创意与惊喜：论广告创意的本质和方法

王小荣 费利君

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

一、广告创意的惊喜本质

惊，《说文》解释为“从马，敬声”，本义指马受惊。惊是因为遇到了意外，意外源于不一样，即陌生；由陌生而导致惊恐、惊异、惊讶、惊喜等。陌生如何产生？陌生来自距离。这种距离可以是空间上的，如置身异国而产生的诸多好奇；也可以是时间上的，如古韵唐风的魅力。可以说，距离之所以产生美，是因为距离首先产生惊。喜，乐也，是高兴、快乐。喜从何来？喜由心生，因为心动。物给人带来了满足，从而喜溢于表。

惊喜，既不同于惊，也有异于喜，而是由惊导致的喜，是因为距离产生的愉悦感和满足感。此种意义上，惊喜不同于惊奇，也不同于欢喜；惊奇不一定产生愉悦感，欢喜也不必定源于距离感。因此，惊喜的故事之所以能吸引受众、打动受众，正是因为其创意既具距离感，更能使受众在距离中产生愉悦感和满足感。

关于广告创意，学界有多种解释。有主意说，认为广告创意是广告活动中有创造性的主意，创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义；有才能、思维方式说，认为创意是突破常规，体现了一种超越性的思维方式；有旧元素、新组合说，这是美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬对创意的定义；有过程、活动说，认为广告活动是动态的运作过程，这个运作过程包括调查、策划、创意、表现、发布及效果评估等诸多环节，而广告创意只是其中一个环节。

以上关于广告创意的多种理解，总结起来主要表达了两方面的内容：一方面广告说什么，创意是广告运作过程中的一个环节，要承上启下；一方面广告怎么说，创意要说得别样、新鲜和与众不同。广告创意的内容和表现方式要突破常规，发现人们习以为常的事物中的新含义，只有新鲜新奇，创意才能创造意外，吸引眼球。

因此，广告创意是通过创造意外的方式实现广告效益和意义。创造意外，是制造距离，是惊，是震撼力。创造意义，是满足感，是喜，是关联性。通过惊达成喜完成原创性。震撼力、关联性、原创性，是业界评价广告创意的核心标准，而惊喜一词融三者于一身。此种意义上，可以说广告创意的本质属性是惊喜。

二、广告创意中的惊与喜

虽然惊喜一词本真地道出了广告创意的核心和本质，但现实生活中广告传播的效果是有高下好坏之分的；这是因为惊不等于喜，由惊也不必然导致喜，由惊制造的意外和眼球，既可能创造出品牌在受众心目中的好感，也可能使受众没感觉，甚至是厌恶。惊与喜之间的多样组合，道出了广告创意效果的多种可能性，如不惊不喜、惊而不喜和由惊而喜。

不惊不喜。由于信息的膨胀、媒介的发达和受众注意力资源的稀缺，现实生活中一条广告的传播要能吸引眼球并产生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知浪费的是哪一半。”可以说，生活中很大部分广告的传播是无效的，受众往往对其视而不见或熟视无睹。之所以如此，是因为此类广告根本吸引不了受众的眼球，在创意上不惊；更打动不了受众，在创意上不喜。不惊不喜是广告创意的大忌。

惊而不喜。吸引眼球是广而告之的第一步，让受众动心才是广告的目的。仅仅抓住了受众眼球，却不能使受众主动记忆并产生好感，广告同样没有效果，甚至有负效果。这即是惊而不喜的广告层面。媒体上此类广告，往往利用一些夸张的形式效果来抓住受众眼球，但这种夸张的形式一不小心可能就与广告的策略与诉求背道而行，结果往往事与愿违，有惊无喜，甚至惊而俗、惊而厌。比如，2008年春节期间恒源祥的12生肖贺岁广告片。一方面，这则广告片利用高度重复的手段，创造了一种“与众不同”，吸引了众多受众的眼球，起到了广告记忆的效果；另一方面，因为广告片内容的单调、重复，更是遭到了许许多多受众的反感，使恒源祥在消费者心目中的品牌形象受到损害。

由惊而喜。吸引眼球，然后让受众动心，就可以达到广告的效果，由惊而喜即是如此：通过惊，制造悬念；因为喜，予人愉悦。三星手机电视广告《让新郎崩溃的新婚之夜》篇就很好地体现了由惊而喜的秘密。该广告开场是婚礼前夜女方接到新郎的画像，对新郎丑陋的相貌不满，制造出戏剧冲突。新娘最终在新婚之夜见到新郎的真实面目，看着与画像大相径庭的新郎，新娘万分惊喜。最后是一个惊讶而有趣的结尾，不甘心把女儿轻易嫁给他，母亲给女儿穿上很多层彩色罗裙，导致新婚之夜新娘一直在脱衣服。最后出现产品形象，可以随心换彩色外壳的手机。全篇即使不懂韩语也能看明白，强烈的戏剧性与娱乐性也会吸引受众再次观看。对追求时尚，喜欢变化的手机用户而言，这则广告很好地体现了产品特征，引发购买欲望。

三、广告创意惊喜的方法

显然，广告创意追求的是惊而喜的效果，但现实生活中呈现在受众面前的，更多是不惊不喜、惊而不喜的广告。所以广告如何惊喜，是一个值得思考与实践的课题，尤其是在一个媒体高度发达和注意力资源尤为短缺的时代。

惊喜，源于距离产生的愉悦感。光有距离没有愉悦感，或者只有愉悦感没有距离，都不是惊喜。惊喜的创造，两者缺一不可。因此，如何惊喜的问题，实际上是如何创造距离并产生愉悦感的问题。

愉悦感的形成。广告是一种说服性的沟通行为，受众只有被广告说服和打动了，他才会产生愉悦感。愉悦感是一种认同，认同来源于需求，需求来自对目标受众欲望的洞察。受众需求受年龄、身份、习惯、职业等的差别影响而千差万别，且需求具有层次与等级之别，低层次的需求满足了之后，会有更高层次的需求。所以洞察，既要认清单个体的需求欲望，又要从特定个体群中总结归纳出一般普遍性的人性，比如，母爱之于母亲，童年之于儿童，梦想之于成功等。

距离的创造。距离来源于时空和心理，但有时空并不一定存在距离，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是时空的距离，还是心理的距离的创造，都需要对一种先入为主或意料之中的先见的打破或悬置。而先见或偏见或成见的打破或悬置，需要广告创意者有一双别样的眼光，去发现陌生并创造别样。

发现的核心是联想。凭借联想，我们可以寻找到广告创意的多种可能性和无限潜力。陌生化是发现的一种构思方式。重新打量和观察我们周围的事物，使思考回到原点，把事物原原本本地表现出来，从而产生一种新鲜感。从陌生的角度观察事物，即使是熟悉的事物也能产生陌生感。四只轮胎，一个金属外壳，这是在我们常人眼中的“轿车”形象；可在一个初生婴儿眼中，这“轿车”也许与一只乌龟一样，只是更大而已。于是才有了甲壳虫轿车广告中将甲壳虫与乌龟类比的做法，以示甲壳虫的安全第一。原研哉讲：“什么叫‘RE－DESIGN’？简单地说，就是再次设计。其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。”［1］

［1］（日）原研哉.设计中的设计［M］.朱锷，译.济南：山东人民出版社，2006.