广告语中修辞手法的翻译探讨

雷晓婷

(太原城市职业技术学院，山西 太原 030027)

广告语不只是单纯的商业语言，而是一种集美学、声电学、心理学、市场营销学等为一体的艺术语言。精明的广告商最能在广告语言中利用巧妙的修辞手法来营造声势，创造意境，达到从广告受众的角度来感知广告价值的效果，从而吸引和打动潜在的受众。广告语中常用比喻、双关、夸张、仿拟、押韵、排比及矛盾修辞法等修辞手段或是综合运用各种修辞手法。针对不同国家、不同文化和风俗的广告受众，译者既要达到翻译目的，又要保证翻译质量，其关键在于对充满不同修辞手法的广告语篇，要能准确理解其中所蕴含的广告修辞的显义、涵义及独特的功能。在目的语中采用恰当的译法，选择灵活多变的句式和富有感染力的文字，并尽量求得与源语类似的翻译效果，是我们探讨广告语修辞手法的翻译的最终目的。

一、双关

双关是指以一个词或词组，用巧妙的方法把互不关联的两种含义结合起来，从而达到一种由此及彼的效果。下面就是对广告中几例双关修辞手法的分析及翻译。

例1：随心所“浴”。Wash asyou wish.

广告语使用了谐音双关，借鉴了我们所熟知的成语“随心所欲”。此处“欲”与“浴”合二为一，表示产品的设计极大地满足了顾客的愿望，也就是能使顾客在一天的疲乏后轻松愉悦地洗去一身的尘埃。翻译时不好用同样的方法来表达，但用了押头韵的修辞手法，译者巧妙使用了“wash”与“wish”两个发音极其相似的词语，形象译出此处双关语的含义，幽默生动的广告语使顾客不由会心一笑。

例2：如果人类没有联想，世界将会怎样？How the world will without thinking?——Lenovo.

“联想”是中国家喻户晓的电脑品牌，而“联想”一词本身又指的是人类发展创新所需要的最重要的思维因素。广告语使用双关，很好地兼顾了二者。笔者认为在翻译时，不方便用同样的手法来表达，于是采用押头韵的修辞手法，连续用三个“w”字母打头，又将双关词进行对应分译，即凸显了品牌名称，又极富创意地突出了产品的不可取代性，使内容贴切自然，发音朗朗上口。

例3：嘿，这家伙哪去了？Wonder where the fellow went?

这是一则牙膏广告。广告语中的“家伙”既表示牙膏，又表示牙齿上的黄色素，使用双关轻松地将产品与其功能效用结合起来。翻译时，同样用疑问的句式先引起受众注意，不刻意解释“家伙”的含义，通过配以图片，很快又使受众心领神会。在翻译时，译者使用三个“w”来押韵，读来妙不可言。

从以上三个例子我们可以这样看，在遇到广告中双关语的翻译时，不妨尝试用押韵的修辞手法来翻译，这往往会收到令人欣喜的效果。

二、对比

对比是把意义相反的词句平行地排列起来，以表达对立概念的修辞手法。目的是在受众脑海中形成强烈的反差，借以突出事物的特征。下面就是对广告中几例对比修辞手法的分析及翻译。

例1：宁等三分，不抢一秒。Better late than the late.

对比的修辞手法被广泛用于公益广告语中，是一种实用的表达技巧，起到强调后果的作用。“宁等三分，不抢一秒”是一则有关交通警示的宣传标语，广告语采用了对比的修辞手法，读来印象深刻，非常突出主题。巧合的是，美国高速路也有含义类似的交通警示公益广告，因此我们可以采用仿拟的修辞手法，将英语中家喻户晓的谚语“Better late than never”直接借用过来，恰当体现了东西方文化的异曲同工之妙，同时也起到了诙谐幽默的效果。

例2：有汰渍，没污渍。Tides in;dirt out.

广告语在两个单句只差一字的情况下，用“有”与“无”对听觉造成了强烈的冲击效果。在翻译时，不仅保留了这种修辞手法，同时又将“in”与“out”及“Tides”与“dirt”形成双重对比效果，这样译入后，自然使产品在同类竞争中脱颖而出，从而达到了商家所预期的效果。

三、对偶

对偶是用字数相等、结构形式基本相同、意义对称的一对句子和短语来表达两个相对或相近的意思。下面就是对广告中几例对偶修辞手法的分析及翻译。

例1：The choice is yours.The honor is ours.君之选择，我之荣幸。

这是一则商场广告语。用“choice”与“honor”及“yours”与“ours”分别对偶，读来朗朗上口。在翻译中也采用了同样的修辞手法，“君”与“我”及“选择”与“荣幸”分别对偶，体现出这种修辞美所带来的前后呼应与结构整齐的效果。同时最大化地体现了广告翻译中的“等效”原则，在口语化的基调上增添了一种和谐简洁的意境美。

例 2：To me,the past is black and white,but the future isalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。

这是一则酒品广告。原广告语用“past”与“future”及“black and white”与“color”分别对偶,目的明确，印象深刻。在翻译中也同样应用了对偶的修辞手法，既忠于原作，又使用中国人所习惯的四字词语，使之完美取得了广告的鼓动效应。其优点是整齐匀称，高度概括，易于记忆，结构感强，使受众不由自主地接受了如果享受了此产品，从此你的人生将会因之而改变的信念，从而实现商家的目的。

四、夸张

夸张是运用丰富的想象、过激的言辞渲染或装饰客观事物，借以突出其特征或品质，以引起受众的强烈共鸣。下面就是对广告中几例夸张修辞手法的分析及翻译。

例 1：Still swinging after 650 years.余音在耳，经久不绝。

这是一则唱片公司的广告。广告语中运用了夸张的修辞手法，在客观事实的基础上，故意言过其实，把一张唱片的影响力夸大到了650年之后。原文翻译为“历经650年仍经久不衰”，但笔者认为如果译为“余音在耳，经久不绝。”则更为恰当。因为“650”这个数字对于中国人没有什么特殊的意义。虽然有点不能完全忠于原文，但保留了原广告词的修辞手段，又契合了东方四字词语对仗工整的艺术美的特点，很容易引起受众强烈的共鸣，达到刺激消费的目的。

例2：World without strange.没有陌生人的世界。

这是一则服装品牌的广告。广告语使用了夸张的修辞手法，夸大了产品的影响力和持久的生产力。而译文也在忠于原广告语的技术上恰当地使用了同样的修辞手法，在使受众深刻认识产品受欢迎度的同时，也情不自禁地想要加入购买这个品牌服装的大军中，从而获得与原文同样的宣传效果。

五、矛盾修辞法

矛盾修辞法是将相互矛盾的概念或判断巧妙地连接在一起，以便互相映衬，突出事物的特点，从而表达强烈的思想感情。下面就是对广告中几例矛盾修辞手法的分析及翻译。

例 1：Saturday night on Sunday morning.昨日虽逝，此情仍在

这是一则录像机的广告。广告语中使用了矛盾修辞法，星期六的晚上怎么又会跑到星期天早晨呢？原文译为“时间不等人，用我们的录像机记录下你的美好回忆”。但笔者认为原译有些拖沓，且体会不到广告语带给我们的美感和遐想。因此如果能改为“昨日虽逝，此情仍在”，将更接近于原广告语中的矛盾修辞法，而且符合中国人的表达习惯和怀旧情怀。

例2：今年二十，明年十八。You’re always younger than ever.

这是一则宣传一种美容香皂的广告词。原文使用了矛盾修辞法，今年怎么能比去年年龄还小呢？原文本译为Twenty last year;eighteen thisyear.但笔者认为这样处理，手法有些太僵化。如果译为You’re alwaysyounger than ever会更恰当。这样在译入时也使用了矛盾修辞手法，虽然缺少了原先的整齐感，但把护肤品的效果渲染得一样神奇，突出了产品的吸引力，增加了趣味性，自然激起消费者购买的冲动。

六、排比

排比是把几个结构长度类似、语气一致、意义相关或相似的句子排列起来，用于加强语势，突出事物的特征。下面就是对广告中一例排比修辞手法的分析及翻译。

例 1：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.

不同的国家，不同的语言，不同的风俗。尽享世界一流。

这是一则航空公司的广告词。它将以“different”打头的三个结构相似、意义相关、语气一致的语法结构并列一起使用，最后又以“one level”来结尾，形成了极大的气势。在翻译中也采用了排比的修辞结构，原文中最后一句译为“舒适一流，畅游世界”，但笔者认为稍嫌拖沓，前后呼应不强，也不太遵循汉语的表达习惯，于是改为简略的“尽享世界一流”。经过改动后，更加彰显航空公司质量卓越的服务与自信大气的底蕴，读来使人荡气回肠，经久不忘。

跨文化交流在全球经济全方位的融合中发挥着愈加举足轻重的作用。而广告语的应用就是其中一个很重要的方面。广告的最终目的是让受众接受它所推广的理念，从而达到推销产品和服务以及接受社会所遵循的思想与行为准则的目的。修辞手法的应用在其中的作用则是不言而喻的，这也对翻译工作者提出了更高的要求。翻译工作者要本着精益求精的态度，紧跟时代和语言的发展变化，发挥丰富的想象力，创造广告语言的美感及意境，真正实现广告的目的。

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