文化创意视角下河南乡村旅游产品的创新开发研究

朱 琳

（郑州旅游职业学院，河南 郑州 450009）

现代意义上的乡村旅游最早出现在19世纪的欧洲，旅游者注重的是乡村自然和谐的生态环境和传统的农耕文化。此后，乡村旅游以度假农庄、观光农场等形式迅速发展，走上了规模化、产业化的发展道路。在我国，乡村旅游出现较晚但发展迅速，从20世纪80年代末到现在，乡村旅游逐步经历了旅游扶贫、农家乐、乡村旅游示范点、乡村旅游四个阶段。

但随着文化创意产业与旅游业的融合发展，及旅游观念的改变，现有的乡村旅游产品已经难以满足旅游者不断增长和更新的需求。在此背景下，乡村旅游产品只有走出一条创意开发之路，才能增强产品的生命力，才能可持续地健康发展。

一、文化创意产业与乡村旅游产品创新的关系

文化创意产业作为一个新兴事物，在20世纪90年代才被正式提及，但由于它的创造性原动力，以及在促进经济发展、增加就业机会上的巨大潜力，一经出现便散发出顽强的生命力。文化创意产业在中国发展迅速，目前已从城市中心地区逐渐向郊区转移，乡村创意旅游悄然兴起。

1.文化是乡村旅游产品创新的灵魂

旅游者从本质上来说，都是为了体验异质文化，满足求新、求异、求知、求悦的心理需要。但乡村旅游在近几年的发展过程中，传统的、粗浅的开发模式弊端已经显现，民俗、乡村文化的“庸俗化”“舞台化”，乡村建设“城市化”，人际关系“商业化”等，旅游产品层次较低，偏重于农家菜等物质层次的经营水平。既无法避免产品的同质化、低价格的无序竞争，也无法满足旅游者的需求，归根结底，还是由于旅游产品的开发缺少文化内涵和地域特色。乡村旅游产品要创新发展，文化是灵魂。在创新乡村旅游产品中，把文化融入到产品的设计中，以此来提高其市场竞争力。

2.创意是乡村旅游产品创新的关键

创意，字面的解释就是创出新意、与众不同。一般来说，创意都是独特的、原创的，体现着创造者的智慧和禀赋。创意不仅可以创造出新生事物，还可以赋予旧事物以新的生命力。创意是乡村旅游产品实现更新升级、增强旅游吸引力的关键。创意为乡村旅游产品的深度开发提供了全新的思路和途径，使乡村旅游产品充满时代气息和个性化元素。

3.体验是乡村旅游产品创新的重点

在《未来的冲击》一书中，著名的未来学家阿尔文·托夫勒提出，体验经济是继农业、工业和服务经济之后的第四个人类经济生活的发展阶段。伴随着体验经济时代的到来，旅游者对乡村旅游产品的需求正发生着巨大的变化，从追求物质享受向精神体验的转变。所谓体验，是企业把服务作为舞台，将商品作为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。而乡村旅游的重点就是为游客创造值得回忆的体验。因此，提高乡村旅游产品的参与性，让游客能从中深深思索和慢慢体味，从而增强乡村旅游产品体验的深度、广度。

二、河南乡村旅游的发展概况

1.河南乡村旅游的发展现状

河南的乡村旅游起步于20世纪90年代中期，随着农村经济社会的发展、城镇居民闲暇时间的增多和生活方式改变、消费结构的转型升级，促使城镇居民对品农家菜、体验乡村生活的热情高涨，乡村旅游应运而生并逐步发展起来。河南省的乡村旅游在政府的扶持下快速发展，呈现出多元化的发展趋势。2011年河南省乡村旅游共接待游客5270万人次，创收148亿元，新增就业人数4万多人。全省涌现出一大批富有特色、规模较大的乡村旅游点，在2012年，全国休闲农业与乡村旅游示范点名单中，河南有四家单位入围。乡村旅游在河南的发展，促进了农业产业结构的调整，增加了农民的收入，实现了富余劳动力的就地转移，成为河南农村经济新的增长点。

2.河南乡村旅游发展存在的问题

河南乡村旅游虽然在20多年的发展中取得了喜人的成绩，但是也不能否认，在发展过程中还存在以下几个方面的问题。

第一，产品结构单一，季节性明显。以樱桃、草莓、梨等果蔬采摘园为例，在旅游旺季时推出果品采摘节吸引了大量的游客，有可观的经济效益，但时令一过，大多经营惨淡。

第二，基础设施短缺，缺乏科学管理。河南乡村旅游的基础设施建设投入资金较少，农家旅店、餐馆设备简陋，缺乏专门的培训和卫生监管，存在安全隐患。另外，乡村旅游的从业人员多以当地的农民为主，在经营管理方面的问题主要集中在缺乏科学的规划，缺少专业技术培训，服务意识淡薄等。

第三，同质化现象严重，缺少创新能力。河南是农业大省，有丰富的乡村旅游资源，但是目前的乡村旅游产品多集中在农家乐、渔家乐、采摘园的形式，活动项目也无外乎农家菜、垂钓、采摘果品、山野味销售、烧烤等，雷同现象严重，产品设计上缺乏创新意识，跟风模仿较多，体验性较差，无法满足游客的深层次需求。

第四，文化品位低，缺少特色。主要原因在于学术界对乡村旅游文化研究的热情不高、深度不够。许多原汁原味的乡村风貌在旅游开发中被破坏，游客大量涌入而造成城市文化对农村传统文化的弱化现象较多，使河南乡村旅游的文化内涵不足。

三、文化创意视角下河南乡村旅游产品创新设计原则

文化创意视角下，乡村旅游产品的设计要着重凸显创意元素。根据当地的资源特色和自身优势，充分发挥思维的创造性、灵活性、批判性、继承性等，遵循一定的客观规律，对乡村旅游产品进行设计。设计产品时应遵循以下原则：

1.文化性原则

文化是创意的对象，是乡村创意旅游产品的核心，是激发旅游者深层次感悟的驱动力。因此，在设计乡村旅游产品时要突出文化性，与当地的特色文化结合起来，从科学、文学、史学、艺术等方面深度挖掘，让游客体验到乡村文化的无穷魅力，发挥乡村旅游产品的文化功能。

2.创意性原则

别出心裁、独具匠心的设计是乡村旅游产品中最引人注意的地方。如江西某镇带有“恭喜发财”四个字的方形西瓜的创意，为当地乡村旅游的发展注入了新的活力。创意性原则的关键，就在于有创造性，在于差异化，在于旅游产品的个性和特色。通过创意思维，艺术性地改造乡村自然生态资源、生活方式以及部分农产品，将农村废弃物创造出全新的价值，实现乡村旅游产品价值的最大化。

3.体验性原则

体验性既是乡村旅游产品的特征，也是乡村旅游产品设计开发时的客观需要。乡村旅游产品作为体验经济时代的产物，其体验的深度和广度直接决定着旅游产品的吸引力和效益。同时，体验性原则也是从旅游者的需要出发。如辽宁大连的创意体现项目——中国首个玉米迷宫的推出，吸引了众多的旅游者，在满足个性化需要的同时增加了产品的附加值。

4.时代性原则

就是要与时俱进，紧随时代潮流，密切注意乡村旅游消费者需求的变化，不断地对开发出的旅游产品更新升级，与时代同步，满足瞬息万变的市场需求。

四、基于文化创意的河南乡村旅游产品创新开发策略

1.深化乡村旅游与文化创意产业的融合

乡村旅游与文化创意产业融合是充分发挥人的聪明智慧，依靠思维、艺术和科学等创意元素在乡村旅游产品上的完美融合，对乡村旅游资源进行创造和提升，产生出高附加值产品的过程。文化创意产业与乡村旅游融合的路径主要有：一是将有乡村地方特色和艺术价值、审美价值的传统手工艺进行展示，如剪纸、朱仙镇木板年画的创作等。二是以发生在乡村当地的历史典故和民间传说为题裁，融合多元化的艺术表现方式，运用高科技手段展现，营造乡村大舞台的氛围。三是打造新型农产品创意园的乡村旅游发展模式，设立创意农产品观赏区、果蔬采摘区、瓜果树木播种区等不同形式的体验，甚至可以像动画片《果宝特攻》一样，扮演不同的水果在田间进行“果宝大战”，增强乡村旅游产品的体验性和趣味性。

2.优化乡村旅游产品创新开发的环境

（1）健全法律体系，增强产权保护意识

乡村旅游产品的创意源于创造者的智慧，但由于相关法律的不健全，一个有创意的旅游产品一旦在市场上出现，效仿者、跟风者比比皆是，削弱了旅游产品的竞争力，也打击了创意者的积极性，同时减弱了相关产品的文化性和原创性。因此，乡村旅游产品的创新开发，首要任务就是健全知识产权法，完善对旅游产品创意的知识产权的保护，使创意开发者有更多的、更大的创意动力。

（2）提升经济环境，拓宽融资渠道

2012年以来，河南省旅游局先后安排专项资金对河南的乡村旅游点进行扶持，推动了数百个乡村旅游项目的新建、扩建和续建，拉动乡村旅游投资近96亿。但是，目前河南乡村旅游的投融资渠道还单一和滞后，不能只靠政府的引导性投入，还需要不断创新旅游投融资体制，兼顾利益相关者的投资热情，形成“政府引导、市场运作、部门协调、农民主力、企业投资”的总体模式。多渠道的融资方式可以吸引更多的资金促进乡村旅游的基础设施建设，同时调动了农民参与的积极性和创造性，有效避免“飞地化”现象，使得企业和农民都能在乡村旅游的创新开发中获得利益，推动乡村旅游的可持续发展。

（3）营造文化创意氛围，鼓励多方参与

创意来源于文化，所以要保证乡村文化的原真性。只有在自由的文化气息中，创意者才能获取源源不断的创意灵感。除了营造良好的文化创意氛围，还应该鼓励更多的利益相关者参与到乡村旅游的创意开发中。如利用比赛或悬赏的形式广泛征集创意金点子，既可以采纳国内外文化创意公司的科学策划，也可以采纳乡村旅游者或农民的“妙招”，这样既增加了当地村民与旅游者之间的互动、交流，又提升了村民的素质，同时又成为创意营销的一种方式。

（4）政府政策支持，培养引进创意人才

乡村旅游的创新开发，需要各级政府及相关行业主管部门加强引导，营造良好的制度环境，同时继续发挥政府的决策优势。地方政府可以制定政策引进国内外高层次的乡村旅游管理人才和创意人才，对河南乡村旅游创新发展进行深入研究和管理。另一方面，可以制定当地村民的创意乡村旅游人才培养计划。既可以请相关专家学者来短期培训，又可以送到国内外的高等旅游院校学习，还可以到开发成功的乡村创意旅游点“取经”。

基于文化创意视角下开发乡村创意旅游产品，在未来有着巨大的发展空间和潜力，但是现阶段相关的基础理论和实证研究较少。因此，应对乡村旅游与文化创意产业融合发展的模式及路径进行更深入的实证调查和理论研究，为乡村旅游的创新发展提供理论依据。

[1]段晓雪.乡村旅游创意产品开发研究[D].华东师范大学，2011.

[2]李欣.基于创意视角的文化旅游产品设计——以天津杨柳青镇为例[D].南开大学，2010.

[3]王利红.河南省乡村旅游发展研究[D].河南大学，2008.