网络时代传统主流媒体的挑战、机遇及其职能转变

□ 王艳玲

一、传统主流媒体的范畴界定

按照传播媒介的不同，人们曾把媒体划分为以纸质为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播以及基于电视图像传播的电视，并分别称之为第一媒体、第二媒体和第三媒体。1998年5月，前联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网。加拿大传播学者麦克卢汉则宣称:“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都在宣告我们进入了一个新时代。”网络作为第四媒体的出现，正在不断地夺取报纸、广播、电视等传统媒体的受众，并在现代社会发挥着越来越大的作用。基于此，曾有学者断言，以网络为首的新媒体将会取代报纸、广播、电视等传统媒体。

不可否认，上述观点在一定程度上看到了网络媒介发展的趋势性，但笔者以为，网络时代并不意味着所有的传统媒体一定会被其取代，一些传统媒体中的主流媒体仍旧发挥着不可估量的重要作用。1997年美国麻省理工学院教授Noam Chomsry发表了一篇题为《主流媒体何以成为主流》的文章，较早对主流媒体予以关注并在当时引发了国内外学者对于主流媒体的争相讨论。在其看来，主流媒体又叫“精英媒体”(Elite Media)或“议程设定媒体”(Agenda-settig Media)，这类媒体设置着新闻框架(the Framework)，所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。［1］从这个意义上讲，所谓主流媒体是指那些在日常生活中对普通民众与精英人士都产生一定影响的媒体。

至于传统主流媒体，我国新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组曾较为详尽地将其归纳为:以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体;以各省(自治区、直辖市)党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体;以各大、中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体;以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。［2］此外，一些都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，也可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。这样看来，我国的传统主流媒体都是由国家或政府以及政府的相关部门控制下的相关媒体，这与我国的政治体制和政府背景息息相关。

二、网络时代传统主流媒体所面临的挑战

伴随着网络技术的不断进步，网络媒体越发显现其无与伦比的巨大能量:自由、广泛的链接造就了大容量的海量信息的互动与储存;第一时间快速、有效的信息传播，不受任何中间环节的干扰，实现了信息“随人、随时、随地”的传播;微博的媒体化，更使得每个用户可以充分利用“碎片化”时间，把大量的“平民新闻”通过手机上传或转发，并成为了收发信息的节点。正是网络媒体所独具的这些优势，使得一些传统的主流媒体在与网络媒体的竞争中遭遇到了前所未有的挑战。

1．面对网络民意的充分表达，传统主流媒体受众的声音相对式微

网络媒体的出现为人们创造了新的交流空间与方式，使普通人能够脱离传统社会规范的有效控制，增加了交往活动的自由度。网络媒体使得“受众”的含义发生了彻底的改变，网络媒体的使用者既是受众，更是自主的传播者。受众掌握着网络媒体的主动权，他们可以根据个人的意愿对所需信息进行自由的选择、处理乃至传播，一改在传统主流媒体中被动的角色与身份，乃至造就了“一人一媒体，所有人向所有人传播”的自媒体时代新态势。据《中国青年报》的调查显示，67．1%的公众认为互联网已经成为官方了解民生、体察民意的重要途径，71．9%的公众认为网络表达将成为中国式民主建设的新通道。很显然，网络媒体传播已经成为各级地方政府加强社会控制不可忽视的一个重要舆论渠道。在社会控制中，网络媒体作为提供信息和公共讨论的平台，使得政府、非政府组织、公众之间能形成及时的、良性的互动关系，进而推进公共政策的制定、执行、修正等环节日益趋向透明化和公开化。例如，网络上曾经沸沸扬扬的“孙志刚事件”导致了《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》被废止和相关的《救助管理办法》的出台;张海超“开胸验肺”事件，使得对《职业病防治法》的修改列入了我国2010年的立法之中;“范跑跑”事件则直接推动了《中小学教师职业道德规范》的修改工作，将“保护学生安全”一条列入其中。相形之下，传统主流媒体更多传达的是政府的决策，民众的声音相对式微，特别是面对一些突发事件，往往并不率先出场，沉默、静观事态的发展甚至在网络民意沸腾之际才不得不发出声音，从而导致了部分网络民意对于传统主流媒体的质疑。

2．面对网络媒体舆论力量的影响，传统主流媒体的问政功能亟待强化

网络媒体的开放性、交互性甚至隐匿性，无疑是促成网络舆论的一个重要平台。诸如当年的孙志刚事件、张海超的“开胸验肺”事件、厦门PX事件、“华南虎照”事件、“范跑跑”事件、“许霆案”、“躲猫猫”事件、邓玉娇事件等，就是网络媒体把一个个发生在个人身上的、比较极端的“个体事件”演变成了“公共事件”。网民充分利用网络平台行使自己的参与权和表达权，形成了强大的网络舆论攻势，并推动了相关问责的实施，致使某些不完善的制度与法规或废止或改进成为了可能。这些事件显示了网络民主在中国的影响力，也标志着我国社会民主政治的进一步完善与发展。反观传统主流媒体，就其权威性和影响力来看，在面对网络事件时本应该积极出场、主导事件的走向，促成事件的正能量释放，可事实上却是滞后、无声、不作为乃至是缺席。这种状况的发生不能简单归咎于媒介传输的局限，而应该看到，正是传统主流媒体长期以来所固有的维稳、与政府声音保持高度一致、不容许反面意见等观念和思维方式的束缚，使其在中国的政治民主化进程中未能发挥出应有的作用。恰如麦克奈尔所言:“在理想化的民主社会，媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成，并把舆论回馈给公众。而且这个平台必须为反对意见预留空间，做不到这一点的话，谈任何民主共识都毫无意义”。［3］(P21)

3．面对网络监督权力的日益强大，传统主流媒体舆论引导职能有待加强

关于网民利用互联网行使舆论监督的职能，较早的案例可追溯到2004年6月，中国舆论监督网上发表了一篇题为《下跪的副市长——山东省济宁市副市长丑行录》的文章，该文很快在各大网站上广为流传，之后《南方周末》迅速介入，在调查取证之后于7月22日发表《副市长跪向深渊》一文，此事很快受到山东省委的高度重视，文中提到的那位副市长也受到了应有的惩罚。之后，“华南虎照”事件的当事人被判刑、“天价烟”官员被“双规”、广东干部出国考察清单被网上公布等等，网络监督以前所未有的力度进入公众视野。正是网络对于政府权力的监督具有良好效果，一些学者将大众传媒权力称为与传统的立法权、行政权、司法权并立的“第四种权力”，大众传媒机构则被称为“政府的第四部门”。而网络媒体所独有的崭新的传播格局——无边界传播、全员性传播、复合性传播、综合性传播等多元化的传播态势，尤其是网民数量急剧扩大和主动参与意识的增强，在网络媒体加速各种海量信息相互传递之际，使得越来越多的网络民意和网络舆论发挥着网络监督的职能，既促进了民众与政府之间的沟通，也加快了政府的民主化进程。很显然，这一优势是传统主流媒体所不具备的，传统主流媒体很难在极短的时间内，把纷繁众多的相关链接同时送达到受众手中，除了特别重大的报道之外，很少能对一个议程进行连续的设置，并引导公众长期而集中的关注，并最终对政府权力形成有效的监督。

三、网络时代传统主流媒体的发展机遇

尽管网络媒体极大地丰富了公众话语表达的渠道和平台，并使得传统主流媒体的受众日益遭到蚕食，但网络时代也带来了信息碎片化、表达情绪化、网络暴力等诸多问题。由于网络媒体缺乏严格的把关人，各种讯息的被肆意放大、跟帖初始阶段的“一边倒”以及网络推手、网络水军的推波助澜，网络媒体在探寻事件真相和事实方面缺失理性的态度，甚至“标题党”的过激言行、部分网民的谩骂、人身攻击、人肉搜索等网络诽谤、过于情绪化的信息传递、泛商业化的运作以及网络色情等，都成了引发网络暴力事件的隐患要素。正是网络媒体这些消极因素的存在，恰恰为传统主流媒体作用的有效发挥赢得了不可或缺的“把关人”地位。①据一项调查表明，网民在通过网络获取信息后，70%的人会再利用传统媒体验证所获信息的准确性。此外，公众面对众多喧哗的局面时往往会呈现出无所适从的迷茫感，传统主流媒体则能通过其权威性发出铿锵掷地的声音，消解公众的焦虑与困惑，并体现出不可替代的媒体力量。

1．传播事实真相

网络平台由于没有对舆论进行有效把关的环节，容易导致信息传播出现无序性和失真性，加之恶意散布的虚假信息，就会使不明真相的民众受到蛊惑，造成不必要的负面影响。传统主流媒体作为政府相关部门控制下的媒体，可以通过审查传播内容、控制传播渠道等方式，对相关信息进行筛选，控制信息传播的速度和范围，抑制“网络暴民”现象的扩散，使公众关注的信息得到及时、充分、全面的展现，尊重公众的知情权与话语权，扩大网络舆论正向效能的影响力，推动网络立法的进程。反之，若主流媒体集体失声，或一味地堵塞言论渠道不作为，隔岸观火或待网络事态激化时再跟进，只能使传统主流媒体的声音越发微弱，权威及公信力丧失。如“药家鑫案件”因部分媒体在进行相关报道时，将其所有过失归咎于性格原因，且在其后进行的相关讨论中，某些专家也做出了不合常理的判断及预测，使得事件变得更加扑朔迷离。这就需要主流媒体第一时间出场，传播事实真相，提高公众对信息的判断能力。

2．引导社会舆论

人们面对突发事件往往会根据自己的倾向发表一些言论，乃至某些言论具有攻击性和风险性。如果不加以关注，很容易使个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪，使一些局部性的问题扩大为全局性问题，使一般性社会问题演变成为政治性问题，甚至直接影响到社会的稳定和谐。这就需要传统主流媒体发挥舆论的引导功能，“在多元中立主导、在多样中谋共识”，既要作为时代变迁的风向标，又要做社会舆论的稳定器。［4］面对多元、多样、多变的舆论场，传统主流媒体不只是传播各种信息，更有着强大的社会政治功能和严肃的社会责任感，特别是面对相关的国内、国际的各类热点、争议性的话题，主流媒体应该及时地做出反应，澄清事实真相，引导舆论走向，从而达到维护社会稳定的作用。如2011年闹得沸沸扬扬的“李启铭校园撞人案”，舆论最初关注的是其“官二代”身份，随后引发出校长剽窃、女生保研、其父几套住房等一系列问题，在舆论传播过程中出现了多个拐点和转向。直到传统主流媒体出场，伴随着报道的公正性及客观性的逐步深入，人们才不再相信网络上的各种谣言，开始从对媒体的不实导向转化为对事件本身的关注。

3．彰显主流价值观念

传统主流媒体因其具有专业性、权威性、公信力等特征，发表的信息更容易为人们所接受，往往对舆论的导向作用更加有效，也更容易建立起大众与政府交流互动的平台。网络时代的传统主流媒体可以积极借助这一平台，用正面声音抢占舆论的主动权与话语权，并有效达成政府与大众的共识。特别是微博的适时出现，已经实现了人们通过“微博问政”与政府部门之间更加便捷、及时、有效的沟通。这样看来，传统主流媒体必须起到表率的作用，彰显主流价值观念，以身作则，恪守建设性和指导性的理性报道理念，成为其所关注领域内的舆论领袖，成为社会发展动向的监测者和引领者。［5］

四、网络时代传统主流媒体的职能转变

随着人类社会信息系统和传播技术的不断完善，媒介自身的本体特征在逐渐演进和创新的同时，其社会功能也被赋予了新的内涵。“信息技术瓦解了等级结构，把权力分散到了更多的人和群体当中。由于极大地降低了通讯、磋商、协调的成本，新技术把分权的网络结构置于比其他的组织模式更为优越的地位。在网络中，没有任何人居于中心的地位。在网络中只有许多节点，在那里一堆个人和群体为了各自不同的目标而交互行动。”［6］(P337)网络时代确实使人类的传播方式发生了翻天覆地的变化，信息存储更加多维化，实现了人类前所未有的互动性、开放性。不过，网络舆论过于分散不利于社会的整合，舆论的极度混乱甚至可能会带来社会的崩溃。因此，网络时代仍然需要形成一定的主流舆论，传统主流媒体的职能也必须相应地发生改变。

1．构建“公共话语空间”，实现多元化的社会舆论表达

由于互联网呈现出网络言论蓬勃兴起之势，通过“赵作海冤案”、“我爸是李刚”、“宁波PX项目”等网络热点事件，可以看出人们对公民维权、公权监督、法治公平等社会问题表现出的关注。传统主流媒体的作用就是帮助社会构建“公共话语空间”，除了能够做到包容公众的大多数人之外，还要保障他们说话的权力，且要做到客观公正。任何社会都由不同社会群体构成，每个群体都有自身的利益诉求，在成熟的民主社会中，意见之间的交锋是很正常的，多种声音能够激发智慧。以往我们过多强调舆论一律，反而削弱了公民正常表达的权力。当下社会环境更加开放，传统主流媒体就要更加尊重不同利益群体的表达权，提供更加广泛的言论自由和政治辩论的空间与渠道，进一步推动民主社会的发展进程。

2．在信息相对过剩时代，加强“信息培育者”的功能

随着信息传播技术的飞速发展，人们在海量的信息面前往往无所适从、不知如何取舍。这就需要专业人士进行“信息过滤”，过滤掉无用的垃圾信息，帮助人们获取更多有用的知识。如果说信息取舍是信息相对过剩带来的一个弊端，那么信息标题的哗众取宠就是不良媒体为了获得所谓的点击率而进行的信息“诈骗”。在这个信息技术高度发展的时代，传统主流媒体的责任已不能停留于“把关人”的角色，而应肩负起“信息培育者”的重任。“信息的培育者”意味着媒体要对信息进行仔细地鉴别、精心地挑选，不仅“告知公众正在发生的事情”，还必须承担起“教育公众”的责任——即保证知识的有效性及有用性。这种责任不是一般媒体能够承担得起的，它需要传统主流媒体以其不可质疑的权威性赢得受众的依赖，在这个基础上才有可能产生有效的“信息培育”。［7］

3．加强传统主流媒体与网络媒体之间的联动

随着传媒业规模的不断扩大，媒介之间的竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，传统主流媒体只有强化自身的职业意识和专业精神，才能维护自身的影响力和权威性，才能在满足受众需求的竞争中脱颖而出。为了让新闻报道能够真正引起公众的注意和反应，传统主流媒体需要越来越注重内容的规模效应，甚至通过多媒体联合作战，立体化、多视角形成强大的舆论氛围。网络传播与其他传统媒体的联动，一方面可以促成舆论的公开化，更能够使网络意见变成公众意见;另一方面，还有助于将传统媒体长期积累的品牌效应与公信度在网络媒体上延续，借助传统媒体网站在新闻传播方面的优势，继续在网络世界中扮演“意见领袖”的角色，实现优势意见的进一步扩大。

4、强化和坚持党性原则

我国各种传统主流媒体——党的报刊、国家通讯社和中央级的广播电台、电视台等，在坚持正确的舆论导向中起着骨干作用，他们是主流舆论的代表，在弘扬主旋律方面负有更重大的责任。不管网络时代主流媒体的职能如何发生转变，其核心和精髓的党性原则应当永不动摇。因此，传统主流媒体要按照党中央要求，把体现党的主张和反映人民的心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，体现出对党负责与对人民负责的一致性。在当今的新形势下，传统主流媒体更要牢固地坚持党性原则，必须具有高度的政治敏感和全局观念，从党和国家的大局出发分析形势，预测趋势，处理新闻工作中的各种问题。这就要求传统主流媒体不只是牢固坚守，更要进一步强化党性原则，在大是大非问题上立场坚定，始终站在党和人民的立场上考虑各种现实问题，旗帜鲜明地与党中央保持高度一致。

综上所述，任何一种新媒体的诞生都是对传统媒体的有益补充，而不是简单的替代关系。在网络时代传统主流媒体不应该“主动失语”，把自己的宣传阵地“拱手相让”。一旦网络媒体成为广大公民获取资讯的“主流”，其本身的弊端及所造成的危害将会呈几何级数放大。只有传统主流媒体通过公开、公正、权威的评论和分析，帮助每一位公民成为“智者”，积极有效地融合网络媒体，才能使网络媒体成为主流媒体的有利武器。［8］因此，传统主流媒体如何在各种消费文化的利益驱动面前，最大限度地恪守自身的传播功能和文化职责，适应社会变化，跟上时代的脚步，不断进行改革创新，这是当下每个传统主流媒体从业者与研究学者所不能回避且必须极力着手解决的重要课题。

［1］方迎丰．“主流媒体”四辨［J］．新闻界，2006(6)．

［2］“舆论引导有效性和影响力研究”课题组．主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之三［J］．中国记者，2004(1)．

［3］［英］布赖恩·麦克奈尔．政治传播学引论［M］．北京:新华出版社，2005．

［4］范正伟．主流媒体要发挥“稳压功能”［J］．新闻世界，2012(5)．

［5］陈力峰、陈善宝．主流媒体的责任担当和评价标准［J］．青年记者，2010(11)上．

［6］李永健、展江．新闻与大众传播通论［M］．北京:中国人民大学出版社，2003．

［7］莫梅锋、刘潆檑．论主流媒体［J］．新闻爱好者，2005(5)．

［8］黄威．自媒体时代更要发挥主流媒体的作用［EB/OL］．http://pinglun．youth．cn/zqsp/201203/t20120330_2045764．htm。