基于口红效应影响的我国部分行业营销分析

孙婧一

（山西林业职业技术学院，山西 太原 030009）

在经济学中，有一种有趣的现象——“口红效应”。即每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。其原因在于，人们认为口红是一种比较廉价的消费品。当经济危机来临时，一方面人们仍然会有潜在的消费欲望，既使收入降低买不起住房、汽车，还是能腾出一些“小闲钱”去买一些“廉价的非必要之物”。另一方面，口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。要做“口红效应”里的那支“口红”，必须满足几大条件。首先，价格够低；其次，具备心理安慰作用；最后，相比同价位的消费品，它的安慰作用更强，竞争力也就更强。研究表明，口红效应并非只在经济低迷时对市场产生影响。企业要善于分析利用这种经济现象，选择适合的营销策略，从而比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势。在经济下行周期中，“口红效应”可以成为引导消费、刺激经济的有效切入点，可以设法把“口红效应”实实在在转化为“口红经济”，这对当前保增长、扩内需、促就业的作用不可小觑。

一、口红效应产生的原因

“口红效应”起源自海外，它用来描述一些消费现象，即每当经济低迷时，人们的消费趋势就会由原有模式转向对廉价商品的购买，而口红虽然并不是生活必需品，却价格低廉且通过使用可以给人们带来美的享受，给消费者带来相当程度上的心理慰藉。当经济危机爆发，消费者的消费心理、消费行为方式悄然发生变化，大多数人都变成了对价格敏感的消费者，倾向于购买价低物美的商品，这就使得如口红这类的廉价消费品走俏，且其他一些文化类的产品也非常受欢迎。美国20世纪30年代发生了经济大萧条，针对这一现象，学者们提出了“口红效应”经济理论。

二、口红效应与中国行业

（一）口红效应下的中国的传媒业

“口红效应”作为经济萧条时期的一种特有的经济现象，有其自身的经济规律下凸显的原因：首先是替代效应。指消费者所购买的某种商品由于名义价格发生变化，而使该商品所属的商品组合中他商品对该商品产生替代作用。简单地说，就是当一个商品的价格上涨后，消费者会购买与该商品同类的商品来替代对这种商品的需求。例如，消费者一般是购买电影票去影院观看电影，但是当票价上涨时，观众则会更多地选择租碟进行观看；当报纸的购买成本上涨时，读者就会转移到网络媒体上来获得信息。一般说来，当商品名义价格上涨时或者消费者的收入下降时，消费者对这种商品的需求就会减少，这种商品的销售量就会下降，这是由于替代效应的影响。其次是收入效应。指在消费者实际收入不发生变化的情况，一种商品名义价格变化，会间接地减少消费者的实际收入，从而使消费者购买该种商品的数量相应减少。例如，当读者和受众这一消费群体的实际收入下降时，相应的报纸杂志的订阅数量就会减少。一般来说，当消费者实际收入增加或商品的价格下降时，这种商品的需求就会增加，反之就会下降。

把两种效应结合考虑即为总效应。一般商品都会在一个时间段内既受到替代效应影响，又受到收入效应的影响。当替代效应和收入效应对一种商品的影响是同方向时，受影响的商品即是正常商品。当收入效应和替代效应对这一商品的影响呈相反方向时，同时收入效应的影响低于替代效应的影响，这种商品是劣等品。当劣等品的收入效应大于替代效应时，这种商品是吉芬物品，口红就是吉芬商品的典型例子。吉芬商品替代效应会使消费者倾向选择低价商品，低价商品的收入效应较替代效应明显，进而需求量增加、消费数量上升。

由于各类媒体自身的特性，“口红效应”对各个行业的影响程度各不相同，可以从消费品的自身属性、收入效应、替代效应、总效应的影响、给消费者带来的感情慰藉、广告支出占营业收入的比例等方面来展开分析。

1.出版行业

出版行业的基本属性如下：产品为劣等品，具有较大的替代效，同时收入效应较大；总效用为负数，收入效应低于替代效应对其产品的影响；其主要依靠发行量和销售量获取利润，广告收入基本不计入考虑范畴，没有“口红效应”。

2.广电行业

娱乐属性是广电行业的产品特点：产品为吉芬物品；替代效应大；收入效应相比替代效应对商品的影响略大，对产品影响度适中，其产生的总效应为正；能给消费者带来感情慰藉；主要的盈利依靠广告费用产生，广告收入占总成本的比例较大；其“口红效应”作用中等。

3.平媒行业

这类媒体的娱乐属性是其重要特点，其基本属性为：吉芬物品；替代效和收入效应都较为明显；收入效应对商品的影响大于替代效应，总效应为正，程度适中；观众和读者能从其中获得感情慰藉和心灵治疗；盈利方式其主要依靠发行获取利润，广告收入占总收入的比例不大；“口红效应”小。《读者》《知音》《故事会》等杂志是这类商品的典型代表。

4.网络媒体行业

这类媒体的基本属性是娱乐属性较强：吉芬物品；替代效应和收入效应的影响均较大；其收入效应对产品的影响要大于替代效应，总效应为正，程度适中；主要依靠广告获得盈利，广告收入占总收入比例大；所产生的“口红效应”中等。

5.移动媒体行业

这类媒体其基本属性是娱乐属性较强：吉芬物品；替代效应和收入效应的影响均较大；其收入效应对产品的影响要大于替代效应，总效应为正，程度适中；其主要依靠广告盈利，目前广告收入较小；“口红效应”中等。当前移动媒体业的发展情景迅猛，逆市上扬就是最好的证明。

（二）口红效应下的中国的娱乐业

当前娱乐产业“口红效应”比较明显。市场上呈现出一大部分受年轻人热捧的娱乐产业，都属于投入不高的大众娱乐消费产品；而娱乐产品本身特具的文化附加意义，某种程度上能给大众消费者带来精神享受。

1.短线旅游

人们需要通过旅游来释放心情、缓解压力，短线旅游费用低、行程短，符合消费者的需求，为旅游业的发展涂上了鲜艳的“口红”色彩。虽然短线的利润不如长线，但是重在数量。精明的消费者都知道同样是看大海、晒太阳，海南游比马尔代夫要实惠得很多，所以更愿意选择香港、海南等地。海南旅游收入不断呈现上升趋势。而香港旅游局最近公布的数据表明，内地旅客占总访港旅客相当大比例，同样也呈现上扬趋势。

2.电影

看电影逐渐从娱乐方式转变为一种社交方式。近年来，各大城市电影院上演了前所未有的火爆场面。中国的电影产业增长了连续10年，与2002年票房数相比，2012年的票房创下历史新高，为2002年的18倍。中国电影产业所带来的票房收入已经超过日本，成为世界第二大电影消费国。

从历史上看，电影业一直是“口红效应”的受益者，20世纪二三十年代的经济危机好莱坞经历了腾飞阶段。中国也应该审时度势把握好口红效应给电影产业带来的巨大商机。

3.游戏机与网游

据新闻报道，美国游戏机市场在近年来取得了不俗的销售成绩，游戏产品市场呈现全方位繁荣的景象。索尼推出的新款游戏机获得了追捧，而同时旧款游戏机及其相关游戏也没有受到用户的冷落。据市场美国一研究公司公布的数据，2012年1月任天堂的DS游戏机获美国市场销量第一的游戏机的宝座。索尼的PS2游戏机的销量略次。

分析人士称，电子游戏市场繁荣的原因之一就是在消费者对数码产品的接受程度越来越高的同时，游戏机能为消费者带来很强的娱乐感，且花几千块钱就能玩上千小时，呈现了明显的口红效应。预计未来美国电子游戏产品的销售也将步步登高。

（三）口红效应下的中国电子商务

在现实中，因为销售地区差异、销售环节繁多等因素，产品销售成本加大，所以商场或者超市等购物场的产品价格也相对较高。而网络卖家商品在保证质量的同时，由于没有过多的中间环节和租金，在产品销售方面具备了一定的价格优势，加上网络购物可以让消费者拥有更广泛的选择范围，因此网购逐渐变成购物的主潮流，尤其是变成了年轻一代购物的首选。

有专家表示，我国目前正在大力推进经济发展方式的转变，发展以电子商务等为特点的现代服务业是推进经济发展方式转变的有效途径。电子商务在拉动我国内需、促进劳动者就业与增加居民消费方面的优势将会更加凸显。电子商务已成为振兴经济、转变经济发展方式的引擎。近期，包括浙江、广东等省在内的多个省市出台了详细的推广方案，以推动本地中小企业全面步入电子商务为契机，进而转变经济发展方式推动经济增长。网盛生意宝董事长孙德良表示，目前是电子商务发展的有利时机，国际金融业的发展将大大激活我国B2B（企业对企业电子商务）市场。电子商务能够有效降低企业经营成本与推广成本，帮助企业短时间获取市场信息、发掘商机、制定营销策略。所以说，电子商务的推广应用有利于企业加大竞争优势。

与B2B这样充满期待的业务相比，电子商务家族内的成员B2C（企业对消费者电子商务）、C2C（消费者对消费者电子商务）业务正呈现出前所未有的繁荣。据艾瑞咨询集团调查数据显示，2011年我国在线零售营业额达190亿美元，同比增长130%。目前，这种交易仍在迅猛增长。腾讯拍拍网总经理刘春宁透露，在继2011年拍拍网全年交易增长近四倍的前提下，目前二三线城市用户发展迅猛，交易记录被不断刷新。市场人士十分看好B2C、C2C未来市场发展前景。淘宝网一位副总裁表示，C2C网站业务仍有大幅提升的空间，比如在3G普及后，用户体验的提升将极大地改变整个电子商务甚至零售业的生态环境。

中国互联网络信息中心（CNNIC）近期公布的数据显示，中国互联网用户已经达到2.9亿户，并且还在以惊人的速度发展壮大。商务部电子商务和信息化司司长李晋奇表示，预计到2013年，中国将成为全球第一大网络零售市场，而支付平台的高速发展，正是基于电子商务的快速发展。国际数据公司（ICD）也预计，到2013年，我国网购交易额占全国消费品零售总额的比例将达到5.06%。

人们对传统百货商场和实体专卖店的各类促销活动少了冲动，多了理性，而那些依托互联网平台的购物网站则成为新的选择。“传统实体＋互动媒体＋电子商务”的新经济模式正在形成并快速发展。另外，细心的网民会发现，现在的电子商务平台已经不再仅仅为浏览者提供商品信息，还为浏览者提供了各种互动平台，甚至资讯等服务内容，这也是对“社区＋电子商务”网络购物平台的简单解释。

印证这一命题还有众多社区网站的改版。当前，国内老牌社区网站天涯网正在进行改版后的公测，期望改变人们对其固有的“论坛”印象，展现更为立体的社区属性。此外，自2012年年底以来，天涯网相继与多家企业达成合作，联合运营商推广B2C业务。天涯网总裁邢明认为，目前天涯网更注重与电子商务的结合，为网友提供服务的同时让网友产生订购行为。分析人士认为，这是天涯切入电子商务的开始，也彰显了电子商务融合社区的趋势。

三、口红效应下的行业营销策略

1.转变营销策略

从分析马斯洛的需求层次理论得知，每一个需求层次上的消费者对应一种不同的消费需求，即不同的产品才能满足不同需求层次上的消费者的消费要求。需求层次越高，消费者的消费需求水平越高，也越不容易被满足。而消费者愿意支付的价格等价于消费者获得的满意度，也就是说，消费者能够被满足的需求层次越高，他们所能接受的产品定价也越高。市场呈现低端竞争激烈的态势，竞争就是将消费者的“需求层次”逐渐降到最低，消费者在这个过程中无法感觉到上面需求层次能使人满意，进而愿意支付的用来获得满足的价格也就逐渐降低，企业要仔细分辨并掌握消费者的消费心理，从消费者满意战略的角度来指导产品营销方式。

2.关注影响消费者行为的因素

消费者的消费行为是由众多因素构成的，一般是由消费需求决定，并受到消费心理、消费者所处消费环境、产品自身特点等许多综合因素的影响，兼有理性与非理性的因素在内。随着消费者营销战略的不断发展，对消费者消费行为的研究也彰显着重要意义，它不仅可以使供应链上的成员对市场做出客观分析与判断，全面把握消费者的消费心理及其消费特征，结合市场情况准确定位产品营销策略，而且在产品的生产本身特点、产品价格以及销售渠道和促销模式等环节上作出的选择提供更多基础支持。企业便会在客户市场定位、品牌定位、销售推广等方面形成优势，从而成功地获取更多的市场份额。

3.开发具有口红效应的商品

消费者的消费逐步趋向理性，开始更多地考虑产品的核心价值，即质量和效果，这就给企业提供了一些启示。那些想从口红效应中分一杯羹的企业，要更加注重开发出可以满足消费者期望的商品。具备口红效应影响的商品有如下基本条件：首先，商品本身在质量、样式、特征方面尽善尽美，更重要的是，产品要有振奋精神的作用，能够给消费者带来心理的满足感；其次，商品价格要低于高档奢侈品，属于中低档奢侈品。因此，商家要基于消费者内心情感创新开发产品，满足消费者的需求，并且综合运用促销策略，这样才能够激发消费者的购买欲望，提高销售水平。

4.走差异化产品策略

企业可以形成合力，寻找自己的市场，集中精力开发针对某个特定目标市场的产品，形成自己的技术支撑和品牌优势。中国本土中小企业本身实力较弱，可以先对市场进行细分，选中一两个消费群体，针对他们特有的消费需求和消费心理开发出具有自身特点的优势产品，做好某一品牌、某一种产品，或者逐步拓展产品线及产品销售受众，但避免过早地扩张，导致分散精力，丢掉最初的市场。

[1]杨胜刚，姚小义.国际金融[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]（法）弗朗索瓦·沙奈.金融全球化[M].北京：中央编译出版社，2008.

[3]蓝春锋.寻找危机中的“口红效应”[J].企业科技与发展，2009，（3）.

[4]王爱俭.国际金融理论研究：进展与评述[M].北京：中国金融出版社，2005.

[5]杜能钢.金融危机下“口红经济”觅商机[J].现代商业，2009，（3）.