市场营销理论发展及趋势探讨

高 婷

（郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）

一、营销理论的发展与应用

（一）形成与发展

19世纪末20世纪初，特别是1901年克罗威尔（Crowell）所著的产业委员会的分销报告，这是最早的与市场营销理论相关的文献。而早期从理论上研究市场营销的学者是肖（Shaw），其在1915年编写了《关于市场分配的若干问题》一书，全面的论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，初步形成较系统的具有生产观念的营销学。不过这一阶段的研究局限在流通领域，将营销从企业日常生产活动中剥离出来无疑已是一个创举［1］。20世纪的20～30年代，市场营销学研究已经大规模进行，这一时期的研究主要以市场营销职能为重点。1932年学者克拉克和韦尔德首次在《美国农产品营销》中，将市场营销的职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。1942年克拉克提出，销售本质是创造需求。梅纳德和贝克曼则将市场营销界定为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，该定义进一步拓宽了市场营销的内涵。由此可以预见市场营销概念的雏形［2］（P156～158）。

（二）三大经典理论及应用

1960年，4PS是由密西根大学教授罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在 《基 础 营 销》（Basic Marketing）一书中首次提出，他将一个企业的营销因素归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4PS。该理论由于其便于理解和记忆的特点，所以提出后，就一直被营销相关管理者们奉为营销理论中的经典。这种理论的优势主要在于：一方面4PS比较直观、能操作、易控制，4PS的提出奠定了管理营销的基础理论框架。它包含营销的每一个方面，可以清楚直观地分析企业的整个营销过程，哪个环节一旦出现问题，企业容易及时诊断与纠正。另一方面短期便可生效，具有可预见性，从企业出发，以追求最大利润为原则，每一步都是为了维护企业利益，易于把握，这成为诸多企业喜爱这一理论的原因。但在实践中，4PS理论也暴露出它自身的一些缺陷：第一，只注重企业利益，以生产者为主导，忽视顾客需求。第二，只关注部分可以快速流通的消费品的需求，比较片面。第三，站在生产者角度进行大量促销，耗费了大量时间金钱，影响企业收益。

1990年，4CS理论由美国的劳特朋教授提出，4CS营销理论除了继续关注4PS外，更是对其进行了加强补充。也就是不要只卖你所能制造出的产品，而是要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，掌握消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，积极地与消费者沟通。该理论克服了4PS理论只从企业角度考虑的缺陷，开始注意以消费者需求为导向，是一种主动营销模式创新。特别是物流系统在企业中占据越来越重要地位的今天，很多企业运用4CS营销理论创造了销售奇迹，为企业营销方面做出巨大的贡献。但是从企业的营销实践及市场发展的趋势看，4CS理论也存在一些不足：一是它立足的是顾客导向而非竞争导向，但在市场竞争中，若要取得成功既需考虑到客户，也需考虑到竞争对手。二是过于强调顾客的地位忽略企业实际。三是仍然短期导向，没有注意与顾客建立长期关系营销。

近年，在4CS理论的基础上，美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨又提出了4RS（关联、反应、关系、回报）营销新理论，具体表现为：一是与顾客建立关联。与消费者形成一种互助、互需关系。二是提高对市场的反应速度。在当今相互渗透、相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度考虑问题满足其需求。三是注重与顾客的互动关系。四是注重回报是营销的源泉。对企业来说，获得回报是企业进行其他管理活动的根本，也是开展日常业务的基础。4RS营销理论最大的特点是以竞争为导向，主动创造了需求，弥补了前两个理论的不足，从企业与顾客的互动双赢着眼，这是一个很大的改进与进步。但是4RS理论同样存在不足和缺陷。如它所提出的与顾客之间建立关联，这些都需要实力或者某些特殊条件，这种要求并不是所有企业都可以容易做到的。

二、营销理论趋势研究

进入21世纪的中国营销进入“云营销”时代。“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台［3］（P97～98）。

强大的互联网一方面把企业日常活动推到了媒体及大众的视野里，在环境保护已深入人心的今天，营销也被要求贴上绿色环保的标签，企业不得不既要继续关注与顾客乃至其他利益相关者的互动关系，又要开展可持续营销来保持与消费者及社会的和谐发展；另一方面互联网的发展拓宽了管理者的视角使其独到的战略眼光得以施展也就出现了一种新型营销模式——边缘营销，同时互联网的普及使得统计都能容易操作，定量营销也被提上日程。

在这种背景下，根据国内外营销专家的研究预测，我们营销理论的关注点也将转移到以下方面：第一，未来营销发展的关键词是“可持续性（sustainability）”，可持续发展的概念20年前开始普及，是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。营销的未来需要关注绿色环保，减少对资源的消耗和对环境的污染，满足顾客需求的同时传递价值、产生利润。虽然这种营销模式能够保护环境适应时代要求，但是其背后隐藏的高成本高代价也是值得我们关注的。第二，营销会越来越注重互动性（interactivity）。毫无疑问，在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。联系唐·舒尔茨的4RS理论，只要抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法就能将双方紧密的结合起来，从而达到双赢，但是比4RS理论更进一步，在当今供应链各行为主体关系日趋密切的形势下，我们关注的已经不仅仅是顾客与企业的双赢，而是企业与所有的利益相关者达到多赢。第三，边缘性（marginality）营销——小计谋大智慧。边缘营销主要是由我国著名学者吴永铭先生提出的，它有一个相对规范的定义：一个企业在其起步阶段，在各方面还不具备明显优势的时候，试图找出竞争对手没有发掘的市场，或者忽视的市场，根据这些市场的客户的特点来迅速定位自己的销售和产品战略，从而打开新市场获得利润。个性化需求在管理学各个分支上不时被提出，边缘营销也就显现出其独特的价值，只要准备充分把握好时机，小视角可能开拓大市场，但是我们也不能忽视其带来的高风险，所以需要我们的管理者既要眼光独到又要步步谨慎。第四，定量化（quantification）营销应该引起关注。在营销定量研究的过程中，通常离不开数学统计相关模型的运用。总体而言，利用数学统计模型对营销问题进行定量研究具有独特的优点。

［1］李玉珍，张玉梅.解读中国市场营销发展史［J］.河北师范大学学报（哲学社会科学版），2004（3）.

［2］李国庆，王道衡.市场营销管理［M］.北京：科学技术出版社，2006.

［3］（美）唐·舒尔茨，等.整合行销传播［M］.吴怡国，译.北京：中国物价出版社，2002.