试论广告新闻化产生的原因及其对策

2013-08-15郑立瑞

传播与版权 2013年5期

□ 郑立瑞李宁

所谓广告新闻化，就是指商家在新闻媒体中植入软广告，把产品包装成为新闻信息。这些商家就是利用消费者对新闻媒介的信任，从表面上看似乎是在对产品进行客观的报道，其实质就是在推销产品。

一、广告新闻化产生的原因

（一）广告效果愈发疲软

近年来由于虚假广告的泛滥，广大的消费者都已经对此提高了警惕，不再轻信广告。曾经一则广告对于一个企业来说至关重要，甚至直接关系企业的生死存亡。但是如今广告的影响力降低。所谓“聪明的企业做新闻，愚蠢的企业做广告”，所以很多企业开始寻找其他的捷径去推广产品，于是产生了“广告新闻化”。

（二）广告法律法规执行不力

虽然我国颁布了《广告法》，但是并没有得到彻底的贯彻落实，其原因有两点：第一，违法之后的惩罚小。这样一来，很多商家宁愿触犯法律也要去牟取暴利。第二，执法主体受干扰。根据《广告法》有关规定，执法主体是国家工商行政管理部门。不过目前的情况是，工商部门受到媒体特殊利益的制约，对广告违法行为的监管力度不够。

（三）过度追求利润

广告新闻化可以为媒体和广告商都带来非常可观的利益。他们为了追求更高的经济利益，不顾法律法规的制约，再加上当前现有的广告法本身就不够健全，所以这些广告商常会为了利益而丧失理智与原则。为了实现经济利益的最大化，他们不惜利用一切手段，将广告植入新闻之中，欺骗消费者，骗取消费者的信任和好感，达到最好的传播效果，从而成功推销产品，实现企业的经济效益。

（四）人员素质低下

随着生活水平的不断提高，人们对生活的各个方面都有了更高的要求。在广告泛滥的今天，人们想看到的是有创意、有内涵的广告。但是当前广告公司创意文案人员的专业技能不够，导致创作出来的广告没有新意，这样就无法吸引观众的眼球，无法产生经济效益。在如今的传媒行业中，广告新闻已经成为一种营销模式。广告公司的工作人员想不出好的点子，就只能通过这种方式来做广告了。

二、解决广告新闻化的办法

（一）加强媒体的社会责任感

媒体要想取得受众的长久信任，就必须要正确客观地传播新闻事实，具有强烈的社会责任感。媒体要在法律法规允许的范围内切实立足于受众的需求，以群众需求为出发点，为群众谋利。如果满足于广告新闻化带来的一时之利，将会损害媒体的公信力，导致媒体失信于群众，最终甚至会使得媒体难以生存。媒体追求商业利益固然重要，但是媒体更应该重视自己的社会责任，不能抱着侥幸的心态去愚弄群众。

（二）完善相关制度

制度是行动的先导，所谓“无规矩，不成方圆”，我们必须用完善的制度去监管和抵制广告新闻化的现象。如果没有健全的法律法规，那么无论广告新闻化多么泛滥，多么普遍，都不会有专人去管制，新闻与广告混淆的现象就不会得到根治。在这个物欲横流的社会，如果仅仅依靠自律是远远不够的，必须还要有健全的法律，才能使广告新闻化这一现象得到根除。