新形势下百货零售业转型浅议：以南阳大统百货股份有限公司为例

南阳理工学院 周青浮

1 当前百货零售业面临的困境

2008年世界经济危机以来，国内经济形势不可避免地受到影响，从沿海到内陆，从制造业到零售业，到了2013年，中国经济相应地深度调整，企稳促转态势更加明显。从百货零售市场竞争态势来看，市场商圈林立、客群分流，商品雷同、布局雷同、营销雷同，差异互补不明晰，但“快时尚”品牌及消费方式迅速蹿红，电商消费惊悚窜起，冲击、冲撞现有较成熟、较稳定商业模式。国家“八项规定”、反“四风”、禁止节日收送礼品、购物卡管控及纪委、公务员和国有企业高管“零持有、零报告”等新政的推行，对本身经营成本的不断增长，盈利状况日益危艰的百货零售业造成了巨大压力。南阳大统百货股份有限公司作为南阳市最大的百货零售企业，在此期间感同身受，企业转型的压力迫在眉睫。

2 产生困境的主要原因

2.1 电子商务的冲击

据统计，2012年中国连锁百强企业销售额占社会消费品零售总额的9.3%，低于2011年11%的水平，百货业态平均毛利率明显下滑至11.87%，达到自2009年以来17.74%的历史性低点。今年7月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增幅为近五个月以来的最低，除黄金旺销因素，多数品类商品销售增速下降更为明显。其原因总结起来有以下方面：

(1)政府政策新风对高端商品及“三公”消费的影响。烟酒、高档服饰手表、高档保健品及商业预付卡等往期“三公消费”主力均较往期回落，2012年政府下达公务招待禁饮“茅台”令，使得高端名酒一涨再涨之势应声而止，一线名酒纷纷下调今年的销售增长目标。商业预付卡是自2012年就出现销售增长率同比下降8.31个百分点，增速明显下滑，2013年政府针对各类持卡展开专项治理，往年在节前时常出现的商业预付卡旺销局面，在今年更是难得一见。据河南省统计局2013年8月7日发布的上半年经济形势系列分析报告显示，全省国家重点服务业中，765家出现亏损，亏损面达29.1%，亏损额28.9亿元，亏损深度24.7%。

(2)电子商务对商业零售企业的替代效应。与传统百货持续低迷相比，电子商务倒是显现出购销两旺。作为新型的商务处理方式和交易手段，电子商务给实体零售业造成了巨大分流，并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。可以预见，随着电子商务对零售行业的影响，未来的商业方式变革会带来一些社会变化，不仅仅是消费习惯的变化，生活状态也会发生一些改变。电子商务市场发展规模是每年30%～40%的增长，保持了一段时间，可后续也会是相对平稳的发展势头，到2015年应该是26万亿的市场规模。

2.2 “快时尚”品牌及消费方式快速沖击

据媒体报道，仅今年上半年，我国三大体育品牌商关店数就达1500家，与之快速关店相反的是以“优衣库”、“H&M”为代表的快时尚品牌的快速扩张备受零行业以及消费者的关注。快时尚品牌以其上新品的速度快捷，快速的模仿、紧跟时尚潮流的特点，加上亲民的价格，很容易被大众接受。快时尚的“快”主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。一是“快”，新品从设计、生产到销售的速度快。二是“狠”，消费者购买速度能与品牌竞争相媲美，狠劲十足。三是“准”，设计师强悍的近期潮流趋势准确预知力，提升了消费者挑选商品时的判断力。

2.3 百货零售业盈利模式的变化

“网点、网点、网点”，中国零售业数十年的通用法则几乎都是围绕着“网点”开展的。但现在，核心商圈、核心位置固然重要，但新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局，商业位置不再是惟一的先机要素，利润的增长不再单纯依赖数量、规模扩张的模式，反是单店效益和利润贡献，由“跑马圈地”转向“跑马圈地”与“精耕细作”并重，提高自身经营能力。此前，按一些业内人士的估计，中国超市大卖场的饱和会出现在2015年，因为按照各品牌的扩张速度，届时将出现超过5600家超市大卖场。但在宏观经济放缓以及电子商务的沖击下，零售业的整合时代似乎已提前到来。

3 转型策略

面对国家宏观经济放缓、政府政策调节力度加大、成本提高、市场日益饱和、消费者习惯转变以及网络零售高速发展带来的挑战，传统百货零售业应如何作为，这是摆在每一位从业者面前的首要问题。本文认为，在目前的新形势下更需要从企业内部入手，从“跑马圈地”为重心的发展战略转向“精耕细作”，深入挖掘零售业的本质，即通过服务的增值来提升商品的附加价值，满足顾客的商品和体验的需求。在商品端做好结构调整，满足消费者需求，在服务上提升服务质量，做好标准化服务和个性服务，满足消费者购物体验，进而促进零售业进一步转犁，使之适应新形势的变化。

3.1 以商品价格带加宽加深促进结构转型

零售企业的发展最终还是需要依靠顾客消费得以实现，始终关注消费者，以消费者为中心，以消费者的需求和变化作为其工作设计及调整的依据，从而创造出更多的消费者价值，企业才能获益、获得生存和发展。满足消费者对商品使用价值期待的需求，让顾客买到自己所需的商品是关键。在分析电商、快时尚等新业态优势时，发现其琳琅满目的商品、除中间环节后的亲民价格、侧重消费者感受的便捷及优质服务，恰恰是过往零售商拥有、现在反而努力追求的制胜法宝。

在现有的商业竞争格局下，抓好商品价格带加宽加深调整，以市场需求为引导，不仅是满足顾客多样化需求的重要途径，也是应对消费理性化趋势、应对电子商务冲击的主动措施，是提质增效的现实选择。仅仅满足于少量消费群体的“精品”脱离了实际，也不可能助推企业做大做强，实体企业在有限的营业面积内最大化拥有消费者喜爱的商品才是根本，以商品畅销为前提，以拉宽价格带为标准。从企业内部说，是把商品结构优化作为目前乃至今后很长一段时期内的重要工作，不断加强分析，及时掌握变化，适时做好调整。商品结构优化必须把握核心因素——价格，要满足消费者对价格的期待需求，要让顾客在零售商那里买到合理价格的商品，价格取决于经营成本和商品的成本，这是人们日常经营管理天天做的事情。商品结构调整的思路上，按集客商品和盈利商品、敏感商品与非敏感品、目标商品与随机商品等不同维度，做好市场分析，抓好品类管理，广泛引入畅销资源。

3.2 以服务体验带动结构转型

要以差异化的服务来满足进而超出消费者的满意为服务提升的根本。消费者对服务的期待需求，是进行差异化的有利武器，百货业有别于日用品和电器，消费者看中的更多的是获得感受和体验，所以在整个的消费过程当中，服务占有的比重很大，甚至会超过商品的本身。当前商品真是极大丰富了，而且各大卖场的同质化情况日趋严重。从商品本身来说，再超过别人是很困难的，而服务工作大有可为，各有各的特点。差异化也很强，而且不容易模仿，容易形成自身鲜明的特色。相对于电商，实体零售企业的亲情化、优质化服务更容易打动并感染消费者，任何企业都会重视服务、做服务，但形成有自身特色的服务，把服务打造成为企业形象品牌的并不多。大统百货一直以来特别重视服务，特别是在近几年来不断创新服务品牌，提升服务内涵，全系统开展以个性化的亲情服务和友情服务为主题的“两情服务”、“最美导购”、“两微服务”等一系列个性化、品牌化服务手段，提升服务的内涵，创造品牌价值。

3.3 以经营模式的转变提升结构转型

要以符合市场需求的经营模式创新为目标。紧盯市场，根据市场的不同变化主动调整经营模式和方向，满足人们日益增长的休闲生活需要。过去人们休闲生活的中心之一就是买东西，现在购物比例已经明显下降，已经转化为以休闲或者以综合娱乐为中心，消费购物只是其中一个环节。这对于未来商店在市中心、社区应该怎么分布，商店的面积应该多大，功能性应该怎么样，商品结构如何组合，业态如何创新等都有着重要影响和新的挑战。大统百货的另外两个购物中心金马特和宜居生活广场在经营结构上就进一步突出“吃喝玩乐购”十教育、金融、健康服务等功能，加强对非百货商品的招商，积聚资源优势，增强综合资源的统筹能力，更突出了“购物是享受、休闲大统百货”的商业模式。

伴随电子商务快速发展，实体零售和网络零售逐步融合发展的趋势将日益明显，80、90后成为新生代消费主体，他们正在远离超市、自货店，更青睐有着更便宜价格和更多样选择的网络购物，而更多中产阶级追求品质的消费需求也越发浓重。对于这一主力消费群的需求趋势变化，零售企业要给予积极回应，而实体零售店的优势在于能够最大限度地满足消费者购物体验、享受服务的需求。而网络零售的优势在于能够破除购物空间、时间和环境的限制，实体零售和网络零售融合发展，实现优势互补，已成为众多零售企业的战略选择。大统百货目前建立的网上商城、淘宝旗舰店，通过有机结合线上线下业务获取新的竞争优势，“网店定取”、“自助取货”等线上线下相结合的模式，使得实体商店的功能作用得到新的拓展，获得新的发展空间。

综上所述，做为零售业态重要之一的百货商店，在新形势下遇到了种种挑战，抛开大环境的影响，经过近20余年的蓬勃发展，许多一线、二线城市市场已然呈现超饱和状态，目前需要进行洗牌。百货业作为流行风向标的作用，其市场地位仍可期待。尽管电商发展如火如荼，但要真正成为零售主要业态，仍需时日。本文认为百货业发展空间仍很巨大，需要做的仍然很多。

[1]王婉芳.发展我国百货零售业的新路径[J].经济理论研究,2011(7).

[2]李骏阳.对上海商业模式的思考[J].上海商业,2012(8).

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