我国奢侈品消费现状分析

马 倩

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000）

目前我国的奢侈品市场增长迅速，相对于其他国的人们来说，中国人似乎更热衷于奢侈品的消费，事实上，奢侈品的采购热潮的背后是人们的对显示或提升社会地位的渴望，然而盲目的奢侈品消费会带来很多社会问题，这就需要政府进行一些调节。

一、我国奢侈品消费现状

近年来，中国的奢侈品消费量越来越大，2009年至2012年，中国奢侈品消费以每年16%-20%的速度递增。预计到2015年，中国奢侈品消费总额将达到3700亿元-3800亿元。[1]中国人已然成为全球奢侈品消费最大的消费群体。然而，中国人的海外奢侈品消费热潮更甚，据加利福尼亚州旅游局公布的最新统计数据显示，到加州旅游的中国游客人均支出为2932美元，其中约30%用于购买礼物和纪念品，而其他国家的游客人均支出只有1883美元，远低于中国游客的人均水平。[2]

事实上，不仅是中国，世界上的很多国家人们都喜欢用奢侈品来满足自己的物质欲望。只是购买的物品偏好可能有所不同罢了。但是，中国奢侈品消费增速更胜一筹，这可能就像《社会学》一书中，戴维·波普诺所说的“刚刚获得巨大财富的人有时试图通过炫耀性消费来表明他们新的地位。”中国奢侈品消费动机很大程度上并非是来自商品本身，而是源于对外界认可、他人羡慕的渴望。并且，奢侈品消费在中国常常是以非理性形式表现的。在发达国家中，奢侈品的消费额一般占个人收入的4%左右，而在我国，一些人却敢把收入的40%花在奢侈品购买上。[3]

富裕或不富裕的阶层盲目通过 “炫耀型消费”来显示自己的地位，就会导致社会资源的浪费。尤其是我国的现状是奢侈品消费大多依靠礼品消费、公款消费，还有很多是源于普通百姓的过度透支，这就更加会带来不可忽视的社会问题。

二、中国奢侈品消费热潮的原因

奢侈品的社会消费动机包括炫耀、从众、领先、社交及身份象征；奢侈品的个人消费动机包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。[4]笔者认为，个人性奢侈品消费动机，只要维持在适度原则的范围内，是无可厚非的。而社会性消费动机中的一些因素则更容易造成不理性消费。

（一）作为礼品的消费

中国人崇尚“礼尚往来”，并且礼品一定要贵重，符合地位身份才行。这一传统的思想，促使了将奢侈品作为礼品赠送的热潮。许多去国外旅游的人都会提回大包小包的各种名牌商品送给亲朋好友。有报道指出，中国游客虽然大量购买礼物和纪念品，但他们通常都会在食宿上十分节俭。另外，公款消费奢侈品的状况也很普遍。

（二）追求时尚的从众心理

人们常常热衷于追求时尚，然而时尚的本质到底是什么呢？德国社会学家齐美尔认为“时尚”是一种下层阶级不断发明模仿与追逐上层阶级的行为模式。[5]与之相类似，威廉·富特·怀特的《街角社会》中写到：诺顿帮将保龄球俱乐部视为“很高贵”的地方，于是，一场保龄球赛之后，诺顿帮里掀起了保龄球热，他们认为一个人玩保龄球与他在群体中的地位有着密切的联系。

作为普通的中下阶层民众，自然会有一种从众心理，认为用与上层阶级一样的奢侈品，可以提高自己的身份和地位。

（三）显示社会地位

有中下层阶级“求同”心理，便有富人阶层的“求异”心理，以显示其社会地位。于是便形成了“炫耀型消费”。这实质上是一种对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性消费和铺张浪费。

马克思根据一元分层标准，通过不同社会群体对社会生产资料占有量的的不同划分阶级。马克斯·韦伯则提出了社会分层的三个关键维度：财富和收入（经济地位）、权力（政治地位）和声望（社会地位）。他认为，在经济领域存在着阶级，在社会领域存在着身份地位或声望群体，在政治领域存在着政治权力派别（即政党）。“‘阶级’是根据同货物的生产和获得的关系来划分的；‘等级’则是根据其货物消费的原则来划分的，表现为‘生活方式’的特殊形式。”[5]权力地位自然不会轻易发生变动，而财富与收入则在一定程度上决定了社会地位，而经济地位比较高的外在表现就包括奢侈品消费。韦伯认为，消费是区分地位的标志，阶级的区别在于“强行要求一种特殊方式的生活方式”。

显示社会地位可能是奢侈品消费最重要的一个原因，根据戴维的《社会学》一书所说“因为个人的大部分生活是以社会等级为基础的，所以识别另一个人的社会地位通常十分重要。”戴维认为可以利用地位符号来辨识一个人的社会地位。“地位符号可能是随便什么东西”自然包括了奢侈品，消费者购买奢侈品是认为名牌产品可以给他们带来相应的声望，提高自身的社会地位。

然而笔者认为，奢侈品的消费未必就能证明所属阶层，比如一个人省吃俭用几个月，攒钱买了一件奢侈品，就能提升这个人的地位或是表明其生活质量提高了么？答案是否定的。

（四）女性地位

在这里，还有一个现象值得提出，那就是女性对奢侈品消费怀有更大的热情，作者推论，这一方面可能是源于感性的性格特质，正如戴维·波普诺在《社会学》中所说“表意型角色对女人来说是最自然的”。另一方面，或许和女性的社会地位有关。我们知道，从古至今，女性似乎都更加注重一些外在的物质需求。原因可能是由于在阶级社会中，女性的社会地位是很低的，需要通过其他的手段显示自己的地位与个性。而在工业社会中，女性虽然逐渐开始工作，但依然保留着这个特质或者说是因为社会对女性的偏见依然存在，所以她们更喜欢用奢侈品来提升自己的形象。正如戴维指出“性别分层反映了男性统治——权力和声望更多地给予了男性而非女性——的社会现实。”[6]

（五）其他因素

高速发展的经济使中国人的消费能力有了一定程度的提高，人们对品质的需求提升了。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计到2020年的将上升至71%，将逐步达到发达国家的水平。另外，关于奢侈品海外抢购的状况，主要是由于中国市场的奢侈品牌大多来自国外，而在国外的市场售价远低于国内，因此，国人热衷于去海外抢购奢侈品也不足为奇。公款消费也对奢侈品的热潮起到了推进作用。

然而，就像GDP指标一样，奢侈品消费额增速过快也未必就是人民生活水平提高的标志，非理性的奢侈品消费更会带来诸多问题，面对奢侈品消费过热的状况，政府可以进行怎样的处理呢？

三、政府应如何推进理性消费

正常的奢侈品消费应该通过收入水平提高来带动居民消费需求的自然增长和消费结构升级，是公众自身的需求提升。奢侈品的消费从一方面加深了社会上的层级观念，这违背中国社会的“平等”理念，也不利于实现社会和谐。

（一）提升福利体系，调整收入分配结构，削弱层级区别

虽然威信和影响在一定程度上取决于花钱大方，但是若政府提高每位公民的福利待遇，提升他们的基本生活保障，也就提高了他们的生活水平，在此基础上，便提升了人们整体的平等感，树立社会普遍的自信感，便不再需要借助外物（如奢侈品）来弥补自身的不平等感。艾克斯洛德指出“下层阶级的人与阶级地位较高的人相比，社会参与的机会以及从中获得的好处较少。”这解释了为什么所有人都想要成为上层阶级。

过高的奢侈品价格对于社会主义社会来说也不合适，虽然社会依然有层级存在，但是社会主义是要追求平等的，政府不应引导先富者将过多的财产用于奢侈品消费，而是应该引导他们将资金用于社会建设或是慈善捐助。贫富差距已经很大，就更不应用高价的商品去显示这一鸿沟，这容易造成社会普遍的仇富心理。

（二）提升人们精神层次，减少对物质欲望的依赖

无论动物人都有等级，可见等级的划分也是自然法则之一。对提升层级的渴望，古已有之。然而，笔者认为，作为拥有更高智商的人类，不应将目光局限在社会阶层上，人类应该更注重精神层面的东西而非物质欲望。人们财富与相应经济社会地位的热衷，这将逐渐培养“金钱至上”的拜金主义价值观，这不仅在于奢侈品消费上，社会中类似的现象比比皆是，提升人们的精神境界就是为了改变人们以往将经济地位及社会地位作为目标的现象。

（三）监督公款开支，杜绝腐败受贿行为

限制公款消费自然就要加强对公务员收入来源的监督，杜绝黑色收入的同时，也要限制灰色收入。此外加强对发票的管理也非常重要，规范发票就降低了个人挪用公款的风险，可以在一定程度上约束公款消费。还应规范政府的财政开支，让政府做到收支透明。“八项规定”出台后，三公消费支出受到明显抑制。同时，由于政府在节约消费方面的强烈示范作用，也会影响企业、个人和家庭形成节约消费的理念。

（四）倡导节约理念，理性消费

一部分消费者并非支付得起奢侈品昂贵的售价，然而，由于虚荣心作祟，哪怕是攒几个月的工资也一定要买一件奢侈品的理念深入人心，这明显是不理智的。另一方面，富人们为了显示自己的身份而挥霍浪费。这些行为无一不是错误的，为了购买奢侈品而省吃俭用将影响公民的身体与精神健康，这是不科学的。而当今的社会，资源能源逐渐减少，这种局面下，过于浪费的消费理念似乎更是不合时宜的。政府必须通过倡导绿色低碳的消费观，开展公益活动，引导社会宣传这一理念，对人们的消费观进行潜移默化的影响。

至于，提升奢侈品关税、增值税的措施，笔者认为是不能起到什么良好的效果，事实上，也没有什么意义。究其原因，首先，中国加入WTO自然不能有效采取关税壁垒；其次，提高税收相应就抬升了商品的价格，而在中国，奢侈品的购买者大多为了显示身份地位，正所谓是买高不买低，从而促进了攀比消费；再次，奢侈品价格上升，压制了追求商品本身精致程度买家的理性购买需求。

四、结论

奢侈品消费也许可以从一个侧面说明人们的生活水平提高了，但它绝不是必要标准。自由或解放是一种价值很高的非物质形态的理想物，而对于奢侈品的盲目追求，恰恰说明我们的精神离自由和解放还有很长的路要走。人们往往被世俗的地位等级所引诱，做出很多不够理性的事情，奢侈品消费仅仅是其中之一。消费本身无可厚非，应该改变的是人们扭曲的价值观。对于奢侈品，适度消费是可取的，但过度浪费以及非理性消费状况则是应该改变的。在我国社会中，政府的职能十分广博，想要修复消费中存在的缺陷，政府必须发挥主动性，保障公民利益，提升人们精神的层次，重塑公众价值观，从而实现和谐社会理念。

[1]李溯婉.豪车、珠宝、手袋消费实力惊人国内奢侈品市场应充分打开减少外流[EB/OL].一财网，2013-01-24.

[2]刘琳.《洛杉矶时报》：中国游客在美开支飞涨[EB/OL].新华网，2013-05-27.

[3]苏影.奢侈品为啥卖得这么火[EB/OL].新华网，2011-01-20.

[4]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，(7):42-48.

[5]李怀，程华敏.消费分层：一个社会分层的重要维度[J].江汉论坛，2010，(1):130-133.

[6]戴维·波普诺.社会学[M].李强等译.北京：中央人民大学出版社，2003.