核心城市体育会展品牌运营研究——以广州为例

董颖 高子棋 赵强(.广东工业大学体育部 广东 广州 50090;.长春理工大学光电信息学院 吉林 长春 00;.长春市第七中学 吉林 长春 00)

小平同志的南巡讲话是：一手抓经济发展建设，一手抓精神文明建设，两手都要抓，两手都要硬。这里的精神文明就是指社会效益，意即在抓经济建设的同时不要忽视抓社会效应。在体育产业发展过程中存在只抓经济效益忽视或是少抓社会效应的偏颇现象，尤其是体育会展发展过程中出现掠夺性开发，忽视维护机器人文效应的关注，而作为中国核心城市的广州市在发展体育会展业的发展过程中，取得不俗的成绩，既发展了城市经济，又带动了城市居民体育的发展，做到和谐共生，得到广大城市居民的称赞，最有重大启示意义。

1、体育会展业特性分析

1.1、体育会展的分类特点分析

体育会展一般分为综合性体育会展和专项性体育会展2种。所谓综合性体育会展是指在一次会展中展示各类体育项目的产品及健身产品和运动服装鞋帽等的展会，它具有规模大，包含项目多，产品丰富，既有产品宽度，又有产品深度等特点，而专项性体育会展一般是指以某项运动为核心，展示该项运动产品的专门展会，它具有专业化强、产品专一，能展现产品系列深度的特点，也指规模较小，项目较少的体育会展，比如健身器材会展、体育保健品会展等等，这种专业性规模较小的会展一般在中小城市举办的机会较多。

1.2、体育会展的发展趋势特点分析

首先表现在体育会展的专业化特点。所谓专业化，是指会展产业链上的分工专业化、会展活动服务专业化、会展项目运作的专业化。主要是体育会展内容专业化、体育会展组织者专业化及会展服务人员专业化等特点。其次表现在体育会展品牌化方向趋势，主要是通过发展树立品牌管理理念，提升会展品牌资产、与行业协会密切合作，充分整合相关资源、提供差异化专业服务，引领行业发展方向、构建整合营销网络，强势品牌扩张等方面完成的。

2、体育会展品牌化运营之广州经验范式特性分析

广州体育会展品牌化运营取得成功，一方面与广州抓住体育会展的发展规律借鉴体育会展的国际经验有关，一方面还与广州自身独特的自然环境、政府政策扶植以及企业自身的不断改革分是分不开的。

2.1、发展基础

首先表现在，广州市政府积极支持，成立了由主管副市长任组长、市政府20个单位组成的市会展业行政管理机构广州市会展业管理领导小组，对解决广州体育会展业发展面临的行政多头管理、企业恶性竞争和市场秩序欠规范等问题有了组织保障和制度规范，有力地促进了广州体育会展业的快速健康发展，为广州体育会展行业发展提供物质支持。

其次表现在广州体育会展不断改革创新，为广州体育会展发展不断提供新鲜血液。第一，广州体育会展单位性质由事业变为企业单位，实行企业化管理之后，广州体育会展的服务由单纯的服务变为经营服务，不仅结束了国家拨款办广交会的历史，也提高了广州体育会展的服务水平，为后来广州体育会展自筹资金建新馆，不断扩大规模提供了条件。第二，广州体育会展改革组展方式的变革进行缩短会期，缩小规模的改革，为后来广州体育会展的改革提供了有益的经验。第三，广州体育会展内容与形式的改革尝试、广州体育会展功能的多样、广州体育会展商品结构的改善、广州体育会展市场趋向多元化。第四，广州体育会展灵活贸易的试验尝试，广州体育会展积极鼓励各类企业解放思想，把资本主义一些行之有效的办法，拿来为我所用。如开展对销贸易、易货贸易、代理出口、招标销售、接受订牌、灵活的货币结算和支付方法等，为扩大对外贸易发挥了重要作用。其国际影响日益扩大。

2.2、动力支持

第一，表现在改革和完善展组方式。首先，广州先后实行了省市组团、按团设馆的重大改革，改变了几十年以来以外贸总公司为主的组团方式，为更多的企业提供了参展机会，其次又实行“省市组团，商会组团馆，馆团结合，行业布展”的改革，充分发挥行业组织的作用，推动了参展企业以高档次、高质量的商品参与国际竞争，还千方百计进行规模扩张，在经济主体多元化的格局下，广州体育会展千方百计扩大规模，给更多的企业走向国际化提供机会，2012年广州体博会3万家国内企业和超过1400家境外的体育企业参与，并与西班牙、美国、法国等商会商谈合作且达成了合作，规模到达历史之最，再有就是不断调整展区，设置设立重点展区，突出展示我国高附加值和名优新特产品，增强企业自主创新意识，对推进品牌建设发挥了示范和引导作用。第四是加强知识产权保护广州体育会展建立知识产权保护机构。外经贸部条司法，国家知识产权局、商标局、版权局及广东省、广州市有关单位先后派员参与广州体育会展知识产权保护工作，最后还改革客商邀请办法面对严峻的国际竞争形势。

第二是不断推陈出新。首先是探索广州体育会展展览专业化。广州体育会展在规模扩大以后，进一步探索“综合性定位，专业化办展”的模式。目前，广州体育会展展区专业化程度大大提高，广州体育会展努力使自己发展成为数个特色鲜明的专业展组成的大型综合性展会。

其次是促进广州体育会展服务功能现代化。广州体育会展在强化成交功能的同时，努力提升服务水平，一是率先将信息技术全面运用到展会的各项管理和服务。通过互联网开展了参展申请、展位分配、客商邀请、信息咨询、网络成交等业务，电子商务成为广交会当面洽谈、现场成交的有益补充。二是强化信息功能，通过举办各种研讨会、推介会、供需见面会、品牌发布会等，使采购商和供应商在贸易之余，能够获得所需的最新信息。

最后是加强广州体育会展展位管理，维护交易秩序。由于广州体育会展的品牌效应和在出口中的作用，越来越多的企业希望参展，展位供不应求。为建立公开、透明和公平的展位分配办法，打破终身制，完善实名制，加强现场巡查，加大处罚力度；建立新的统一的展位分配标准和原则，按照量化评分和择优安捧的原则进行展位分配。通过积极探索，广州体育会展展位分配越来越公开透明。第三，不断发展趋优的广东精神，为广州体育会展的发展指引这未来方向。

旧时期的广东人精神是“敢为人先、务实进取、开放兼容、敬业奉献”的精神，旧时期的广东精神的实质是中华民族精神，也是弘扬和培育民族精神的具体表现。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑，要结合时代精神创造性地吸收包括中国传统文化在内的一切文明成果；也是广东社会加快发展、率先发展、协调发展，争当改革开放和社会主义现代化建设的排头兵的需要，有利于广东建设社会主义精神文明，实现经济、政治、文化协调发展的需要。

而新时期广东精神“厚于德、诚于信、敏于行”，新时期的广东精神特别注重德性、诚信并付诸实际行动，为新时期广东体育会展“科学锻炼，健康生活”，体育助力“幸福广东”为主题的提出提供支持，如果说注重德行、诚信做人并付诸实际行动的广东精神是广州体育会展发展的提供良好社会大环境的话，那么新时期广州体育会展主题关照健康生活、开学锻炼以及居民幸福构建则是广州在体育运动领域会展的视野下为广州城市居民作出的纲领性指导，为广州城市居民体育锻炼提供指引。

可见，广州体育会展在广州城市发展的大环境下，由内而外，自上而下，从物质基础层面到精神保障层面都为广州体育会展的发展提供着既古老又新鲜的活力，也为广州城市体育的发展做出不小的贡献。

3、体育会展与广州城市体育发展互动探微

3.1、体育会展举办促进广州城市体育场馆及其配套设施建设，奠定了广州城市居民群体育锻炼物质基础

自1957年开始第一届广交会 （广交会是综合性会展，包涵体育）以来到，特别是1990年代末，广州市(8区4县级市)各类体育场地就有2400多个，占地面积400多万平米，1999年底，广州市(按10区2县级市)各类体育场地6000多个，占地面积2000万平米，建筑面积100万平米，全市共有公共体育场馆210个，其中：东山区44个、荔湾区16个、越秀区10个、海珠区14个、黄埔区1个、天河区56个、芳村区3个、白云区11个、番禺区26个、花都区10个、增城市13个、从化市6个；而自1999年广州举办国际体育用品博览会以及会同广东、香港与澳门体育局联合举办的粤港澳国际体育用品博览会以来，广州的场馆建设出现了跨越式发展的格局，截至2011年10月，目前广州市现有各类体育场馆近7100个，大型公共体育场馆有220个，占地面积近2300万平方米，像广州市体育中心、文化公园，这些地方不仅成了市民日常体育运动的场所，也成立体育展会的官方展地，即满足了不同体育展会的特殊需求，同时为广州城市市民参与业余体育运动提供极大便利。

3.2、体育会展的成功举办及其运营提升了广州城市知名度与国际影响力，助推了广州城市居民休闲体育上一新台阶

广州体育会展的举办为广州的城市名片添上了一道亮丽的色彩，推动广州休闲体育的发展。表现在体育展览的数量和规模上，广州体博会以优质的品牌和服务获得海内外广大经销商、贸易买家等专业领域人士的极大关注，吸引了海内外5000多个知名品牌参展，接待近40万人次，其中专业观众更是突破了18万人次，极大提升了广州城市的影响力。他们在理念上也推陈出新，推出“展中展”概念，在广东体博会综合性博览会下细分为健身器材、体育场馆设施、自行车、户外用品、运动鞋服、球类运动等六大专业展区，围绕细分题材专业展制定专门宣传推广和观众邀请计划，增加与人民群众的密切度，汇集体育用品上下游资源、体育营销资源、体育文化与科技资源。

综上所述，广州体育会展品牌化运营的不断壮大，为广州城市体育的发展提供物质基础条件，拉动广州城市居民体育消费和城市居民休闲体育参与水平，促进了广州城市居民体育的发展，形成了体育会展和城市居民体育运动的良性互动。

4、结语

我国的体育会展业的发展还处于萌芽阶段，是朝阳产业，前途大有作为。作为核心城市的广州市，其体育会展的发展，一方面拉动广州体育产业的发展，一方面也给广州城市居民体育发展提供新鲜的生机和活力，做到了城市体育会展业和城市居民体育发展的良性互动，不失为一个典型的经济和社会效益兼顾的成功范例，为国内其他城市提供良好的示范和带头作用，愿更多的城市加入到此行列中来，为城市的体育产业和体育发展作出更大的贡献。

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