中国体育消费市场化运作研究

天津工业大学 隋晓燕

1 引言

1.1 中国体育消费发展现状

中国体育正处于发展壮大时期，业内精英辈出，增加了观看体育的视觉冲击，提升了消费者观看体育赛事的欲望，同时，也增加了对体育相关产品的消费，改善了相关产业的投资水平。据相关数据统计，我国每年体育消费额占全国GDP总量的5%以上，并且有不断上升的趋势，而且体育消费方式也呈现多样化，消费者通过不同的消费方式对体育产业进行刺激，如体育观摩消费、体育运动参与消费、体育模拟游戏消费等，都在一定程度上将体育消费推向产业化发展道路。

1.2 中国体育消费产业化运营现状

近些年来，国家正在做各个方面的努力，旨在将中国市场推向产业化发展道路，实施自主竞争发展模式，减少对调控产业的控制力度。对于体育消费来说，也面临着空前的改革局面，企业正在以其雄厚的实力加大对体育方面的重点投资，并且该行业竞争也开始变得白热化。但是，以目前中国的形式来看，国家仍然是体育赛事的主办方，也是体育场馆及推广的主力，在一定程度上会阻碍体育消费产业的市场化运营，不利于体育产业的发展。

2 产业化运作模式分析

2.1 商业模式画布

商业模式是行业在产业化过程中的理论构建宝典，是多数盈利组织在进行全方位、多角度运作策略设计的途径中所不得不整合和作为分析指导模型的，它描述了企业产业价值链条的疏通及内化过程。它能够将经营策略立体化，通过一定的设计化创造方式，解决企业的困境，并为之做出相应的引导的模型。商业模式画布涵盖了商业中的4个主要环节，且可以分为9个基本构造块。这9个构造块相互关联，又彼此独立，通过对中国体育产业化商业模式9大板块的分析，发现具体的中国式问题，以找到推进中国体育消费产业化运作的结构模式，具体构成板块及分析如图1。

图1

客户细分：对于体育消费来说，其客户源集中在体育爱好者与体育专业团体方面，该产业的良好运作可以为消费者创造更多前所未有的价值，同时，明确的客户细分也能够为企业找准客户目标，全盘出击。

价值主张：体育能够传达正能力，将体育的魅力以一种特殊的表现形式发挥其价值感受，从客观和主观两个层面上帮助潜在消费者解决因各种原因导致的体育消费困境，转变他们的消费价值理念。

渠道通路：在将体育进行产业化转型的过程中，将体育消费渠道进行合理的整合，在这过程中，除了摆脱政治束缚外，还需要进行渠道构建，在结合成本与收益分析之后，将客户资源的需求与消费渠道巧妙结合，加强产业化进程。

客户关系：在建体育供应公司与体育消费者建立长期有效的双边互动关系，同时，与客户细分建立关系模型，将关系成本整体分析后进行公司内部全方位整合。

收入来源：体育转化成消费的关键是运营模式，企业找准客户群，进行消费宣传，植入价值理念，目的是从该产业获得收入来源，并将此转化成企业的运营成本。

核心资源：体育供应企业独有的信息及产业资源，将成为市场竞争的优势条件，成为其建立客户群、获取收入的核心要素，是企业成败的机要资源。

关键业务：企业确定关键业务参考其他模式进行综合分析，将业务深入到有关体育消费的各个环节、各个场所，建立在核心资源至上的关键业务能够通过客户组合获得企业效益。

重要伙伴：中国体育产业模式尚未建立，风险与机会并存，需要合作团队支持，包括体育投资商、体育教育团队等，创建捆绑式的团队合作模式能够将风险转化为优势资源。

成本结构：该产业成本需求巨大，但是后期补偿可以弥补前期成本投入的空缺，建立成本控制模式，介于成本驱动与价值驱动之间。

不同的模式之间的相互影响作用能够成为体育消费产业转型的向导，进行产业模式的创建，能够推进体育消费产业的加速转型，在市场化竞争环境中，优化体育消费结构，引导更多体育消费，拓宽消费渠道，建立稳定合作关系，进行成本分析，将核心资源转化成营销卖点，建立中国化的体育消费产业运作模式。但是目前，中国体育消费产业化运作面临中国式难题，阻碍中国体育消费产业化进程。

2.2 产业化运作难题

2.2.1 消费指向单一，缺乏流动客户群

目前，中国体育消费的受众多集中于传统的消费群体，且消费指向单一，多以传统的场馆运动项目为主，并没有形成全方位、多角度地在生活圈内普及，因此，消费的群体会呈现出集中于少数运动群体，而没有市场化运作的受众基础。

2.2.2 企业成本分析固化，营销渠道传统

体育的市场化运作需要对其成本收益进行全方位的分析，以在此基础上进行操作运营，在这个过程中，需要运用全新的视角和方式进行体育成本的分析，而不仅仅停留在传统的成本分析模式。同时，中国目前在低效率运营的基础上还缺乏多渠道推销的理念和实践，没有渗入到广大潜在消费者当中。

2.2.3 体育营销理念空洞，缺乏核心价值观

对于中国企业来说，还没有做好价值观植入的具体工作，而且缺乏核心导向观念，不能够使潜在的消费者投入到市场浪潮中来，而且很多的理念根本没有结合消费者的主观感受及客观因素，在实施的过程中会遇到很大的阻力，企业的核心导向价值观也需要尽快确立以加强产品面向市场。

2.2.4 政策引导不足，投资风险巨大

国家目前还处于体育消费的主要引导者，并没有发挥企业市场化主导的核心作用，这使得更多的企业缺乏投资的信心，从而不敢将投资重心倒向没有自主权的产业领域。

2.2.5 缺乏长远眼光，合作商意向不定

体育产业化是大势所趋，但是就目前中国出现的各种问题来看，很多企业仍处于观望的态度，并没有考虑到它的潜在发展力，很多的意向投资商在不同的投资方案之间犹豫不决，给体育产业化道路带来了很大的困惑与难题。

3 产业化运作战略及发展建议

3.1 运作战略

(1)发展体育产业链。中国体育之所以没有很快地走向产业化道路，最主要的原因是没有形成发展的产业链，这是各个行业产业化发展中所必须的，包括各个环节，从调研、设计、生产、销售等一系列的链条下，将体育消费推向产业化发展道路，具体产业链构想图如图2。

图2

(2)打造核心品牌效应。产业的发展需要核心品牌的支撑，利用企业自身发展的优势，并对消费者需求进行全面考察之后，创建具有企业品牌效应的产品，将体育产品融入体育赛事当中，不仅可以加强品牌的明星效应，而且会有利于体育各项产业化的互动发展。

(3)构建消费激励和保障体系。不管是对于体育各方面的消费来说，还是对于产业发展来说，都需要对其消费者和投资商进行激励，使之具有发展和消费的动力。同时，还应该加强投资消费的政策及业务保障，这样能够为体育消费的产业化道路构建起保障作用。

(4)创建产业服务平台。服务在行业的发展过程中的折射作用越来越大，会影响各行业的长远发展，对于体育产业来说，也同样如此。将人性化服务植入产品链中，创建该产业服务平台，能够带动体育产业的良性发展，尤其是对于中国目前的特殊现状来说，有利于更好地推进中国的产业化倾向及中国式体育产业发展模式。

3.2 发展建议

(1)在国家支持的基础上，走自主化发展道路。中国十八大以后，更多地将自主权放权给企业，在这种政策支持下，企业有更多的自主发展的机会，面对当前大好的国内政策及市场环境，体育供应企业应该积极地寻求自主化发展道路。竞争是发展的动力，产业化后的体育行业将迎来全新的气象，同时，企业应该不断壮大自己，使自己具有自主发展体育产业的能力。

(2)拓宽体育消费途径，扩大消费规模。中国的体育集中化发展趋向明显，缺少体育群众基础，尤其是对于体育消费板块来说，更多的人存在“搭便车”的心里误区，而并没有将之纳入到消费的规划当中来。对于这种情况，企业应该通过全面的宣传，加强正负面的思想开导，并开发更多的体育消费项目，以拓宽体育消费的途径，使之具有更广泛的群众基础，同时扩大体育消费的规模和路径，不仅仅局限于传统场馆，而应该通过“店铺模式”，使体育消费平民化。

(3)采取价格歧视方针，最大化企业利益。面对中国体育消费不广泛的情况，企业应该积极调研，对不同的消费者、不同的消费量、不同的消费市场采取相应的价格歧视政策。如在对于实体与网络营销不同的价格弹性下，应该采取第三价格歧视策略，对不同弹性的消费者采取不同的价格区间，以确保企业在不同价格的情况下，获得更多的消费者剩余，使企业的利润实现最大化。

(4)做好消费宣传工作，引导消费意向，扩大消费受众群。中国的体育产业缺乏舆论的压力，所以就缺乏更好发展的动力，将舆论通过不同的宣传方式转化成发展的动力，是企业寻求发展的目标之一。因此，对于企业来说，通过广告、投资等方式对其体育产品的宣传能够很好地带动体育企业的发展，同时，引导消费者消费意向，扩大消费受众群，以更好地推进中国体育供应企业积极应对市场化的机遇与挑战。

4 结语

中国的体育业在不断的发展壮大时期，带动了更多的与体育相关产业的发展，但是中国目前的体育还属于传统的体育发展模式，并没有很好地走向产业化的发展道路。中国的体育行业正在全面的转型期，国家正在适当放权，将更多的自主权给企业自身，使中国的体育能够更好地适应市场化的要求，走向产业化发展道路。但是，中国长期的体育发展模式有很多不适应中国目前发展的要求，出现了阻碍体育消费产业化的问题。面对该种形式，本文在通过充分了解中国市场的前提下，提出相应的中国式的体育消费产业运作战略，以及相应的发展建议，能够为中国体育产业化发展提供新的思路，使中国体育消费产业在全面的市场化形式下，更好、更积极地面对其带来的机遇与挑战。

[1]吴超林,杨晓生.体育产业经济学[J].北京:高等教育出版社,2004.

[2]沈汇洋.体育赛事文化活动的市场化运作[J].中国商界,2010(01).