地市报广告开发方略

□石 琼

（南阳晚报，河南 南阳 473000）

地市报，顾名思义，指的是发行范围局限于某一地市的地方性报纸。正是由于局限于某一地域，受区域、人口规模、经济发展水平的影响，地市报广告资源十分有限。然而，同城媒体各显神通，分食同一块蛋糕，如有大报压境，又将多一个强有力的争抢者，因此，地市报组织广告创收困难重重，但也不是说山穷水尽无路可走。从长远看，只要生活继续，经济就会发展，广告业务就不会停止。所以，广告创收的关键是看我们地市报广告人是否有创新的思维、足够开发市场的能力以及不折不扣地执行力。

对于地市报而言，只要以积极心态面对激烈竞争的广告市场现实，转变观念，大胆寻求突破，就能步入柳暗花明的境界。不管市场风云如何变幻，“我”自岿然不动，成竹在胸，玩转广告市场不是梦。

广告思维、理念、创意设计都要超前客户半拍，只有这样才能引领广告发展趋势，稳稳抓住大客户

高端客户是地市报广告创收的基石，他们总想寻找能展示自己形象，与自己品牌、地位相匹配、能给他们带来最大效益的媒体，因而，媒体的广告理念、创意等必须能满足其要求，甚至超前引领。好马配好鞍，你荣他贵，借助媒体的权威和好的创意向消费者传达高尚信息，客户求得物超所值的回报。比如，房产、汽车、商超、建材、家居类是支撑媒体的广告大户，约占媒体广告总收入的70%。这些奢侈品广告就需要有与其身份、地位相适应的广告创意，含蓄、内敛、大气、底蕴深厚，仿佛大家闺秀，秀外慧中；如出水芙蓉，可人可心。

要想牢牢抓着这个群体，广告理念必须超前客户，思维具备跳跃性，创意设计的作品必须提档升级，与同城其他媒体拉开距离，做到广告客户想做而做不到的。这样才能引领时尚，打造品牌，扩大影响力，增强吸附力，稳住大客户。如2012年3月初，河南《南阳晚报》策划了“品质生活节”广告活动，提出了“享受城市，享受生活”的主题口号，倡导人们过上“有车有房”的品质生活，同时，举办品质生活论坛、汽车展等四展、模特秀等四秀活动，新闻与广告组合、联姻，新闻搭台广告唱戏。由于活动品位高，规模宏大，广告内敛含蓄，引领力极强。这一个广告策划、创意，不仅广告创收300多万元，而且深刻地影响着南阳人的生活，践行了“用新闻纸创造美好生活”的办报理念，这个广告也成为《南阳晚报》的品牌广告和名片。

组建职业广告团队，有计划有步骤地开疆拓土；研判市场要超前，制订广告创收应急预案

一般来说，地市报的广告策划部门，没有比较职业的广告团队，组织创收只不过是一个部门负责人招几个业务员。要想从根本上解决问题，就必须跳出危机重重的被动局面，冷静下来，以超然的眼光居高临下审视、思考，以组建职业广告团队为抓手，成立专业市场调研部门，打造职业广告团队及其文化，让职业广告人有目标有激情有信心有勇气开拓市场，形成巨大的执行力。东方不亮西方亮，上帝在关上一扇门的同时总要开启另一扇门，今年这个行业广告萎缩，那么另一个或几个行业就会振兴，就有潜力可挖。2012年，受整个经济形势影响，《南阳晚报》广告创收同比下降，但在年底决战的关键时刻，《南阳晚报》加强了广告业务团队建设，提出考虑解决其人事编制和福利待遇的思路，激发广告创收人员的积极性，搞好年终大冲刺，终于圆满完成报社党委下达的任务。

首先，市场调研部门要预先专业研究本区域各大企业、商业等行业的广告行情，并作出下一季度下一年度广告量预测，作好详尽开发计划，即广告应急预案。如果，某个行业下一步受大的经济形势影响可能出现广告下滑趋势，那么，就立即启动要开发的替补行业即培育新行业。如2012年，出现全国性经济滞胀，受其影响，整个媒体业的广告创收都在下滑，有的下滑10%，有的还多一点，但《南阳晚报》由于事先对市场有预判，加上“嗅觉灵敏”，立即启动了预案，有计划有步骤地组织创收：

2月份是广告淡季，该报组织开展了“春风送岗招聘广告优惠月”活动。这既是一次公益活动同时又是一次广告创收活动，既彰显了媒体勇于责任担当的社会形象，又有经济进账；

3月份策划了“《南阳晚报》第二届品质生活节”，举办了家电展、美食节、服装秀，提出了“享受城市、享受生活”的理念，引领人们向品质生活迈进，同时举办了“第三届品质生活论坛”，让各行各业的精英人士、社会名流发表对于品质生活的看法，共同推动南阳城向更高的生活目标迈进。这项活动可谓一石三鸟，实现了广告主、消费者、媒体三赢；

4月份，以消费嘉年华优惠方案吸引了一批潜在客户；

5月份培育潜力股——婚纱摄影市场，推出《美丽新娘》专版，一家影楼一次订30个版面；

8月份，结合本地实际，与市七大职能部门联手，推出“沿着新地标走向新南阳”大型评选活动，分楼盘类展示、酒店宾馆类展示、桥梁类展示、生态农业展示等大类别，活动持续3个月，组织了80多个广告版面，创收300多万元；

9月份结合农运会开幕创办《南阳时刻》——《南阳晚报》农运会珍藏版，组织广告版面30个；

10月份推动《南阳晚报》电子版创收承包；

尽管由于整个宏观经济形势影响，2012年前半年《南阳晚报》的广告收入与上年同期相比下滑8%左右，但通过有计划有步骤有目标地组织创收，从8月份开始已实现同比持平，全年创收任务不降反升，创造了2008年金融危机以来的又一个奇迹。而这一切皆源于对广告市场的预先研判，从而能打有准备之仗。

突破区域限制拓展广告源

就像办地市报必须立足本地，做足出彩本地新闻但不可不有大报眼光大报气魄大报之魂一样，做地市报广告，重点固然在本区城，但是在如今广告形势严峻的情况下，走出去向外埠要广告亦不失为广告创收新途径。只有创新思维去探索才能发现殊路同归，条条大道通罗马。

建立广告区域联盟平台。如今经济的发展已使经济全省化、全国化成为可能，跨省区城化合作愈加紧密，如中西部、珠三角沿海地区、西部经济欠发达地区等。在某一区城内，各地市经济上、政治上都有某种联系，找准结合点，建立区城广告联盟可以招揽区外广告资源。如山东青岛、日照、维坊、威海、烟台、淄博、东营七地市报社成立山东半岛报业联盟，对等开放新闻资源，在各自指定媒体上分别创办《今日半岛》。《今日半岛》在七市随各自报纸一同发行，同时报社广告采取“点点合作”和“整体合作”的灵活策略，配合联动。而为了更好地占领广告市场，做好服务，联盟内部各成员间采取捆绑的办法，客户在联盟内媒体投放广告的数额越大，价格越低，以此刺激客户多投放广告。

区域广告联盟平台的建立，为区外广告进入区内搭建了平台，提供了渠道，使开拓区外广告成为了可能。联盟的成员媒体广告收入增长，受益匪浅，增强了地市报抗击风险的能力。