论企业品牌模拟创建

孙大志 彭朝阳 杨兰英 陈 墨 高静静

（淮北职业技术学院 工艺美术系，安徽 淮北 235000）

品牌作为一种无形资产，其价值不可限量。品牌的知名度具有较强的凝聚力和扩散力，是企业发展的动力。品牌建设是品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传和维护。在从无到有创建品牌的过程中，需要理解产品的好处、品牌的个性形象、消费者的需求信念等，只有处理好了这三者之间的关系，才能成功地将一个产品转为品牌。

一、品牌模拟设计原则

“品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”［1］（P649）由此看来，品牌设计的目的就是要突出品牌个性，并使之区别于其他品牌，以塑造良好的品牌形象。品牌设计需要根据企业的实际情况，制定符合企业中长期发展的远景战略。为了更好地实现这一目标，在策划设计时要把握一定的原则，在实施模拟执行设计方案时，需要形成一套完整合理的具体实施措施，以避免因某个环节的失误而影响大局。

以消费者为中心的原则。“品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即使天花乱坠也没有意义。”［2］要做到以消费者为中心，需要做到以下几点：第一，市场定位准确，不了解目标市场，品牌设计就无从谈起，只有对目标市场进行深入的调查、分析、研究，才能做出准确的市场定位；第二，尽可能地满足消费者的需求，这是企业品牌设计、策划等活动的最终目的；第三，尊重消费者的习惯，消费者的消费习惯一旦养成，对品牌设计既是挑战，也是一个创新的机遇；第四，引导消费观念，在品牌设计过程中，一味地迎合消费者并非最佳选择，只有自身具备独特的个性，品牌才能具有生命力，因此，引导消费者并使其树立正确的消费观念，是品牌设计的功能之一。

实事求是的原则。“品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。”［3］品牌设计是针对企业实际情况进行的设计，而并非凭空构架，因此，应尽量从本地某一企业的实际情况出发，并根据品牌定位和目标市场需求，将真实的企业态势呈现给公众。这样做既有利于可靠的企业形象的树立，同时，也有利于提高企业在消费者心中的地位和品牌的声誉。

创新与兼顾原则。企业的发展离不开优秀的企业文化和良好的企业形象，因此，品牌设计必须要有创新，可通过探索企业文化理念的独特性，设计优秀的视觉形象符号，运用个性鲜明的视觉标志，再配以科学合理的实施手段等予以体现。兼顾原则是指企业作为社会经济组织之一，不能只顾自身经济利益的获取，还要积极投身于公益事业中，这是企业活动必须遵循的原则。参与公益活动，有助于良好的企业形象的树立。

二、品牌模拟创建步骤

“一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。”［4］品牌策划是品牌建设过程中十分重要的部分，应当根据品牌的相关要素规划目标，并配合科学合理的具体实施措施进行品牌建设规划。品牌的打造一般要经过相关调研、制定设计计划、设计、推广及效果评估几个步骤。

“品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业品牌现状进行了解，或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。”［5］已有品牌的企业，应对企业品牌的知名度、影响力、声誉等多方面展开调查研究，以便了解企业现状，观测品牌在公众心中的地位，了解品牌在同行业中的排名位置，研究品牌目标受众的关注点和品牌意识，以及决定品牌影响力的因素等，只有深入研究品牌影响因素并发现品牌中存在的问题，才能全面认识品牌。

制定设计计划。战略规划对于企业品牌的创建十分重要，要清晰地了解什么是品牌，什么能做什么不能做，需要研究目标受众与市场品牌需求，以便制定品牌计划。品牌设计是一个长期的战略计划，可以细分为短期计划、年度计划以及中长期远景战略规划，并应设定明确的品牌目标。品牌设计必须考虑到企业现状、社会公众及竞争对手。设计的主要内容包括：品牌形象设计（品牌外形设计、品牌预期目标），品牌包装设计（服务设计、产品设计、包装与演示、销售计划），开发广告及促销计划，发展销售与配销安置计划。在品牌计划制定过程中，应确立如何、何处以及何时使用品牌、商标的标准，遵循科学的原则，运用科学的方法，结合企业的发展目标及影响因素，定位品牌及企业形象。

品牌推广与效果评估。品牌设计完成之后，就要设立品牌目标，以便推广品牌。品牌推广的目的是扩大品牌对公众的影响力，并使其最终在目标消费群体心中树立良好的品牌形象。“品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口碑、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌推广中要善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素。”［6］品牌推广包括：把握品牌质量，树立长远的发展战略观；使用访谈、市场调查等手段，彻底研究品牌形象、身份、特质和性格；查核品牌策略与企业对产品、服务、顾客、市场所保持的策略是否相呼应；发展实施计划，以支援产品、服务及品牌策略；准备好品牌上市计划；决定是否采取市场测试，或是否需要进行其他的先前步骤；选择广告代理商或公关公司实施推广计划。品牌效果评估与品牌调研工作二者之间有相同之处，即都要通过市场调研搜集资料，获取信息，以购买者及潜在购买者如何认知品牌为衡量指标，以评估最初的结果与意见；衡量品牌及广告认知，评估竞争者以及顾客的反应。品牌效果评估要了解品牌打造工作是否按期保质地完成，是否达到了预期的效果，是否需要对品牌进行二次锻造，是否需要开展二期工程等等，然后再回到执行的步骤。只有以此为指导，设计品牌，定义品牌属性，并制定品牌推广策略，才能在消费者心中树立企业所追求的品牌形象。

品牌创建是一个比较复杂的过程，在模拟时存在一定的难度。品牌模拟创建的优点是便于操作，通过模拟品牌的创建，设计与建设的过程、步骤和方法，便可以系统地把握整体。然而，其缺点也是存在的：首先，在模拟过程中，因各种因素的制约，设计大多只是在自我设定的条件下进行，无法针对企业的实际情况；其次，从无到有创建一个新的品牌，是一个漫长的过程，囿于时间的不足，模拟的设计方案往往无法得到真实的实施与评估。有鉴于此，要使品牌模拟创建更有成效，需要结合企业实际进行，也只有这样，才能在模拟的过程中，发现问题，分析问题，然后找到解决问题的方法，以便有针对性地修改方案，更好地达成品牌模拟创建的目标。

［1］（美）菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅汝和，等，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

［2］段平平.品牌战略的三大支点［J］.企业改革与管理，2005（7）.

［3］朱莉莉.品牌传播之设计观［D］.武汉：武汉理工大学，2005.

［4］王齐国.品牌与品牌建设［J］.今日中国论坛，2007（2）.

［5］吴望明.我国汽车企业品牌发展战略研究［D］.上海：同济大学汽车学院，2006.

［6］魏小英.青岛汉斯啤酒品牌提升策略研究［D］.西安：西北大学，2007.