云南省中华老字号品牌复兴策略研究①

2013-08-15昆明理工大学管理与经济学院段万春陈升麒

中国商论 2013年17期

昆明理工大学管理与经济学院段万春陈升麒

所谓的“中华老字号”是指历史悠久，有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。可以说，在每一个“中华老字号”的背后，都是一座精神的丰碑，都有一个中国商业文明的“纪念柱”。如何促使云南省中华老字号品牌复兴，重新激发它们的品牌活力已经成为我们当今需要面临的重要课题之一。

1 云南省中华老字号发展现状分析

1.1 云南省中华老字号数量分析

早在1995年，当时的国家内贸部曾向全国103家老字号店铺颁发“中华老字号”的铜匾，“云南白药”就成为我省第一个获此殊荣的老字号企业。截至目前，云南省共有“昆明吉庆祥食品有限公司”、“昆明冠生园食品有限公司”等26家企业获得了“中华老字号”称号，占全国总数(1133个)的2.3%。

1.2 云南省中华老字号行业结构分析

我国的“中华老字号”按行业可以主要分为零售、医药、餐饮、服装、调味品、酒类、茶叶、食品、民间工艺品和其他商业(服务业)等几大类。就目前云南省“中华老字号”的行业分布来看，主要是集中在医药、食品和调味品以及茶叶等几个行业。正如前文所述，我国的“中华老字号”具有鲜明的历史痕迹和地域文化特征，云南悠久的历史和独特的自然环境铸就了很多具有地方特色的老字号。云南作为生物资源大省，是我国最重要的生物资源宝库，其拥有全国63%的高等植物、70%的中药材和59%的脊椎动物等物种资源。正是以上雄厚且独特的生物资源优势才造就了诸如“云南白药”、“老拨云堂”、“福林堂”、“滇红”这样闻名全国的老字号品牌。

此外，饮食文化是中华民族传统行业中最具特色、最灿烂的部分，由于云南特殊的地理环境和气候条件的原因，当地居民的口味多以香辣和酸辣为主，对调味品的需求量比较大，因此才使得“调鼎斋”酱油、“拓东”酱油、“万和”昭通酱等工艺独特的老字号品牌经久不衰。同时，云南山珍多，食材中有很多野生动植物，这就让“建新园”的过桥米线、“吉庆祥”和“冠生园”的云腿月饼、“桂美轩”的鲜花饼以及“宣威火腿”，这些独具特色的食品名扬海内外。

1.3 云南省中华老字号经营状况分析

新中国成立后，云南省的“中华老字号”和全国其他老字号一样也经历了私有制、集体制、国有制转化和划拨的变迁过程。在改革开放以来，随着国家经济转型和生存环境的激变，云南很多老字号面临着市场缩小、规模难以做大、效益难以提升和发展后劲不足等严峻的考验，有些被兼并或改制(如杨林肥酒、云南白药等)，有的甚至已经破产倒闭(如云南禄丰剪刀厂)。在全社会普遍重视经济发展的速度和规模、企业片面追求自生身利益和效益最大化的今天，曾经在历史上创造过无数辉煌、坚守商业道德底线的云南“中华老字号”逐渐被冷落和被边缘化。

与我国其他部分省区“中华老字号”分布广泛、风格多样、品牌沉淀深远且影响力辐射广泛相比，云南省的“中华老字号”则显得分布相对集中，涉及的行业也比较单一，品牌影响力较弱，目前可以称得上全国知名品牌的老字号更是寥寥可数。同时，在竞争激烈的市场经济浪潮中，云南的“中华老字号”受到国内外其他企业的冲击和威胁也越来越严重，加上一些老字号企业依仗深厚的文化底蕴，抱着“酒香不怕巷子深”的心理，缺少品牌的维护和管理意识，在市场推广方面的重视和投入不足，无法与消费者进行有效的沟通，逐渐使企业的品牌知名度日益下降。

2 云南省中华老字号现阶段存在的问题

2.1 品牌经营理念落后，品牌核心竞争力下降

云南省的中华老字号是本地区民族精神和历史文化的独特标识，具有丰富的文化内涵和深厚的人文情感。但是，长期以来，很多老字号企业品牌经营理念落后，忽视了对自身文化的挖掘与整理，以及对自身品牌的塑造和宣传。例如，在省内部分中华老字号企业中存在着“只此一家，别无分店”的保守经营观念，为了防止出现假冒伪劣产品和控制产品质量，或者担心将祖传的秘方或技艺泄露出去，往往不会轻易地开设分店或者连锁企业，这就导致一些老字号企业至今仍然采用小作坊或者小工厂的生产模式，知名度虽然很高，但是受生产规模和生产技术的限制，无法形成标准化和规范化的管理，产品的质量和产量缺乏稳定性，导致很多优秀老字号品牌的核心竞争力逐渐丧失。

2.2 生产工艺亟需创新，产品种类有待延伸

随着经济全球化速度的加快，在市场经济条件下人们消费需求多样化的趋势也日益凸显，这就要求企业的产品和服务也必须符合消费者个性化和差异化的需要。但是，云南一些中华老字号企业似乎没有意识到这一点，依然抱守残缺和不思进取，生产工艺、生产技术以及生产流程没有创新，标准化和规范化的生产方式难以得到普及，产品结构单一且缺乏必要的产品延伸，远远不能满足消费者追求个性、时尚、品味的多样化需求。这就导致许多中华老字号企业生产的产品缺乏亲和力与吸引力，难以适应市场环境变化带来的挑战，逐渐被主流的消费群体所摒弃。

2.3 品牌市场定位局限性强，品牌营销传播力度不够

云南的中华老字号品牌作为某个地区性格鲜明的名片，本身就具有一定的地域文化特征，在企业的成长和发展过程中，这些老字号品牌赢得特定区域消费者信赖的法宝就是其特色的产品和可靠的信誉。但是，在当今经济全球化的背景下，阻碍云南老字号品牌跨区域发展的一个重要因素就是其过分的强调地域特征，品牌的定位局限性强。例如，云南的一些中华老字号品牌(诸如建新园、杨林肥酒、无敌制药等)，在所属地区的知名度较高，离开云南本土就几乎无人所知了，这就限制了目标顾客群的扩展。与此同时，省内一些中华老字号企业依然保持着“酒香不怕巷子深”的坐商理念，品牌的宣传意识淡薄，缺少科学合理的营销组合策略，对品牌传播投入的资金及力度不够，这样就导致企业难以创造更多的品牌资产，严重影响品牌的发展进程。

2.4 专业人才储备不足，顾客服务理念落后

同我国其他省区的中华老字号企业一样，云南省的一些中华老字号也是依靠祖传的工艺或者秘方逐渐成长起来的家族式企业，这就在一定程度上使其出现经营者文化水平不高、管理水平有限、技术人员流失严重以及祖传工艺“后继无人”的尴尬局面。如今，优秀的管理人才和专业的技术骨干储备不足，成为云南一些中华老字号企业发展面临的最大障碍。此外，一些云南本土的中华老字号企业仍在延续以往卖方市场的思维和服务模式，削弱了企业的市场竞争力。以云南某著名的餐饮老字号为例，该餐饮品牌已有百年的历史，其制作的产品因风味独特而闻名遐迩，常有顾客因店内满座伫立于街头用餐，也因购餐人数过多排起的队伍宛若长龙。长此以往，就使店中服务员的服务态度发生转变，对消费者缺乏足够的热情，使顾客体验不到微笑服务，有时甚至还要看服务员的脸色。在大量西式快餐纷纷入驻云南的今天，全程的热情服务已经成为一种潮流，如果云南本土的老字号企业不转变服务理念，迟早会在激烈的市场竞争中遭到淘汰。

3 促进云南省中华老字号品牌复兴的对策及建议

3.1 创新品牌经营理念，完善品牌管理机制

为了增加品牌的价值和提升品牌的影响力，云南省的中华老字号企业应该对传统的“只此一家，别无分店”经营理念进行创新，在人力、财力和技术允许的条件下进行加盟经营或者连锁经营，积极扩大企业的经营规模。例如，云南知名的餐饮品牌“建新园”，在经历改制之后采取“直营店+加盟店+合作店”的经营模式，目前该品牌下属直营店14家，加盟店11家，合作店2家，建新园如今以稳健的发展势头进入“云南省餐饮企业二十强”的行列，有力地提升了品牌资产和品牌形象。针对那些家族式的老字号企业，应该完善品牌管理机制，尽量减少亲情化的企业管理色彩，实行科学、规范的制度化管理。

3.2 继承品牌的核心价值，设计合理的品牌延伸

核心价值是每个中华老字号品牌的精神和灵魂，那些经历数百年风雨依然不倒的老字号品牌，就是因为其核心价值被消费者普遍的接受和认可，才得以长久不衰。云南省的中华老字号企业必须在继承品牌核心价值的基础上进行生产经营，同时也要与时俱进和不断创新，创造性地运用自身的品牌资产和品牌价值，设计出科学合理的品牌延伸策略，以市场需求和顾客心理为导向，以优质的服务和产品为载体，不断调整产业和产品结构，获得更大的市场竞争优势。例如，云南白药作为我国著名的医药品牌，在百年“云南白药”散剂的基础上实施品牌延伸策略，逐渐进军日化行业并成功开发了一系列相关产品，目前已形成良好的品牌效应和稳定的消费群体，品牌影响力和竞争力也得到了明显提升。

3.3 弱化品牌区域性定位，转变品牌传播模式

中华老字号品牌在成长和发展的过程中都难免会存在一定的区域性特征，这就在很大程度上阻碍了其市场的开拓以及知名度的提升。云南的中华老字号品牌在进行品牌传播的时候，应注意淡化这种区域性色彩，以便于得到不同地区消费者的接受和认可。与此同时，本省的老字号企业还需要改变传统的品牌宣传模式及传播观念，综合利用各种媒介和途径，积极向世人传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断巩固和提高品牌形象在消费者心目中的地位。例如，云南白药、杨林肥酒、老拨云堂等多家中华老字号企业，目前已经改变了以往那种仅仅依赖口碑宣传的品牌传播模式，每年都会投入大量的资金，利用网络、平面、立体等多种媒介进行品牌宣传和推广，不仅打破了销售市场区域性的局限，同时也提升了品牌的知名度。

3.4 创新企业用人机制，加大服务创新力度

众所周知，人才是现代企业生存和发展的基石，云南的老字号企业如果想要长久发展就更加离不开人才的支撑。只有创新企业用人机制，革新传统的薪酬制度，创造一种“奖罚分明，一视同仁”的用人氛围，才能够真正“吸引住人，留得住人”。老字号企业在解决内部矛盾的同时，还应注意向顾客展示良好的品牌形象，其中优质的服务是树立品牌形象的关键因素。云南的中华老字号企业要顺应时代的变化，加大服务创新力度，倡导现代服务理念，改善服务态度和改进服务方式，树立起良好的品牌形象，增强顾客的品牌忠诚度。