企业网站推广之WEB内容策略

2013-08-15陈享振

传播与版权 2013年5期

□ 陈享振

伴随着网络的普及，信息技术不断发展，网络信息呈现爆炸式增长。如何能让企业在激烈的网络竞争中脱颖而出？搜索引擎优化、用户研究、交互设计、视觉设计等都是网站从业者非常热衷于讨论的话题。然而与此同时，我们却严重忽视了网站的核心价值体现，那就是内容。网站内容工作不仅仅是文字堆砌、造句组词，也不仅仅是替换设计图中的占位符那么简单。

一、内容始终是网站立足不败之地的根本

原创内容对搜索引擎永远是最有吸引力的，因为原创内容更能引起观众的共鸣。因此在这个网络优化普及的年代，原创内容的作用有增无减。实践证明，一个好的原创内容网站，其在搜索引擎中的排名稳定性也远远高于伪原创网站的排名。

内容是网站持续健康发展的基础。只有通过认真分析网站的访问者来访内容，才能更好地定位网站的发展方向。也只有不断总结网站搜索使用的关键词，才能准确地确定网站对外宣传使用的关键词，最大限度地吸引用户。

原创内容可以提高搜索引擎对网站的信任度。网站优化做什么？做搜索引擎的重视点，做用户体验的感知点，更多的还是做给搜索引擎看。面对浩瀚的网络，搜索引擎也疲于应付，对于原创的页面会格外加分照顾，久而久之将提升网站的信任度，对随后的网站推广活动起到极好的助推作用。

二、内容策略的时代已经来临

内容策略是对内容的创建、交付和管理进行规划，以便提供有用和可用内容的一种实践。内容包括文本、数据、图像、视频和音频。在网络上，用于制作发布这些内容的工具不计其数，策略师为了达成特定目标或结果而制定周密的全局性“计划”。策略是精心制作的、周密的行动计划，是切实可行的，它就像是路线图，能指引我们从当下之所在到达目的地。

不同企业制定内容策略的方法各不相同。下面介绍个人所推崇的一套方法，采用这套方法能够创建可测量并且可实现的内容策略。像所有项目一样，首先一定要有项目启动环节来帮助团队和涉众建立起项目的预期。在全面开展内容策略的相关工作前，还要确定参与者的角色，向他人解释整个过程，并收集尽可能多的信息。

第1步：审查。做任何网站内容项目，内容审查都是至关重要的一步，用一些时间来找出自己已经有哪些内容、这些内容是否有用，这样将对内容需求的范围心中有数。

内容审查还能作为极好的参考点。在需要创建新内容时，它能够清楚地显示当前已有的内容。

第2步：分析。分析阶段的目标就是明确内容项目的目标、设想、风险和成功因素，然后让所有渉众就这些问题达成一致。

在这个阶段，内容策划师将对所有影响企业内容的内部和外部环境做一次专门且深入的分析。分析的内容包括任何可能会对内容的创建、交付和管理有启示或影响作用的因素。

内容策划师将帮助团队建立制定项目策略的必要依据，以确保在定义内容需求时已经清楚地了解内容需求将会对项目进度、预算和资源所产生的影响。

第3步：制定策略。在制定策略的阶段，内容策划师会依据项目目标为内容的创建、发布和管理提出切实可行的建议。这部分建议的具体内容就形成了内容策略文档。

不过仅仅建议“我们应当照这样来开展工作”是不够的。由于网站内容的整个过程会触及每个企业的方方面面，内容策划师还要提供一些信息来解释其所给出的建议将会对企业和用户产生哪些影响。

最后，在开展下一步工作之前，内容策划师还需要确保所有涉众都理解了他们制定的内容策略，并达成一致。