浅析通信运营商终端的全流程服务提升体系

程亚琴

（中国移动通信集团江苏有限公司 泰州分公司，江苏 泰州 225300）

终端是通信运营商服务和产品的最终呈现载体，是运营商经营的“窗口”，保持新增和存量市场的主导地位，离不开终端对客户的吸引。以终端引领业务、以自有渠道为重心开展终端销售是目前移动通信市场竞争的趋势。终端的战略意义催生着终端服务体系的提升与完善。

当前终端的生态链复杂、服务流程超长，终端产品繁多，操作系统、终端应用软件丰富、复杂且开放，所有这一切均抬高了终端服务流程整合的难度，通信企业面临着前所未有的终端服务压力。通过对终端投诉工单的监控发现：涉及终端质量问题的投诉较多；一线人员对智能终端的使用辅导能力不足，使用中产生流量方面的投诉较多；维修时间太久无法提供备用机、维修周期过长、维修点较少； 维修进度及维修内容无法获知，维修点服务规范、时限、标准陈旧无法满足客户需求。终端为王的时代，通信企业应该如何面对终端强势带来的服务新挑战 ？

以客户终端购买、使用及售后服务全流程为切入点，通过流程穿越的方法细致梳理流程中的每项关键节点，分析需匹配的通信企业服务能力，以此构建覆盖终端售前、售中到售后的全流程服务体系，提升客户口碑与满意度。

1 售前服务要未雨绸缪提升能力

通信运营商要考虑影响客户购机心理决策的因素，从渠道、人员、产品质量管理等方面的流程缺陷入手，强化售前服务能力，辅以一线服务支撑，打消客户顾虑，促进客户购买[1]。

（1）在渠道方面，要营造让客户放心购买的厅店氛围。营业网点的布局要按终端服务全流程确定布局规范，明确划分手机体验区、手机销售区、软件下载及综合服务区、收银区、售后服务区；在厅内要优化机型陈列、真机体验、宣传布置、体验设备、交叉营销、收银服务等客户接触节点， 形成客户动线清晰、布局合理、简约通透、光线明亮、多重触点的全流程终端卖场。

（2）在人员方面，要实施完善的终端从业人员能力培养体系，覆盖自有销售人员、厂家销售人员、售后接机以及终端维修人员的分类培训体系。人员的能力提升是终端服务能力提升的关键，打造精通业务、营销和服务的手机销售、服务专员队伍至关重要。所以常态化组织一线人员终端技能大赛、培养终端达人和终端专家团队是当前通信运营业企业人力资源管理需重点开展的工作。

（3）在产品质量方面，要在终端产品上市前实施双向质量测评机制，各终端厂商规模、技术差异较大，终端产品质量参差不齐，网络质量和终端质量相互影响大，需要建立基于用户感知的终端质量评估体系对终端质量进行测评。建立专家小组和客户顾问团对终端产品进行全面质量管控，并建立质量管控数据库以便进行质量回溯和经验总结，对测评质量低的产品通信企业可选择谨慎推广或下线机制，对测评质量好的产品通信企业可重点进行品牌推广。

2 售中服务要紧扣关键时刻给予关怀[2]

（1）对普通客户要规范终端购买的全流程顾问式服务。厅内引导岗人员针对有购买意向的用户及时推荐热门机型，并引导客户至手机销售柜台； 销售岗向客户针对性的演示3G业务，让客户体验，针对用户感兴趣的应用推荐适配终端和对应套餐、补贴政策；演示岗针对客户的需求帮助客户安装各类应用软件，教会客户上网，可在营业厅推行智能手机十必装（android智能手机） 服务标准。包括手机冲浪、飞信、MM、游戏大厅、掌营、阅读、音乐随身听、12580联盟、新浪微博、微信等。同时要对客户进行五必教，通过推荐手机冲浪导航访问教客户上网浏览；通过推荐飞信用户端聊天教客户无限畅聊；通过演示掌上营业厅查话费教客户话费查询；通过推荐手机游戏、手机阅读教客户休闲娱乐 ，通过演示下载移动MM应用教客户应用程序 。为实现这一服务标准有效落地，可在所有营业网点设置专门的“手机大管家”应用下载系统专区或专柜。

（2）对新生代客户可实现线上、线下联动营销模式。原业务指导全部集中在营业厅，被动等用户上门，扩散度有限；针对新生代客户群体自助、独立的电商一代特征，可开创 O2O终端营销模式，客户通过在店内体验后，在网络上下单，营业厅领取手机的方式，有效推动电子渠道销售通路，创新终端销售模式。

（3）对关键客户要紧扣关键时刻提供主动关怀服务。通过系统自动抓取客户在使用终端时需要关怀、指导、业务推荐、问题处理等各关键时刻，向客户提供关键时刻关怀提醒等相关服务。目标客户主要选择新购机、换机客户 、流量异常客户（有套餐低流量、无套餐有流量、超套餐等客户）、 终端捆绑方案到期客户等 。根据客户需要关怀和服务推荐的关键时刻， 透过短信、面对面、电话外呼等方式的为客户提供应用指导、套餐推荐。在对已购终端客户的使用辅导上可制作一本服务手册，解决客户初期使用疑惑，帮助客户更加轻松使用智能机。也可开发一个在线指导平台，面向所有智能手机客户，提供初级、中级、高级难度的在线指导，帮助客户更熟练使用智能终端，实现更大价值。

（4）对所有新换手机用户一个月内进行满意度回访和短信双向评价，了解客户新使用手机的情况与感知，全面掌握通信运营企业售中接触点及服务人员服务举措落实是否到位，并及时为客户答疑解惑。

3 售后服务要以客户为根闭环提升

要制定完备的终端售后服务质量监控体系，明确终端售后服务规范，包括受理、处理等环节服务人员行为准则、备机提供、投诉处理、售后进度查询服务在内的服务规范。重视售后服务体系的建立。地市公司要构建三位一体的售后维修体系。

（1）第1级是终端“接机点”，主要进行故障的基础判断和维修受理，服务覆盖到所有乡镇营业厅。关键点之一是接机能力的提升与培养。要明确营业厅预判断、预处理步骤，细化终端寄送要求，杜绝乡镇厅定制终端送修不及时、交接手续不严等引发的终端维修时间过长、终端遗失现象。关键点之二是要建立双向物流，打通售后流程的“最后一公里”。对需要送修的手机需要引入第三方物流，构建“用户——维修中心——用户”的双向物流体系，确保送修的及时性。

（2）第2级是 “区县或地市维修中心”，全面支撑区县处理复杂故障，服务覆盖到每个县区或地市。终端维修时间长的原因一般是因无维修资质导致终端需要返厂维修或缺少零部件而调货周期较长。对此，要及时与终端厂商沟通获得有效授权，同时积极引入社会上有维修资质的机构或人员；与供货方约定，根据终端采购量、投诉量和前期维修数据，在每一批采购终端中提供一定比例的零部件作为维修备货。

（3）第3级是“品质管控中心”，负责全市终端售后服务质量监测和服务流程优化、厂家维修资源协调等。品管中心要加强售后服务的统一支撑，建立售后服务主动提醒流程，对于客户送修的手机，在送机到达维修点、维修完成返回接机点等两个节点对客户进行短信提醒。在维修时，工程师预先判断单个终端维修时长，对可能超7天维修的，电话或短信提醒终端预计修复的时间，并为客户协调领取备机。要完善终端退机管理流程和固化终端集中换新流程，强化备机管理和压缩换新时长。对所有取机的维修客户进行常态化的满意度短信和电话调查，闭环跟踪售后人员服务态度、维修及时率、问题解决率和客户满意率。并根据客户调查意见对售后责任节点进行服务酬金的考核与奖励。同时通过售后服务加强终端质量的评估，对于客户反映较差的终端，根据客户投诉、机型报障率、厂家配合度等数据对终端质量进行评估，对报障率高、售后能力差的机型及时下线处理。

终端全流程服务提升体系如要顺畅落地，实施全流程一体化品质评测机制实施至关重要。首先要对终端的产品质量进行全面监测：一是要加强事前预防，优化终端评测选型流程，预估产品的市场潜力和客户接受度；二是要加强事中管控，将厂家纳入售后服务体系，实现厂家售后一体化联动，快速高效的解决客户问题；三是加强事后反馈，推行终端质量曝光台 ，对于信誉差、投诉多、退机率、质量有问题的终端品牌及机型予以曝光，接受客户监督，为广大移动客户营造一个放心消费环境。其次是对终端全流程涉及的人员质量进行测评，包括对手机销售专员、合作商人员、终端维修人员，从服务态度、服务能力、服务规范、服务效率、客户问题解决和客户满意度等方面，通过服务现场检查、暗访、客户回访等方式进行全面评估，确保全流程服务体系要求的有效实施。

终端运营是移动互联网时代提升流量经营、拓展信息服务、巩固市场份额的重要抓手。顺畅的终端服务流程和满意的终端服务感知已成为通信运营企业业务竞争成败的关键。自终端全流程建立起来后，笔者所在公司的3G智能手机终端的销售量不断升高，2013年以来每月环比提升15%以上，同时也激发了3G终端客户的流量使用，T网客户流量普及率比年初提升了12.8%。客户对终端服务的满意度指标也同步提升，终端售中满意率维持在85%以上，售后每万客户投诉比持续呈现下降的趋势。终端服务体系的关键实施内容方面，如“手机销售人员服务态度”、“售后服务人员态度”、“服务人员对问题的解答或解决情况”、“提供的服务内容满足您的需求”、“手机服务的渠道方便快捷等方面，用户满意度均已超过88分。

终端服务流程始于客户需求，终于客户满意，需要从客户中来，到客户中去 。各运营企业通过终端服务全流程的优化与提升，在“买、玩、修、询”各环节为客户提供全方位的贴心呵护，可让客户买手机更简单、玩手机更轻松、修手机更放心、询帮助更省心。倾情打造手机4S服务，可有效助力通信运营企业更好地在市场竞争中立于不败之地。

[1]瓦拉瑞尔A.泽斯漫尔.服务营销(第4版)[M].北京:机械工业出版社,2008.

[2]詹·卡尔森.关键时刻M].北京:中国人民大学出版社,2010.