中国电子商务与农产品销售结合可行性分析

丁 莺

（南京财经大学 国际经贸学院 电子商务系，江苏 南京 210046）

1 背景概述

中国是一个农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛。加入WTO使我国的社会主义市场经济在更大程度上融入到全球化的大市场环境中。改革开放以来，国家对农村各项政策逐渐放宽，广大农民的经济意识不断加强，生产方式也发生了很大的变化，但是由于缺乏科学的指导与成功的实践探索，农业生产中出现了许多不容忽视的问题，例如部分地区生产不足，部分地区生产过剩，优质作物积压等等。这些现象都反映了农业生产与销售的不科学性。

党的十八大提出，解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。我国正处在能否如期全面建成小康社会的关键阶段，务必要落实科学发展观，强化创新举措，进一步加大强农惠农富农政策力度。电子商务与农业的结合，是一次传统与创新的碰撞，是一次革新。这一新的探究领域的出现为农产品的生产销售打开了又一片广阔的天地。

2 中国农业、电子商务发展现状

2.1 农业发展现状

作为传统的农业大国，我国已进入以工促农、以城带乡，加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时期。我国农产品产量之大，品种之多，形成了巨大的农产品物流需求。从供应方面看，我国农业生产经营以分散的小农户为主。我国农业生产过程中采用一家一户的生产方式, 农户生产规模狭小, 单个农民捕捉、分析信息的能力差, 对市场信息反映迟钝，农户的生产经营具有较大的盲目性和模仿性。在我们所调查的农产品的生产者中，将农产品自己运到菜场卖的占65.6%，和中间商接洽，把产物全部卖给他们的占43%，只有极少数生产者在网上卖农产品。然而，在生产过程中，却有62.3%的生产者出现过产品大量积压滞销的情况。再从需求方面看，随着人民生活水平的提高，蔬菜、水果等生鲜农产品的消费需求已由数量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追求。粗放式生产方式无法满足城市对高质量农产品的需求，这就造成了严重的供需矛盾。

农业部前不久的一项调查研究显示，农产品价格的形成一般要经过五大环节，其中收购、运输、加工、销售等产后环节对最终价格影响很大。以西红柿为例，每斤西红柿农民仅获利0.2元，而其他环节如批发商、超市零售商等共获利1.31元。中间商成为中国农产品产业链的“大赢家”。因此，以农产品批发市场为主的流通方式不能有效满足市场流通需求[1]。长期以来，我国的农产品物流主要依靠以下系统来组织: 供销系统、粮食系统、农产品市场和其它农产品物流主体。但是农产品物流还存在一些问题，例如成本偏高、农产品深加工程度低，附加值不高、物流设施和物流技术落后等等。

2.2 农产品电子商务发展现状

农产品电子商务指的是利用现代信息技术的手段，大幅度提高农产品的经营和管理水平和效益。农产品电子商务作为现代农产品流通中新兴的流通业态,它的发展进程和成熟程度,特别是其业务模式的选择,对于提高我国农产品流通效率和提升农产品国际竞争力具有重要的理论探索和实际应用价值。常见的电子商务模式有B2C（企业与消费者）模式、B2B（企业与企业）模式、C2C（消费者与消费者）模式以及B2G（企业与政府）模式。对应到农产品电子商务，我们主要也有以下几个方法：生产者与消费者直接交易；生产者与生产者之间的产品互换；生产者与大批量批发商的交易；批发商与零售商之间的交易等等。拓宽销售渠道后的农业电商将有更好的发展前景。

我国农业网站发展很快。不仅各省市普遍建立了《农业信息网》，还涌现了类似《中华十亿农副产品网》、《福州亚峰》、《南京白云亭》这样一些大型网上市场。网上经营的品种也从之前的以粮食，化肥为主的局面，变为副料、家禽、农药、土特产、花卉、园林、水产品、茶叶、鲜果等全部上线。2006年商务部实施了13项重点工程，其中之一就是以促进农村信息化和流通业发展、增加农民收入和提高农民信息应用能力为目标的“农村商务信息服务”工程，此项工程被列入2007年中央一号文件后，在全国各地各级农业部门的引导下，涉及农业的电子商务如雨后春笋般发展起来。有数据显示，目前全国涉农网站已超过3万家[2]。

2.3 农产品电子商务示范案例分析

总体来看我国农业电子商务还处于一个起步的阶段，还有许多问题需要我们深入研究和探讨。

以福建省泉州市南安这一农村信息化综合平台“世纪之村”为示范案例。“农产品买卖难一直都是讨论焦点。”在副总经理陈建阳看来，症结在于农产品供需信息不对称和农产品不能及时运销出去。“世纪之村”的做法是依托平台和具有地缘优势的信息点，借助它们的中介作用，疏通农产品供需信息流，同时建立起农产品供需双方依赖与认可。平台信息一发布大家都能看到，很好地解决了信息传递问题。在物流方面，“世纪之村”也有独特之处。信息点一般设在交通较便利地方，而达不到的农村“最后一公里”则以信息点为核心圈，向周围5公里左右范围内辐射，由草根物流队伍将买卖的农产品聚集到信息点再分销出去。

在陈建阳看来，解决农产品信息流通和物流问题，只是破解农产品产出后“买”“卖”难题，并不是治本的方法。他表示，要根治农产品“买”“卖”难问题还得从农产品产前、产中和产后全面着手，打造合理的生产供应链。

3 农产品电子商务可行性分析

3.1 优势分析

（1）大大降低了中间商费用。上面我们已经提过，农产品的收购价格是很低的，但是出售价格却翻了很多倍，这中间最大的盈利方就是中间商。网上交易农产品可以极大地省去中间商的层层环节，直接由卖方到买方，支付物流费用即可。

（2）缓解了农产品地区分配不均问题。农产品的生产具有地域性和时节性。很多农产品在一个地方可能极度稀缺，价格昂贵，在另一地却是生产过剩，分别出现滞销、脱销现象。通过网上交易这一方式，可以及时、有效调节各地的需求。

（3）便捷实惠。农产品电子商务主要受众是都市工作者。据了解情况显示，现阶段很多都市白领几乎没有时间每天逛菜市场，“囤菜”现象比较普遍，不方便又不新鲜。通过电商这个平台，我们可以提供及时、便捷的服务，让需要的人每天都可以吃到新鲜的菜品。

3.2 局限性分析

虽然农业电商模式可复制，但总体来说，对于大多数我国的农民，可能电脑是什么都不了解。再加上我国农业生产方式落后，大多数还停留在个体生产，大规模生产并不普遍，尤其是南方地区，很少有专业化生产。因此，对于我国农产品电子商务的发展，还存在着很多的挑战：

（1）农民对电子商务的认识有待提高。在农村，农民信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息建设的高素质人才，而且农民一贯的生活方式又很难改变，这阻碍了农产品电子商务的进程。在中国4.9亿农村劳动力中，具有高中以上文化程度的仅占13%，小学以下文化程度的占36.7%，接受过系统农业职业技术教育的不足5%[3]。而进行网络交易所需的网上支付、图像处理等技术，更是农民普遍无法掌握的。

（2）农产品电子商务专业人才缺乏。如果寄望于高校毕业生，只能说学习农业的，对电子商务不熟；学习电子商务的，对农业情况和农产品特性不够了解，无法真正负担起发展农产品电子商务的重担。这一工程需要复合型的人才，既精通网络技术，又真正了解并能解决农民问题的人。农产品电子商务的最终操作者还是农民，所以我们一方面要构建完整的技术体系，另一方面，还需要具有现代农业知识、商务知识和掌握网络技术的农民，即所谓的电农。

（3）农产品电子商务配套环境有待提升。目前我国就农产品电子商务这一块来说，没有配套的鉴别农产品质量的标准。这导致在网络农产品交易中有许多以次充好、鱼目混珠的行为，消费者没有可以凭借的依据，权益无法保障，吃过亏后就不愿意再网购农产品，使得行业无法发展。据调查显示，有80%的人由于没有亲眼看到实物，无法确保农产品的质量而不愿意在网上购买农产品。同时物流配送是关键环节，农村的配送不容乐观。据调查显示，有58%的人由于物流，包括物流费用、配送速度等原因而不愿意网购农产品。再有就是农产品的保鲜问题。据资料显示，我国蔬菜、水果等农产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%~30%。而发达国家的果蔬损失率控制在5%以下。

（4）电子商务网站专业化水平较低。目前我国涉农网站从形式到内容都有很多雷同之处，缺少专业水准和特色，更新时间长。这就导致其无法给农民准确的生产信息，种植、销售市场上真正稀缺的产品。有些网站电子商务最基本的功能也不完善。

（5）网上交易环境有待改善。众所周知，网络是一个虚拟的世界，各色人等都有。互联网的建立虽然给了我们更广阔的平台互相了解，同时也带来了很多网络安全问题。很大一部分人拒绝网购的重要原因之一就是网购有风险。不仅仅因为鉴别质量标准不完善，还因为消费者有可能在网购过程中遇到丢失个人信息、遭到无辜骚扰、损失财物等等的网络犯罪问题。这也是农产品电子商务目前所亟待解决的问题。

3.3 针对当前现状提出发展建议

针对以上的种种挑战，我们提出了一些有待完善的建议：

（1）完善相关政策和法律法规。为了消除生产者和消费者对网络的不信任感，国家应出台相关的法律政策，完善有关的法律体系和社会信用体系，增加信息的透明度。我国电子商务发展相对于发达国家来说仍然是比较迟的，发现电子商务中所出现的问题的时间也相对较晚。我国在这一方面可以参照发达国家的相关法律，将网上交易规范起来，做到有法可依。

（2）加大农产品电子商务推广。充分利用广播、电视等传统媒体，加大对农产品电子商务的宣传，让农民知道这一销售途径，对此产生兴趣，进而学习应用。农民既已习惯于传统媒体的信息获取方式，通过当地传统媒体的宣传，会起到一定的效果。政府还可以运用宏观政策、调整税收等方法鼓励企业积极参与其中，通过降低上网费用，刺激农民上网消费。

（3）培养农产品电子商务人才。逐步提高农民文化水平和农业技术水平，教会农民网上交易的必要技术，改善农产品电子商务应用的社会基础。同时挑选出一批优秀人才，进行深度教育，作为农产品网络化过程中的带头者。并且积极鼓励知识青年回乡创业，给城市和农村提供公平的竞争环境。

（4）加快农产品标准化的建设。农产品的标准化是农业信息交流和农产品交易的基础。对农产品的标准化控制，有利于提高买家对网购的信任感，降低农产品交易的欺诈行为。此外，国家标准和国际标准不一致时，应当按照更高的标准执行。

（5）加强农产品物流体系建设。即要建立各个地区的农产品绿色通道，加快基础设施建设，减少农产品的配送时间。要认真研究农产品的包装技术，提高农产品的保鲜程度和存活时间。另外，要加快发展农产品加工业，促进农业产业化。

（6）扩展市场规模。农产品电子商务不能仅局限于蔬菜、瓜果等时蔬的买卖，更要尽快扩展市场规模，例如，在销售农产品的同时，销售活禽、肉类、干货、各地特产等等。拓宽市场规模后的行业可以满足更多人更多种类的需求，发展前景更加广泛。

4 理想化销售模型

农产品电子商务是一个复杂、庞大、不可预测的过程，会覆盖农业发展的各个环节。我们不可能对网购农产品的诸多要素进行逐一阐述，因此采取建立理想模型的方法，忽略次要因素和过程，只考虑起决定作用的主要因素和过程，把研究对象形式化、纯粹化。在建立理想模型时，主要从生产者、中间商和消费者的角度考虑。倘若农民们的思想发生些变化，不再将思维局限在简单的买卖交易中，而是通过电子商务的桥梁，势必能大大的改善的改变农民的不利地位。中间商扮演了一个很重要的角色，电子商务不仅仅是为他们增加了一种销售渠道，而且还能带来更多的客户，这势必将成为一股新的力量，中间商从中获得的利益也会变得更大。当然在整个电子商务过程中最关键的人物是消费者。消费者选择在网上买东西基本考虑是方便、快捷、价廉物美几大重要因素，许多上班族最缺的是时间，很多人不愿意去菜场或者超市购买。除了这些，还需要负责各种上线农产品使客户网购的公司，如淘宝，京东，美团等充分做好和银行合作的网银业务以及和物流公司协商做好就近派送，快捷安全的工作。

5 结语

如今，农产品企业数量每年以4.8%的速度递增，据测算，今后中国每年将平均增加2千多万具有中等消费水平的消费者。到2020年国内生产总值预计达到4万多亿美元，消费总额预计达到2.4万亿美元，对于农产品的需求量也将大幅增加。在科技日益发展的今天，将电子商务与农产品销售结合已成为大势所趋，我们只有充分掌握好电子商务的相关知识和未来的发展趋势，才能更好的推进农业电商的进一步发展与完善，为国家的农业发展出一份力。

[1] 胡天石,傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[J].农业经济问题,2005,(5):23- 27.

[2] 周琳.我国农产品电子商务发展现状与对策[J].经济观察,2011,(4):100.

[3] 陈天宝.我国发展农产品电子商务的机遇和挑战[J].北京农业职业学院学报,2003,(3) :38-41.