨客在此题诗留下千古佳作，古诗画中的永州被称为“潇湘”， 根据两大突出特色，永州城市定位可以为“千年古城、诗画潇湘”。围绕定位对舜帝陵、柳子庙、碑刻文化等历史人文资源统一规划，做好古迹文物修缮重建工作，先提升城市旅游品牌形象，进而进行城市品牌形象传播。

（二）传播载体要整合

在城市品牌传播中，投放形象广告是最常见的形式，广告形式主要有电视广告、网络广告、户外广告等。在电视广告方面，可以制作30秒的城市形象广告片在市级电视台长期播放，以获得市民对永州城市品牌形象的认可，同时以间歇性策略在湖南省级和中央电视台播放，以获得一定的关注度。近年网络广告形式发展迅速，还可以针对受众把城市形象广告片在城市网站、知名旅游网站等发布。除此之外，还可以设计制作永州市品牌形象宣传手册在永州市各个旅游景点、车站、旅行社、招商会等公共场合、重大节庆场所发放宣传。

除了常规媒体宣传，城市中重大节庆活动也是进行城市品牌宣传的好机会。永州市每年清明祭祀柳宗元活动、祭舜大典等活动省内知名专家学者都会前来参加，这也是进行城市品牌宣传的时机。很多城市善于做大节日庆典，使之成为全国性的活动。例如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节等，这些城市利用先天资源，后天精心策划，把一些活动做成品牌性的活动，进而成为城市品牌形象独特的代言活动。

（三）建立城市品牌传播统一的长效机制

城市品牌传播是现代城市经济发展的产物，这也决定了城市品牌传播必须遵守传播的原则。一个品牌的形成不是一蹴而就的，它是一个持续化的过程，并且在传播过程中要统一传播理念，对传播主体和传播受众都要有统一一致的标准。建立永州城市形象系统，包括城市理念识别、形象识别、行为识别。城市理念识别是城市品牌核心价值体现，形象识别和行为识别充分体现理念识别的精神内涵。城市形象系统通过城市环境设计，节庆活动宣传、印制旅游宣传手册、城市形象宣传片、规范市民文明行为等各种方式来传播建立。在城市品牌传播过程中，不能急于求成，品牌影响力在短时间是难以看到效果的，要建立起统一的长效传播机制，运用各种传播手段提升城市品牌的知名度和美誉度。［本文系湖南省情与决策咨询研究课题项目“在‘五城同创’背景下永州市城市品牌建设与传播对策研究”（项目编号：2013BZZ114）研究成果］

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