从行为经济学透视消费者非理性购买决策的涵义

李四兰 景奉杰

（1.武汉科技大学 国际学院，湖北 武汉 430081；2.华东理工大学 商学院，上海 200237）

一、问题的提出

在日常生活中，我们可以发现身边大量充斥着非理性的购买行为，人们的购买决策在很多情况下是不理性的。但关于非理性购买决策，目前并没有一个统一的定义。在经济学中，新古典经济大师帕累托将逻辑购买决策看成是理性的，而将非逻辑购买决策看成是非理性的。西蒙认为非理性购买决策是违反效用满意感的购买决策行为［1］。卡尼曼认为，非理性购买决策是指违反个体效用最大化、个体偏好不一致［2］。西夫曼认为，有时候在别人看来不理性的事情或许在消费者自己的心理活动范围里却是完全理智的，因此，对满意感的评估是一个十分个人化的过程，它建立在个人的需要结构及其过去的行为与社会经验上［3］。黄守坤认为非理性购买决策是指消费者在各种因素影响下做出的不合理购买决策［4］。

对非理性购买可以说是仁者见仁、智者见智，有些观点是重合的，而有些观点甚至将非理性与不理智混淆。由于经济学与心理学是消费者行为理论最为重要的基石，学者们借鉴这两个领域的大量理论来建立营销学的理论体系和模型，使得营销学这门实践性很强的学科能够揭示消费者在市场中的真实表现［5］。行为经济学正是一种整合经济学和心理学有关理论而形成的新学科，从诞生之日起就受到营销学者的重视。规范经济学理论与行为经济学理论均有关于“人性”的假说，因此本文试图通过对二者关于“人性”假说的对比研究来厘清消费者非理性购买决策行为的概念。

二、规范经济学理性“经济人”假说对非理性经济行为的解释乏力

在规范经济学中消费者以收入函数为约束，选择效用函数和收入函数的切点作为购买产品的最佳组合。显然，传统的消费者行为研究，其理论基础是规范经济学的理性“经济人”假设。理性“经济人”假设是西方经济学的奠基石。古典经济学的代表人物亚当·斯密认为：人是有理性的，只想以最小的牺牲来获取最大的满足，人们追求的是个人利益的最大化，对消费者而言，就是获得最大的效用。新古典经济学的代表冯·诺依曼和摩根斯坦的期望效用理论认为人们在面临风险时是追求期望效用最大化的。多年来，经济学家们都认为人们在面临经济决策时表现出完全理性，他们不仅具备理性意识同时还具备理性能力。他们给“经济人”赋予了一种全智全能的荒谬理性。这种“经济人”有一个完整的内在一致的偏好体系，使其总是能够在他所面临的备选方案中做出决择；他总是完全了解有哪些备选的替代方案；他为择善而进行的计算，不受任何复杂性的限制；对他来说，概率计算既不可畏也不神秘。总结来说在传统的经济学中理性即意味着自利、具有稳定的偏好和追求效用最大化。

在“经济人”假设和“最大化”原则的基础上，经济学家们利用一系列数学工具建立起精致恢弘的理论体系。经济学成了精密的分析科学，具有“完美”的表达，得出确定的结论和规律。由于古典经济理论对人的智力做了极其苛刻的假定，虽然这种理论“具有很大的智慧和美学魅力，但同具有血肉之躯的人的真实行为，看不出有多大关系”［1］。更为重要的是理性“经济人”假设对现实经济生活的许多经济现象如“囚徒困境”、“股利之谜”、“阿莱斯悖论”、“最后通牒”、“夸张贴现”、“羊群效应”等缺乏足够的解释。在这样的情景下，急需有新的理论取代传统理论或对之进行有效补充。

三、行为经济学非理性“现实人”的本质回归

（一）西蒙的有限理性

1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙在1956年提出替代期望效用理论的“有限理性”模型［6］，剖析了人们的实际决策行为不可能完全理性的现实，并指出有限理性由两方面的原因造成：一是人类头脑的局限性，二是头脑在其中发挥作用的环境结构。由于人脑生理结构的限制，“经济人”处理信息的能力是有限的，表现在：（1）“经济人”在决策时，由于信息不全，而只能找到备选方案的一部分进行决策；（2）无法确定各备选方案所产生的结果及其出现的概率。因此人类头脑的局限性使得决策的结果不是绝对可靠的。西蒙认为有限理性好比一把双刃的剪刀，一片刀刃是认知偏差，另一片刀刃就是环境结构导致的决策偏差。西蒙还在其研究中第一次提出人的决策与判断是人的思维活动，它不是建立在数学和逻辑思维基础之上的，而是建立在人的情感、认知、理念和经验基础之上。他提出人类的决策原则应该是“第一满意原则”，而不是标准经济学理性假设的“最佳选择”，他用“草垛寻针”来形象地解释这一原则。在扎满针的草垛边，人们实际上并不会费事地通过比较去寻找出最优的那根针，而是最快地找到那根能用的针就行了。西蒙在其著作中写道：“不管有机体在学习和选择情境中的行为多么具有适应性，这种适应性都无法达到经济理论中理性的最大化状态。”［6］西蒙的“有限理性”理论无疑为人类探索决策行为开启了另一扇窗户。在西蒙之后，越来越多的经济学家也开始意识到完全理性的假设有问题，至少在某些情况下个体并不能表现出完全的理性。随着应用心理学的发展，特别是认知心理学的突飞猛进，使得另一门介于经济学和心理学的边缘学科——行为经济学的发展成为可能。

（二）人类非理性产生的物质基础

认知过程是人类决策的基础，而人脑是认知过程和信息处理的物质基础。大脑的两个特点决定人们行为与决策的范围［7］。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为不是无理性的或任意的，他们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从样样考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且不一定是内部一致的［8］。经济学的一个新兴分支——神经经济学阐述了非理性行为产生的物质基础［9］。神经经济学认为人的经济行为源于大脑活动，人们在经济行为中的非理性决策与人脑的神经生理结构相关。主要的技术手段是通过功能性磁共振成像来检查不同的生理感受和活动产生时，人的大脑有哪些区域被激活。该技术可以通过一种特殊方式显示大脑激活区域所增加的血流量，从而获得功能性的“脑图谱”。研究发现参与长期决策的主要是大脑额叶前区部分，理性思维主要是在这一部分进行。而在进行短期决策时，大脑边缘皮层的作用则会超过额叶前区，这时产生的决策更倾向于立即满足需要的原始状态。这就是说，当人们对长期行为进行决策时，他们的决策行为的确符合经济学假定的“理性决策”过程；而面对短期决策，比如是否立刻进行消费活动时，非理性冲动因素在人脑决策中有巨大的作用。心理学中的认知资源理论认为人类的认知资源跟实体的物理资源一样，具有量的有限特点。人的每一认知加工过程都需消耗资源，任务越复杂需要的资源越多，甚至可能耗尽。当认知资源耗尽时，个体对新呈现的刺激将不做加工或加工不足。认知负荷理论提出，若活动需要的资源超过了个体拥有的资源总量，就会引起资源分配不足，从而影响决策的效果，这种现象被称为认知超载，认知超载是形成认知异像的重要原因。玛西坎姆布和波梅斯特的研究从物质层面证实了该结论［10］，他们让一组被试喝加糖的柠檬水、另一组被试喝不加糖的，在完成消耗脑力的任务和填写问卷之后，给被试吸引效应任务。结果发现，加糖的被试比不加糖的被试较少出现吸引效应决策异像。该实验结果说明，脑力消耗和脑力能量的不足是导致直觉、启发式加工的重要原因，此时更容易出现传统意义上的“非理性行为”和决策异像。

（三）行为经济学的非理性“现实人”

经济学是研究人的经济行为的科学，正如阿尔弗雷德·马歇尔所说，“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问”［11］。但是，长期以来经济学的重点放在经济增长和经济制度方面，对人本身的行为研究并未深入进行，很少涉及人的思维和心理。摩根斯坦的期望效用理论的出现使得理性决策发展到极致，经济学家们纷纷利用各种经济模型来描述他们理性中的决策状态，使得经济学的研究一度脱离了经济学对人类行为进行研究的本质。加之经济学不像自然科学那样，可以通过实验室做实验来证明，也一直阻碍了经济学家对人的行为的研究。

现代心理学的发展，特别是认知心理学的发展，基本打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。其研究表明，人的认知是一个过程，是受人的性格、知识、文化背景、所处环境与情境等状况影响的，而人的认知水平又会影响到人的决策。正因为人的判断、行为和满足感的差异性，也就决定了人们的经济行为与传统经济学的基本假设有很大不同。经济理论的发展激发了经济学家去思考心理学研究中的一些前沿问题。反过来，随着心理学科的逐步成熟，心理学对经济学渗透的力度也在增强，而心理学家的好奇心正在驱使他们的研究更趋近于经济学传统领域的主题［12］。这种状况很自然地使经济学家和心理学家坐在了一起，试图探讨消费者购买决策的真实图景。随着经济理论的研究应考虑加入心理变量的呼声一浪高过一浪，出现了大量的有关行为决策领域的研究。以乔治·卡托纳与西蒙有关行为决策的研究为基础，20世纪70年代，心理学家卡尼曼和特维尔斯基取得了一系列震撼人心的研究成果，并激发了其他行为经济学家把相关研究领域的成果拓展到经济学的各主要分支，从而形成了真正意义上的“行为经济学”流派。在特维尔斯基和卡尼曼等人的基础上，经过马修·拉宾、理查德·塞勒、大卫·莱布森等人在20世纪80年代和90年代初的努力，行为经济学的阵容在美国逐渐强大起来，行为经济学已逐渐被经济学界所接受。其中以卡尼曼关于不确定条件下的风险决策及前景理论和萨勒的心理账户理论所产生的影响力最大。

卡尼曼等人基于现代心理学的启示，分别对传统经济学“经济人”的无限理性、无限控制力和无限自私自利等假定进行了修正，并进一步提出了既非完全理性，又不是凡事都自私的“现实人”假定。卡尼曼和已故的行为经济学家特维尔斯基认为，决策理论充其量也只是近似和不完全的。每个人在面临复杂的情景与问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出现非理性、偏好逆转等情况就十分正常了。卡尼曼对行为经济学最重要的理论贡献为：（1）不确定条件下的判断：直觉判断与系统偏差；（2）不确定条件下的决策——前景理论［2］。1985年，芝加哥大学的行为科学教授理查德·萨勒提出了一个具有深远意义的概念——心理账户。心理帐户是一种消费者选择模型，它表明人们使用一种认知记账或“心理帐户”的形式对交易进行跟踪与评价［13］，心理帐户理论提出人们会对某一特定交易设置心理帐户进行成本（失）和收益（得）评价。通过某一交易得与失的评价来决定整个交易所带来的是收益还是损失［14］。它类似于企业的财务帐户，记录金钱来源并将支出控制在合理范围内。心理帐户的概念已经在很多领域得到了广泛的使用，许多研究已经证实个体会对消费中的交易进行得与失的心理评价。研究表明人们将收入、支出和经济活动计入某一具体心理帐户进行管理［15］。

四、结语

综上所述，非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为。非理性购买行为具体表现在：（1）经济个体不具备充分的思考和推理能力；（2）同一个体对同一事物的偏好会出现时间的不一致或环境的不一致情形，甚至会出现偏好的反转；（3）经济个体的行为不仅受物质利益驱动，还受他人利益影响，因而不同个体对他人利益的不同考虑会导致对同一经济结果出现不同效用判断；（4）经济个体对物品的偏好不仅取决于物品本身的价值，还取决于获得该物品的过程，因而不同个体获取物品的不同过程将导致对物品的不同偏好。

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