基于渠道功能重组视角的渠道模式发展研究

东北财经大学工商管理学院 滕文波

改革开放以来，随着经济、技术的发展，无论是生产制造企业还是零售商，对渠道的重要性有了越来越清醒的认识，甚至有了“渠道为王”的说法。然而，学术界对于渠道模式的划分却走在了实践的后面。已有的划分方式，更多地将渠道分为自营渠道、传统渠道和网络渠道。仅有部分学者在实体零售业中将店中店模式(联营)看做是一种独立的模式，而现实中，店中店模式在零售业中得到了大量的应用，已经成为了一种不可或缺的渠道模式。同时，在网络渠道模式的研究中，依然存在的大量的研究仅从BTC或者CTC的角度，对网络渠道模式进行划分。在网络零售高速发展的今天，这种划分方式很难真正地区分现有的渠道模式。例如，现有的淘宝网和淘宝商城上，一些零售商不仅仅在网络上开店，同时，他们也在网下拥有实体店面销售产品。那么在这种情况下，传统的划分方式将很难对其进行区分。如果将这些店铺看做是BTC，那么作为传统意义上的BTC网络零售商(如京东、新蛋等)与其也具有明显的差异。因此，需要对网下和网上的渠道模式进行一次重新的划分，进而更深入地分析不同模式下的优缺点，为企业做出合适的渠道模式选择提供决策支持。

1 基于渠道功能视角的渠道模式定义

对于新的渠道模式的定义，学术界还没有统一的认识，因此，在讨论问题之前，本文将对相关的渠道模式进行界定，以此使研究能够在统一的语言环境下进行，避免不必要的误解。

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。从根本上来讲，渠道的任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效，最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异[2]。因此，渠道完成的主要功能流程包括：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、付款流和信息流等流程。

本文依据渠道成员包括制造商和零售商承担功能流程的不同，对渠道模式进行了划分。无论是网上还是网下，均将渠道模式分为：自营渠道、传统渠道模式和店中店模式。

(1)自营渠道，是指制造商(代理商)通过租赁(购买)柜台、店铺或者自建网站的方式，销售自己生产的产品。在这种情况下，制造商需要完成渠道功能的所有流程，包括实体流、所有权流、促销流等，要么零售商只收取租金而不承担任何渠道功能，要么完全不存在零售商。

现实中，依旧存在很多自营渠道。实体店方面，例如国内的大型家电企业格力、海尔，厨卫生产商华帝，知名酒厂茅台等，均在一定程度上选择自营渠道这一模式，尤其在二、三线城市中，自营渠道的应用更为广泛。

(2)传统渠道模式，是指零售商买断制造商(代理商)的产品，在自己的店铺进行销售，而销售的相关功能流程零售商需要全部承担，由此产生的利润或亏损也完全由零售商承担。在传统模式下，制造商不需要承担库存产生的相关风险，但其可能也无法准确、及时地获得消费者的相关信息。

如今，传统渠道模式的应用处于相对弱势的地位。在实体店方面，除大型超市以外(除沃尔玛外大部分超市也开始应用店中店模式)，更多的是一些中小型的零售商在采用这一模式销售产品；而网络上，包括京东、新蛋等一些老牌的网络零售商均采用这一渠道模式为主要运营方式。

(3)店中店模式，是一种由制造商(代理商)和零售商通过渠道功能重新组合、分配而形成的一种新的渠道合作模式。在该模式下，制造商在零售商的店内或网络零售商的平台上开店进行销售，同时，零售商的收益来自于制造商的销售额提成，而制造商则拥有商品销售的大部分自主权，包括库存的管理、最终销售的定价权、店内员工的雇佣和培训以及提供店内的其他服务[3]。零售商为制造商提供经营场地以及相应的综合管理(促销、店面、卫生、安全、环境等)，监督制造商销售的商品或销售人员等服务[4]。

近年来，这一模式已经得到了众多国际知名企业的应用，例如，梅西百货、布鲁明代百货公司、内曼·马库斯百货公司等零售商，以及香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、魅可、迪奥、拉尔夫劳伦、卡尔文克莱因、DKNY、 Kenneth Cole、路易威登、Thomas Pink、BCBG、吉尔桑达等大量的生产制造企业。而在国内零售业中，店中店模式几乎完全替代了传统模式，占据了主导性地位。绝大部分的生产制造企业与零售商的合作模式均为店中店模式，该模式在百货业的销售额中占比高达80%以上，甚至在有的百货公司销售额占比高达92%[5]。同时，在家电连锁企业、超市中，店中店模式也是零售商与制造企业采用的主要合作模式之一。

在网络渠道中，天猫(淘宝商城)中的店铺绝大部分是属于店中店这一渠道模式的。在天猫中销售产品的店铺，拥有销售的大部分自主权，但同时也要接受天猫的监督，包括店铺的产品质量(真伪)、服务质量等。正是因为天猫的监督，消费者对于天猫上的产品更加信任，从而促进了天猫上店铺的销售。正因为渠道模式选择的正确，天猫在整个网络零售市场中的份额一直高居榜首(来自艾瑞咨询的数据显示，今年一、二季度天猫的销售额在网购市场上的占比高达50%左右)，以至于在最近京东商城也宣布允许厂商(代理商)进驻，在其平台上销售产品。

2 不同渠道模式的优缺点分析

根据三种渠道模式的定义以及在实际中的使用情况，本文对它们的优缺点进行了总结，如表1所示。

表1 不同渠道模式的优缺点

由表1可以看出，有别于前两种渠道模式，在店中店模式下，渠道的功能将由制造商和零售商共同承担，根据网上网下销售的特点，渠道成员承担的渠道功能也有所不同。在实体店中，零售商更多地承担了现场监督的作用，包括辅助制造商监督店面、促销以及销售人员的工作情况，而之前由零售商承担的库存管理、定价等功能则改为由制造商承担。零售商由此将从繁杂的渠道管理工作中抽身，将更多的精力用于卖场的管理上。同时，制造商则拥有了销售的更大自主权，可以制定更加合理的零售价格；能够根据自身产品的特点，提供特色化的服务；并且通过直接接触消费者，快速准确地获得消费者的需求信息，进一步地改善自身产品以满足消费者的需求。在网络中，除上述店中店的优势以外，由于网购的特殊性，消费者对卖家的信任度较低、一直是阻碍网购发展的一个重要因素。因此，网络零售商(如天猫)则更多地承担了第三方公证、监督者的作用，包括提供第三方认证、第三方支付以及产品退换货的监督等责任。通过网络零售商提供的这些服务，能够较大程度地消除消费者在网购过程中的不确定性感知，增强消费者对网络卖家的信任程度，从而提高了制造商(代理商)和网络零售商的收益。综上所述，可以看到无论是线上还是线下，店中店模式在本质上是一种渠道功能的重组，制造商和零售商分别承担各自擅长且需要承担的渠道功能，进而提高了渠道成员和渠道整体的效率。

3 店中店模式的适用范围及其未来的发展方向

在未来很长一段时间内，自营模式、传统渠道模式以及店中店模式将共同存在、互为补充。上述三种渠道模式存在各自不同的优缺点，制造商与零售商应根据销售地区的实际情况，结合自身产品的特点，选择适合的渠道模式。

首先，在一、二线城市，因为大型零售商的大量存在，对于高端品牌的制造商应该更多地选择店中店模式与零售商合作，这样有利于制造商通过自主定价控制销售价格，这也是百货业店中店模式占据主导地位的原因。

其次，对于那些库存成本较大，面对的消费者需求不确定性较高的制造商而言，店中店模式同样是一种更加有利的选择，因此在超市的三鲜品类上，可以看到其主要的经营方式同样是店中店模式。

最后，网购市场中，店中店模式同样具有其他模式不可比拟的优势，网络零售商作为第三方监督者的作用，能够降低消费者的风险感知，增加消费者对网购产品的信任，而传统的网络零售模式则很难实现上述目标。因此，未来渠道模式的发展将是进一步对渠道功能的重组和细化，制造商和零售商不同于自营渠道和传统渠道中的功能划分那样简单，他们需要根据市场的环境、产品的特点、社会的发展，根据各自的能力承担不同的渠道功能，进而演化出更加适应现实的渠道模式。

[1]Coughlan,A.,Anderson,E.,Stern,L.W.and El-Ansary,A.I.Marketing Channels(6th Edn.),Beijing:Tsinghua University Press,2000.

[2]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社,2004.

[3]Jerath K,Zhang ZJ.Store Within a Store[J].Journal of Marketing Research,2010,47(4).

[4]李飞.中国百货店:联营,还是自营[J].中国零售研究,2010(01).

[5]刘清,王栋.厂店联营 重在规范——对北京市部分外资商业零售企业“引厂进店”情况的调查[J].工商行政管理,2011(05).