消费视野下电视剧《甄嬛传》的大众传播策略

齐 钢，李培君

(浙江外国语学院中国语言文化学院，浙江杭州 310012)

消费视野下电视剧《甄嬛传》的大众传播策略

齐 钢，李培君

(浙江外国语学院中国语言文化学院，浙江杭州 310012)

文章以热播电视剧《甄嬛传》作为消费文化的范例，阐释其大众传播策略。其阴谋与爱情的叙事张力、清醒女性意识的形成、职场的还原化三方面的内在叙事特征，精美的影视画面、精心改编网络小说的外在文本打造，以及多渠道的营销模式，为其商业化审美出路提供了向导。

消费文化;《甄嬛传》;大众传播策略

当前的文学创作语境已发生了改变，消费直接影响着文学的生产。在消费语境中文学创作尤其是大众文学首先考虑的是文学如何让更多的消费群体接受。也就是说，不管迫于无奈还是自愿接受，文学想要在以商业原则为主导的文化市场立足并占有一席之地就必须拥有一套完整的大众化策略，包括对大众普遍心理的探索，对时代背景特质和大众消费口味的洞察，对文学品格与大众审美契合点的寻找。电视剧《甄嬛传》播出以来创下超高的收视率，无论是制片商还是各电视台都赚得盆满钵满，取得商业上的共赢。因此探析《甄嬛传》的成功至关重要，它为我们在消费时代电视剧创作的商业化审美出路提供了向导。

一、内在文本构成:叙事文本的大众化路线

文本的构思和呈现是基于一定社会体验的产物，一部作品要在激烈的大众文化消费市场中脱颖而出，就必须具备独到的思想和大众乐于接受的审美趣味，充分体现其作为消费文化方面的审美品格。《甄嬛传》作为消费时代大众文化的样本必定有它独特的叙事形态与广为大众接受的审美理路。具体地说，《甄嬛传》的叙事文本特征主要表现为阴谋与爱情的叙事张力、清醒女性意识的形成以及现代职场的复古形态这三方面，它因切合了当下大众的观赏心理而获得热捧。

(一)阴谋与爱情的叙事张力

近年来，由于都市爱情剧在题材上不断重复而受到观众的冷落，2004年后出现的《金枝欲孽》《步步惊心》以穿越和宫斗情节开辟了电视剧创作的另一领域，一时掀起收视热潮。然而以爱情为主线的宫廷剧始终未能突破传统浪漫主义的通俗诟病，看得熟腻的观众也不再满足于其一味沉溺在幻象中难以展现人性多面性，从而逐渐失去了兴趣。我们知道，“观众对一个文本成功度的评价，是根据他们基于媒介消费的经验产生的类型预期得到的”［1］。《甄嬛传》以类文的形式反拨了其浪漫爱情主调，给活在天真幻想里渴求穿越到古代的人们(尤其是年轻女性)重重一击，打回到现实生活的原型中来——原来在遥远的封建社会宫廷生存中爱情是次要的，更重要的是蕴藏在阴谋背后的生存和权力。这是她们一时难以接受又不得不承认的。类型预期被打破的受众群体急于找寻出路，自然而然就将视线转移到保全性命与权力抗争的蓄谋中来。

基于此，《甄嬛传》试图在权谋文化上大做文章来满足观众的猎奇心理。文本以甄嬛与华妃—皇后—皇上为主要争斗线索，其中甄嬛夺位是最大的阴谋。为了实现这个阴谋，衍生的各种小阴谋环环相扣、跌宕起伏。甄嬛就是在一个险象迭生、阴谋不断的环境中一点点冲破内心的道德律，展现出人性的最阴暗面，并试图操纵阴谋，形成更大的阴谋，来获得胜利。随着故事情节的层层深入，后宫的争斗犹如一把利剑刺入每一个角色中，也插在了观众心中，使得千千万万跟随文本脉络一路走来的观众大呼过瘾。

然而仅有残酷的阴谋下血淋淋的厮杀和人性丑陋的揭露未必能俘虏紧张工作之余寻求娱乐放松的大众，阴谋伴随下的爱情适时而生。情感往往成为阴谋的台阶，真真假假让人虚实难辨，增添了情节变数，让剧情更加跌宕起伏。也就是说，《甄嬛传》虽然不以爱情为主，但是剧情的发展却又无一不和爱情有关。华妃对皇上自私独占的爱，皇后对皇上、温实初对甄嬛默默守护的爱，沈眉庄对温实初、浣碧对果郡王不顾一切的爱，皇上和纯元皇后、甄嬛和果郡王两情相悦的爱或明或暗地贯穿于电视剧始终。然而这些爱情又大都被阴谋、威权所笼罩，无法善终。皇上对嫔妃的爱建立在利用、猜忌之上，终究败于权力和信任之下;沈眉庄、浣碧为爱急于摆脱宫廷的纷争，最终死于非命;甄嬛和果郡王琴瑟在御、温馨之爱让人羡慕，为残酷紧张的气氛添上一点“小清新”，却又不得不止步于持续不断的斗争，让人唏嘘不已。

在此，《甄嬛传》以阴谋作为叙事重心，以爱情为辅线，在一紧张一松驰，一丑陋一美好的冲突中抓住了大众的视线，“一面是阴谋的丑陋，一面是人性的美好，阴谋反衬着爱情的纯洁与浪漫，而在爱情中，也可以反观到阴谋的人性化”［2］。这种互相抵牾的叙事形态达到了艺术张力的饱满，非常吸引人。而描写爱情，《甄嬛传》又不像以前的宫廷剧充满浪漫主义的温馨，它通过描写在恶劣环境中为生存而不断滋生的阴谋包裹下的爱情，消解了爱情幻像，重构世俗镜像，让爱情附丽在生存之下，解构了传统言情剧的爱情主体。电视剧所体现的人性二元对立、美与丑的冲突同社会现状和大众心理一拍即合，既有对原来言情类作品的传承又有所突破。

(二)清醒女性意识的形成

《甄嬛传》原著者兼编剧流潋紫谈及写作初衷时说道:“后宫女子残留在发黄的史书上的，唯有一个冷冰冰的姓氏或封号。不是贤德就是狠毒，好与坏都到了极点。所以想凭着自己的理解和想象，静下心来书写关于她们的故事。”［3］的确，在处处充满男权文化阴影的史书中，书写者从不会以女性的角度与心理去审视、记录后宫女子的生活和精神世界，她们的形象大多简单刻板。在女性意识高涨的当下，女性急于冲破菲逻各斯中心，构建属于她自己的显示女性自身价值的文本和话语。抓住这种社会普遍心理，《甄嬛传》准确定位女性市场，从女性视角出发，关注女性命运，以女性为主演绎故事，旨在解构男权文本中失真的女性形象，突破女性沉默失语的状态，提升女性意识。《甄嬛传》中女性是绝对的主角，她们是后宫生活的焦点。当然她们在后宫生活必然处处受制于繁文缛节，被皇上的喜怒哀乐掐住了命运要害，这是无法摆脱的历史背景，想有所创新就需要从女性角色性格和心理形成上下功夫。在《步步惊心》等宫廷影视剧中，女主角虽然是现代的都市青年，一旦穿越到古代人物身上，思维也跟着复古，作品并未赋予人物不同于古人的现代新视角，穿越仅成为电视剧戏谑的噱头;或者有些宫廷剧虽赋予人物现代的价值观但并未创设形成观念的外部环境，使人物现代意识的生成显得较为生硬。为了打破这类宫廷剧给予观众的思维桎梏，《甄嬛传》通过一段虚构却又让人深信不疑的女性心理成长的环境设置，让观众自然而然得出结论:“一个女人之为女人，与其说是‘天生’的，不如说是‘形成’的”［4］。电视剧中无论是甄嬛的蜕变还是沈眉庄、安陵容等思想和行为方式的转变，都是一个渐变的形成过程，这使得偶然的女性权力争取成为必然。在电视剧中注入这种女性意识使女性角色焕发新意，也使观众对为走上权力巅峰而变得不择手段、工于心计的甄嬛等多了一份同情。

甄嬛从一开始就胜过后宫其他女子的不仅是她出众的容貌，更是她的机心——“于皇上而言，臣妾只是普通嫔妃，臣妾视皇上如夫君，今夜是臣妾新婚之夜……”这种对平等爱情的渴望，其实就是女性自我价值的追求和肯定。但是，在现实环境的残酷教育下，“皇上先是一国之君，其次才是我的夫君”又表现出甄嬛的无奈和妥协。作为生活在那个时代的女性，甄嬛深知自己的地位所在，而不同于某些穿越剧中女主角空具超现代的意识而忽视了“形成”这一过程。这一扬一抑将观众缓缓燃起来的爱情火焰毫不留情地浇灭，让观众痛心之余不免对女性的抗争及悲惨命运有所怜悯，真正抓住了观众尤其是女性观众的敏感之处。当观众还沉浸在爱情悲剧之中时，甄嬛已经形成了清醒的女性意识和生存意识。爱情之外的生存和权力迫使她一步步走向人性的蜕变，为打破残酷的男权压制，她以一种义无反顾的女斗士形象迈向权力的最高峰。

《甄嬛传》虽然有对女性追求男女平等的赞美和对女性被男权压迫的同情，事实上这一切又建立在认同男权文化的基础之上，它并没有从底部动摇男权文化统治的根基，仍然承认皇帝为最高的权威。电视剧巧妙地在男女两方中获得平衡，取得了观众的最大公约数。

(三)现代职场的复古形态

《甄嬛传》表面刻画了后宫争斗，反映了封建王朝统治下女性的人性异化和悲惨命运，实际却是现代办公室权欲的变奏，不但有女人惯用的明争暗斗，也有男人喜欢的政治欺轧。从这层面说，《甄嬛传》不仅被女性消费群体所青睐，它也受到广大男性的喜爱，是面向工薪阶层朝九晚五生活的一剂调味品。

与展现阴谋与爱情冲突的叙事形态的直观性、表达女性清醒意识形成的文本特征的半明半暗不同，《甄嬛传》中对于现代职场复古形态的解读完全属于观众的主观推想。然而这种推想又是洞悉职场规则和职场心理的创作者在作品中投大众所好又尽量不留痕迹的结果。观众消遣娱乐之余又能学到职场法则。具体来说，《甄嬛传》中的后宫形成了一个巨大的职场熔炉，拥有最高权力的皇上是公司顶层，掌控企业发展的命脉。朝廷官员和后宫嫔妃组成公司的员工队伍，其中皇后是总裁助理，协助总裁处理日常事务;华妃是总裁秘书，帮总裁打杂的同时要参加应酬;甄嬛则是总裁身边的红人，随时都有被提拔的可能。在这样一种层级分明的人际关系和表面风平浪静、暗里相互较量的权力纷争情节中，观众总结归纳出了一套职场管理规则和职场生存的哲学。

《甄嬛传》中的皇帝可以说是一个出色的管理者。后宫虽然尔虞我诈一刻不停，然而生活仍然井然有序未能影响大厦根基。忙于朝政的皇帝看似对后宫争斗放任不管，实则城府在胸、深谋远虑。通过权力的制衡皇帝不仅使后宫对他马首是瞻，而且成功铲除了威胁统治的最大隐患——年羹尧，稳固了皇帝宝座。在现代职场，作为企业的管理层也有必要形成一套权责明确的管理体制，权衡和协调各部门的职权，让他们既保持竞争的活力又不至于威胁最高层的权威。

就员工而言，必须明白甄嬛最后的取胜不是偶然的，确实是她自身的实力过人，而且了解自己的优势又不过于招摇，善于收敛锋芒，交好众人。由此可见，就业晋升不一定就要依靠权力、财力、关系，能力才是唯一不变的真理。同时员工必须明确自己在职场中的身份，不能贸然僭越层级关系，自找麻烦。

二、外在文本打造:精美的影视画面与网络小说的改编

《甄嬛传》除了叙事的张力和以古察今的内在叙事文本外，能博得观众喜爱还不能忽视电视的画面造型等外在文本打造。也就是说电视剧精心拍制精美的影像画面，通过视觉的美轮美奂赚足观众眼球，同时在文本形式从网络小说改编为电视剧时，还充分听取大众的意见，与他们形成良性互动，从大众的欣赏心理出发不断改进文本创作，迎合他们的审美诉求。

(一)唯美、精细的影视画面

消费时代从某种意义上说就是眼球时代，要引起消费者的购买欲望，生产商必须从商品的视觉上下功夫，让自己的商品在众多眼花缭乱的同类产品中第一时间吸引消费者注意，吊足他们的胃口使之欲罢不能，这就是所谓的眼球经济。眼球经济首先对商品的外在形象提出较高要求，即商品外观要给人视觉的感官愉悦，德波称这种注重视觉文化的现象为“景观”。他认为景观是消费时代人们的“主导性生活模式”，“以现代工业为基础的社会决非偶然的或表面的就是景观的，相反，景观恰恰是这一社会最根本性的出口。在景观——统治经济秩序的视觉映像中，目标是不存在的，发展就是一切。景观的目标就在于它自身”［5］。强调景观为目标的消费文化对以视觉为主要表达手段的影视创作产生了深刻影响。它要求影视画面制作精细、影像唯美，给观众强烈的视觉冲击。观众一方面震撼于眼前看到的华丽影像，另一方面他们又被转瞬即逝的景观带入幻境，肆意宣泄欲望。《甄嬛传》在画面制作上精益求精，不但注重画面的历史真实，而且还强调影像的唯美与别具一格。从演员身体外形、服装造型到道具布景无不极其细致，注意从视觉的不同层面满足观众的感官享受。

《甄嬛传》是一部女人戏，充斥画面的是身份、地位各不相同的女性——母仪天下的皇后、争奇斗艳的嫔妃、柔美秀丽的宫女……在饰演女性角色的演员中，主角孙俪是当今公认以外表俊俏靓丽出名的明星，其他女性演员也个个丰姿绰约。这些仪态万方的女性轮番出现在屏幕上时，形成了六宫粉黛姹紫嫣红的视觉奇观。

在服装造型方面，《甄嬛传》主角甄嬛不但每次出场都有不同花样的服饰妆容，而且跟随其从天真烂漫的少女一步步转变成城府极深的皇太后的每个阶段不同身份和心境的变化，她的妆容也不断变化，从初入宫时齐眉刘海的简单装束到情窦初开时的淡施粉黛，及至在后宫争斗中妆容被不断加深加艳到华服浓妆。剧中众多的嫔妃、宫女的服装也极为讲究。清朝宫廷内等级森严，不同级别嫔妃、宫女的服装和配饰各有不同，不能僭越。电视剧严格按照清宫服饰原型制作，无论是龙凤图案还是滚边花样均循规蹈矩，一点都不含糊。注重服饰符合历史真实以及利用服饰突出人物身份性格，这样的影视画面制作使《甄嬛传》与以前古装剧中宫女服装的千篇一律明显拉开了距离，不但提升了电视剧的艺术质量，而且将影视画面演绎成阵容庞大、千姿百态的服饰妆容秀，充分吸引大众的眼球，满足了消费时代大众视觉上的猎艳心理。

在道具场景上，创作组对家具也特别考究。电视剧中无论是龙凤床、太师椅、八仙桌、藏衣柜、木花架、小茶几还是宫廷内的假山、楼榭无不精雕细刻、精心建构，展示出皇宫生活的奢华富足。它极大了地餍足了日益富裕的中国民众的物质心理渴求，在他们还没有经济实力满足物质欲望之前先在视觉上让他们过了把眼瘾。同时它也迎合了当今中产阶层逐步上升的钟情红木家具以及花园别墅的热情，再次佐证了鲍德里亚拟像理论的前瞻性与深刻性。

(二)从网络小说到影视改编

当前网络小说在影视剧改编方面占据越来越重要的地位。由于影视创作需要投入大量资金，一不小心制片商不仅没有盈利而且还可能赔钱，这种高风险的投资使影视生产一向较为谨慎。一部在网上具有较高点击率、比较红火的网络文学意味着它已经过市场检验，符合大众的阅读口味和审美心理;而且网络平台可以和网民直接沟通互动，及时掌握消费者阅读心理，创作者可以根据大部分网民的审美口味调整剧本创作的发展走向，因而改编网络小说对影视创作来说，其风险得到了一定释放。

电视剧《甄嬛传》就是改编于同名网络小说，导演郑晓龙买下版权后又把小说的原著者流潋紫聘为编剧。大众对于改编影视剧的期待源于他们对原著文本的认知和认可，希望把原先文学中抽象的、想象的东西演绎成屏幕上的具象，完成格式塔的心理形构。从这个角度来讲，电视剧《甄嬛传》和网络小说《甄嬛传》的文化形成环境具有一致性和共通性。这种一致和共通的良好氛围为电视剧《甄嬛传》的商业化审美出路提供了一个范本。同时相比原先的网络小说，电视剧本作了较大修改，除了文学与影视文体特征不同必须进行的文本技术处理之外，在情节设置上电视剧本还充分吸收网民的建议，作了改动。例如网络小说起初将甄嬛出宫修行作为故事的结局，考虑到大众的意犹未尽和影视剧创作的需要，剧本创作时又增设了回宫的情节。这种改动虽然破坏了原先小说结尾令人回味的文学意味，但却是创作者在充分吸收了广大网民意见之后在电视剧生产过程中的适时调整，以此力图满足大众希求完满的心理期待。这种从大众心理出发满足他们口味的创作在一定程度上体现了电视剧《甄嬛传》的亲和性，为此大众对这部电视剧表现出普遍好感，好评不断。

三、多渠道的营销宣传:大众舆论的造势

营销作为一种商业手段是对需要满足的促进。洞悉观众的需要、具备了一定经济/文化意识形态的《甄嬛传》得以成为一种社会强势话语也与其市场营销密不可分。它不仅成功利用传统媒体扩大它的影响，还充分利用新媒体打造有利于电视剧传播的舆论氛围，借助网络微博、贴吧、论坛营造话语争端，最大程度地放大电视剧的边际效应，挖掘电视剧衍生的各种文化资源，尽可能地延长它在网络上的关注度，起到扩大知名度的作用。

(一)多元化的商业营销宣传

电视剧《甄嬛传》的营销宣传也是一大亮点，它采用了立体式、多渠道营销，不仅电视剧的主创人员在电视播映前马不停蹄地到各地巡回宣传，而且电视台也积极策划，通过多种营销手段扩大电视剧的影响。

首先，为了在上映时取得较大反响，安徽卫视采用“电影式”营销方式，除了打造20款剧宣片、举行首映礼《安徽卫视华美甄嬛夜》外，还举办了“甄嬛风筝节”，通过大型商业活动来宣传电视剧。在全媒体时代，借助各种媒介和商业活动宣传电视剧，这是《甄嬛传》能够未播先热以至上映后形成“全民甄嬛热”的一个重要推力。

此外在电视剧播映时，安徽卫视还围绕电视剧特别推出一档栏目《石破天惊说甄嬛》，邀请北京卫视《档案》节目主持人石凉来推介此剧。石凉此前主持《档案》栏目时就以探究历史真相而闻名。他以睿智风趣的方式还原历史中那些“石破天惊”的本来面目，加上极富磁性的嗓音和主持时的神秘感使观众极具代入感，这使他拥有一批忠实的粉丝，明星效应使节目一开播就创下了较高的收视率。就《甄嬛传》来说，本身是一部涉及历史的古装剧，恰好为石凉揭开历史真相留下了足够的话语空间。在主持《石破天惊说甄嬛》时，石凉仍采用他贯有的风格，配合电视剧的每天播映，针对电视剧中涉及的历史人物和事件设置了不同话题探讨历史真实的一面。节目极富知识性和趣味性，使大众在观看电视剧的同时也增长了许多历史知识。栏目与电视剧相得益彰，形成良性互动，很好地推广了电视剧。

其次，电视台还根据不同时段，在情感综艺类节目《说出你的故事》与娱乐访谈节目《非常静距离》中特邀剧中演员如孙俪作嘉宾，来揭秘该剧拍摄过程中她的内心情感历程以及她与其他演员发生的故事。这两档节目风格不同、受众定位也各有不同，前者通过与明星面对面的方式利用“名人效应”来回归人性、人情最原始的状态，显得深情动人;后者通过明星讲述“现实还原”的方式曝光电视制作时的各种花絮，更为活泼娱乐。这两档节目把不同层次的观众的注意力都集中到《甄嬛传》中，从而提高了电视剧的知名度和观众的认知度。

除了电视台，《甄嬛传》的制片商还通过其他渠道播映电视剧以及进行营销跟进。乐视网花2000万买下了《甄嬛传》视频的独家网络版权，垄断了网络视频传播的渠道。通过网络传播，《甄嬛传》扩大了受众群，使即使不看电视只爱上网的网民也能接触到此剧。《甄嬛传》本来就是一本流传甚广的网络小说，现拍成电视剧自然拥趸众多。网民既是受众群又是传播者，他们通过发贴与微博间接宣传了电视剧，从而《甄嬛传》以一种井然有序的方式在网络中逐渐扩大了传播效应。

(二)新媒体营销:贴吧、微博与甄嬛体

《甄嬛传》还利用新媒体扩大影响。当《甄嬛传》在电视台播映引起越来越多人关注时，对它的评论也随之日渐增多。制片方趁热打铁，在网上建立百度“后宫甄嬛传电视剧”贴吧，有目的地引导网民围绕电视剧引发的各种话题进行讨论，充分挖掘它产生的各种文化资源。在贴吧中网民除了议论电视剧的情节、人物、话语等和剧情内容相关的话题外，还探讨剧中涉及到的服饰、化妆、医药、养生等与大众生活息息相关的议题。在这样的组织示范之下，更多的网民被吸引参与进来，讨论如火如荼开展起来。由于大众情感、立场的多元化，各种话语不断冲撞，形成众声喧哗的局面，最后通过制片方在网络中有意识地引导，让不同话语趋向弥合，从而尽可能地推进了电视剧的人气和热度。

此外由于电视剧《甄嬛传》融入了许多历史典故和诗词曲赋，并与音乐、舞蹈、影视画面相糅合，具有很强的艺术感染力，使得不少观众迷上了这些古色古香的诗词。他们下意识地去寻觅、阅读这些诗词，为此网络上还掀起了一阵“古诗词”热。如何解读、赏析这些古诗词，网上众说纷纭，各种讨论争执甚至还吸引学者专家参与进来。《甄嬛古诗词大全》《甄嬛古诗词解析》《论电视剧＜甄嬛传＞对诗词曲赋的娴熟运用》等专业性文章纷纷出现。从文化角度来说，《甄嬛传》中运用恰当的大量古典诗词曲赋引起观众的注意，使得意识渐趋空洞的电视观众重读回味经典，可以算是在追求“娱乐消费”之余不忘其作为文化的本质内涵。它以我国的优秀传统文化作为大众的“消费热点”，无疑是值得褒奖和效仿的。

微博也是新媒体中一个极好的营造舆论声势的工具。鉴于微博受众面广、传播迅速、操作简单等特点，它可以为影视剧的传播起到事半功倍之效果。在电视剧上映前，安徽卫视曾号召所有工作人员将自己的微博头像改为孙俪饰演的“甄嬛”来配合宣传，在电视剧播映前就营造了不小的声势。在电视剧上映时，制片方开通了“电视剧后宫甄嬛传”的官方微博，持续更新动态的同时又在微博的右栏链接了电视剧各主创的微博，让观众随时可以点击了解他们的动态，形成良好互动。

更重要的是，《甄嬛传》还创作出了被网友亲切地称为“甄嬛体”的人物话语风格:人物对话古色古香，语调不急不缓，口气不惊不乍，它与淘宝体、凡客体一样很快融进了人们生活，引起全民模仿。从学术上来说“甄嬛体”其实是一种模因(meme)，通过非遗传方式(模仿和复制)在人的大脑之间相互传染而进行传播［6］。“甄嬛体”正是观众模仿电视剧《甄嬛传》中人物的对话而形成的一种流行语。流行语言模因得以成功的基础首先是引起受众的注意，然后进入他们的记忆之中，使其受到感染，最终获得受众的接受和认同［7］。通过这样的“甄嬛体”，在以网络为主的新媒体时代，电视剧《甄嬛传》打造了极强的舆论声势。

［1］利萨·泰勒，安德鲁·威利斯．媒介研究:文本、机构与受众［M］．北京:北京大学出版社，2008:54．

［2］蔡骐，肖芃．作为文本的后宫:解读《甄嬛传》［J］．中国电视，2012(9):49．

［3］王磊．看甄嬛如何从单纯到“复杂”［N］．文汇报，2012－04－11(09)．

［4］西蒙·娜·德波伏娃．第二性［M］．桑竹影，南姗，译．长沙:湖南文艺出版社，1986:10．

［5］居伊·德波．景观社会［M］．王昭风，译．南京:南京大学出版社，2007:4-5．

［6］Dawkins R．The Selfish Gene［M］．New York:Oxford University Press Inc，2006:189．

［7］Blackmore S．The Meme Machine［M］．New York:Oxford University Press Inc，1999:133．

The Mass Communication Strategy ofLegend of Concubine Zhenhuanfrom the View of Consumption

QI Gang，LI Peijun
(School of Chinese Language and Culture，Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

This article takes a popular television drama:Legend of Concubine Zhenhuanas an example of consumer culture，illustrating its mass communication strategy．The drama possesses three inner narrative features:tension brought by conspiracy and love，awakening of female consciousness，and recurrence of modern career life．Besides，it owns exquisite frames，elaborate adaptation of the original network novel，and multichannel marketing mode．All of these benefit its aesthetic commercialization．

consumer culture;Legend of Concubine Zhenhuan;the mass communication strategy

G206.3 < class="emphasis_bold">文献标识码:A文章编号:

2095－2074(2013)06－0093－06

2013－09－02

齐钢(1971－)，男，浙江余姚人，浙江外国语学院中国语言文化学院副教授，文学硕士;李培君(1990－)，女，浙江上虞人，浙江外国语学院中国语言文化学院对外汉语专业2009级本科生。