论现代产品包装的地域性

朱 亚

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安237012）

随着社会发展与进步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们的物质生活越来越丰富，越来越多的商品充斥市场，产品竞争也越发激烈，产品包装就需要在短时间内给消费者最强烈的视觉刺激，旨在促进消费。目前市场上的诸多产品包装犹如大街小巷的快餐，虽在短时间内满足了视觉刺激，但时间久了便会味同嚼蜡，且毫无营养，更谈不上地域性、代表性的特色包装设计。现代包装设计既应该让消费者看到产品的特色，同时也将拓宽产品的销售途径，这成为当今各地各类产品研发皆在思索的问题。解决此问题的方法就是让各地的产品实现地域性与现代感结合，从而不仅使产品适应现代市场经济的需求，还提升地方产品的档次，树立产品所在地域的形象，发展所在区域的经济，展示地域文化的个性。

1 中国地域性包装的起源及发展

包装最早的雏形来源于人们为储存多余的食品而生产的容器。这些容器来源于自然材质，在中国如葫芦、椰壳、竹、木、草、麻、兽皮等纯天然材质来包裹物品，属于就地取材。从严格意义上来说，不能够称之为包装，它仅具有简单的保护功能，但是对后来真正的包装起到了促进的作用，它的天然材质也成为今天绿色的、地域特色的包装提供了参考和依据，在距今8000年前华夏祖先们就把陶器作为主要的盛装器皿。随着社会的发展，丝织技术更加成熟，丝绸的轻柔光亮受贵族阶层宠爱，常被用来包裹贵重之物。在半殖民地、半封建社会时期，舶来品进入了我国市场，尤其是香烟、火柴等商品的包装，其印刷及风格采用欧美的技术，形成了近代包装设计独特的表现形式。新中国的成立为我国包装设计的发展开辟了新道路，但打上了政治化的烙印，自改革开放以后包装业才得以飞速发展。“地域性”是指在一定的地域空间，自然要素与人文因素作用形成的综合体。它具有一定的界限，同一地域内部表现出明显的相似性和连续性，并具有一定的优势、特色和功能，而不同地域间则有明显的差异性，具有独特的审美情趣。就艺术而言，不是越趋于大同就是好的，恰恰相反，越有民族性、地域性的才越有世界意义，这是个不言而喻的道理。在包装中强调包装设计的地域特色，不但符合中国人的心理，而且符合外国人的心理。所以努力挖掘地域文化，充分吸取其精华，结合现代包装的特点和要求，设计出浓厚的具有鲜明民俗文化色彩、鲜明的地域特色和强烈的时代气息的包装是一件具有世界意义的工作。”［1］（P113）曾经，天然材质包装的利用提供了得天独厚的优势，荷叶大而清香，晒干后便成为肉食、酱菜的天然包装纸；箬叶包裹的糯米，天然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中；民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等，不仅达到了包装物品的作用，并且因这些天然材质有毛细孔与外界氧气相通，细菌不易繁殖的功能，更有利于延长食品储存期，巧妙地体现出包装的保护功能，也充分体现着具有浓郁中国特色的地域性包装。

2 现代包装存在的问题

近年来，不理智的消费观念、不环保的材料、不专业包装设计等综合因素，让越来越多的包装设计存在着种种问题，或包装精美、奢华过度，或粗制滥造、毫无审美价值，以及材料对环境的污染依然存在着，更重要的是不同地域的包装设计相互抄袭、拷贝，导致包装缺乏特色，缺乏地域性符号，让现代包装设计走进了误区。

消费伦理问题的提出，与当代人类消费状况紧密相关。法国后现代哲学家波德里亚把当代社会称为消费社会，“光芒四射、琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢”［2］（P84）。但是这种消费最终却不能使消费主体得到更多的幸福感，这种状况概括起来即异化消费。它导致产品包装设计奢侈过度，其中食品、保健品、烟酒的过度包装问题最为严重，分别排在了前3位。“过度包装”是指包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、说词过于溢美等包装形式，会带来巨大的社会危害，也会使社会不健康消费风气滋长。更重要的是各地的包装大致雷同，不够独特，没有创意。如同到中国每一个旅游景点都能够看见京剧脸谱的挂件、西北特色的布老虎、江南水乡的蓝印花布、多彩的苗家刺绣……本该在各个不同的城市和民族里才独有的符号，现在却充斥在全国各地的每一个旅游区。包装亦如此，消费者每到一个城市，看到的商品多数没有地域性的符号，也无地域特色。现代包装已经不是简单的包裹，也不仅仅是强调生态、环保、审美以及功能性，更多的是强调其独特的文化魅力，在商品与消费者之间传递着各种地域文化。具有地域特色的包装既能提升产品的档次，也能树立起产品所在地域的形象，发展地方经济，展示着地域文化的个性。

3 选择具有地域性的包装材料

“包装是伴随着商品交换而出现和发展的，是为了商品在流通中更好地存储、运输和销售而做的技术和艺术上的准备工作。现代的包装不仅仅是承载商品的容器，更代表的是一种引导消费的手段，一种生活方式，一种文化价值的取向。相应的，包装设计的重心也从物质功能设计向审美的精神功能转移。”［3］（P2）因此，包装的地域性体现，从材料上选择是最佳的切入。材料的使用和选择对于产品特征、品牌创立、企业形象等都有直接或间接的联系，材料在包装设计中的应用，不仅仅是追求物质上的外在美，功能上的实用性，而是越来越强调地域性特色，深入情感和精神的层面。

不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征。在人类文明演进中，安徽由于地理、人文等方面的差异，逐渐形成各具地方 特色的3大地域文化圈：“淮河文化”、“新安文化”、“皖江文化”。在包装的材料中充分利用安徽的地域特色，提炼民间艺术中的元素，合理地运用到产品包装设计中。淮河流域杞柳资源丰富，柳编工艺被列入第三批国家级非物质文化遗产名录，并且目前柳编有柳木混编、柳铁混编、柳木草铁复合编等多样化的工艺及效果。那么在安徽土特产的外包装中采用柳编工艺，这种就地取材的天然材料，不仅使产品降低成本，又能够给产品打上地域的烙印，从而提高产品的社会价值，更有利于推动地方经济的发展。

皖南木雕、根雕精致儒雅，“是徽派建筑的点缀和延伸，题材以江南民间吉祥图案、宗教人物、戏曲故事等为主，选材上具有鲜明的文人绘画情调。首先徽州木雕一般保留原材料的本色，因此它的颜色是暗赭色的。其特点是不涂彩漆，而涂桐油，既能防腐，又能显示天然纹理的自然美。其次徽州木雕的题材主要以忠、孝、节、义等儒家思想为主导。”［4］（P3）将其局部的运用于白酒、茶叶、化妆品等外包装上，更能够与产品本身的文化底蕴相辅相成，并带有着徽州的乡土气息，细致入微地体现出徽州特有的地域风貌。

“无论从包装的定义还是人们日常生活的习惯性意识，包装本身就含有‘一次性、附属’等含义。所以无论怎样讲，包装物应该是‘宾’，被包装物才是‘主’。从而产生着一种判定：包装的功能自古至今基本没有改变，绝大部分包装总是一次性的，用完就变为垃圾；包装的价值总是低于被包装的物品。”［5］（P2）但是，无论是柳编、铁艺还是根雕、木雕的罐装包装，都会让消费者爱不释手，不舍随手丢弃，从根本上解决了包装材料的浪费、难以降解、环境污染等问题，让包装不再是一次性的产物，它已经成为了生活用品，具有长期使用的功能。更重要的是它成为了具有一定收藏价值和欣赏价值的艺术品，同时也能够让消费者了解地域文化。体现了“重复包装的意义，凡能重复使用的包装容器，它本身不仅是一个附属于商品的包装物，同时还是一个独立于商品之外的器皿或商品，它有高于包装价值之外的其他价值或功能。”［5］（P112）

4 选择天然的包装材料

工业生产的发展带来了一系列的环境问题，当然包装设计还要遵循可持续发展战略，绿色包装是自20世纪90年代以来一直强调的可持续发展的唯一选择。它是指包装产品在生产和使用工程中对人体和环境无危害，而且能够循环再生利用或能自然降解的适度包装。就包装材料方面而言，主要包括“轻量化、薄型化、无氟化、高性能的包装材料，如新型的纸质材料的包装容器，纸杯、纸盒，或是植物性的叶子；重复利用或再生的包装材料，如啤酒、饮料瓶、木桶、玻璃瓶等；可食性包装材料，可用于食品、药品、保健品的包装，可以选择的原料有蟹壳、淀粉、蛋白质、植物纤维等；可降解包装材料，如可降解的塑料制品包装等；利用自然资源开发的天然生物包装材料，如木屑、柳编、藤艺、竹编材料制成的包装等。它从环境保护出发，旨在通过设计创造一种无污染，有利于人类健康，有利于人类生存繁衍的生态环境。”［3］（P97－100）并且是纯天然的绿色材料，不会污染生态环境。总之，包装设计减量化，从源头上减少废弃物，是世界公认的包装绿色化的首选途径。

5 突出包装材料的肌理效果

包装材料独特的肌理效果，也能够体现出产品的地域性。物体的表面纹理称为“肌理”，肌理效果分为两类，一类是材料凹凸起伏的半立体的触觉肌理，触摸起来有平滑或粗糙之感；另一类是材料的色彩、疏密而引起的视觉肌理。以极具地域特色的淮河柳编为例，它就是前者，具有触觉肌理的民间工艺，其纯手工的经纬编织工艺，有着规律的、紧实的、自然质朴的高低起伏感；底纹与主纹的肌理变化，让柳编包装产品更加精巧、灵气。它符合了人们的审美需求、审美习惯和审美情趣，这样的肌理才是美的，因此柳编包装的产品也会成为安徽地域性的标志。

肌理感是被人感觉到的，“感觉”是人类特有而丰富的知觉现象，已成为人性化设计关注的一个重要元素，为感觉而设计成为未来设计的重要领域。人的五感包括视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉。对消费者来说，视觉在整个包装设计中，一直占据着主导的地位，听觉仅次于视觉，人们通过声音、频率会有不同的感受。触觉是通过不同材质表现出来的，平滑的与粗糙的、奢华的与朴素的……通过触觉唤起人们心灵深处的某种共鸣、回忆或遐想，能引起人们对于气味，甚至口感的记忆。这种从视觉到触觉，从触觉到听觉，进而联想，发展到能通过造物的方式对“外形”加以改变和塑造。同时肌理也能够表现出生动、有趣、创意感、体积感，更重要的是地域性特色的新型材料的包装作品。在注重人性化设计的时代里，由人们的感观而引起的心理体验将会更加受到重视，独特的肌理、淡淡的柳香能够满足消费者对于乡情的需求。

“将具有独特、天然、健康的产品经过地域性、现代感的深度包装设计，必然能够在这个倡导低碳健康生活理念的时代，抓住产品由普通资源转化为地方经济资源的绝好契机。地域性特色与现代感审美结合表现在产品包装设计中，从研究产品对发展地方经济的重要意义为切入点，进而研究产品包装设计对产品广开销路的积极作用。”［6］（P1）未来，设计的互动特 征越来越突出，各种动态包装会越来越受到欢迎，消费者希望的是既能够继承原有包装的功能，又能够传递出更多信息的包装设计作品。

［1］许灵.浅析现代包装的民族化［J］.江西科技师范学院学报，2009，（3）：113＼｜135.

［2］王云霞.消费伦理的实质及其对传统伦理的超越［J］.内蒙古民族大学学报，2009，（9）：84＼｜86.

［3］徐丽.现代包装设计视觉艺术［M］.北京：化学工业出版社，2012.

［4］卫乐.浅析皖南古建筑木雕的“美”［D］.昆明：昆明理工大学（硕士学位论文），2002.

［5］范凯熹.包装设计［M］.上海：上海画报出版社，2006.

［6］魏劼.土特产品包装地域性与现代感结合研究［D］.西南交通大学（硕士学位论文），2012.