多科性大学媒介素养教育的微传播策略研究

陈卓威

(成都理工大学 传播科学与艺术学院四川 成都 610059)

随着高科技通信和信息技术等广泛地应用于大众传媒领域，一个新媒体时代诞生了。高校在这一新时期如何对大学生的媒介素养进行培养和提高，以面对纷繁复杂的信息传播环境就成了当务之急。大学生的媒介素养教育是一个相对复杂的系统工程，而不同类型的大学之间从学科分类到办学层次、从硬件设施到软件管理、从办学宗旨到培养目标都有着巨大的差异和不同的要求，针对媒介素养教育绝对不能够一刀切和统一化。就介于综合性大学和单科性大学之间的多科性大学而言，在大学生媒介素养教育上就有自身的具体情况和问题。

一、多科性大学媒介素养教育的现实和思考

大学生媒介素养教育的途径和方法应该密切结合我国的实际和当代大学生的特点，从传播学的角度来看，大学生媒介素养教育就是培养当代大学生拥有一双“火眼金睛”，能够批判性地感知并解读影视、广播、网络、报刊等等大众媒介所传播的信息，并拥有包括赏析、质疑、参与、回应和利用相关媒体进行传播的能力。

(一)多科性大学的媒介环境

由于多科性大学是以某几个学科为主，以若干相关学科为支撑而形成的多学科协调发展的学科格局，具有多科性、层次性、互补性、渗透性、发展性。在如此环境中学习和生活的大学生，他们接触的媒介有相当的广度，大多具有对互联网络和移动互联网的熟练使用能力，使用媒介工具具有一定的深度，具有应对大众传媒的一些基本素质。在多科性大学的校园里，已经不只是校报、校刊、校园广播、校园电视和校园电影院等传统校园媒体垄断媒介资源和信息传播的情形了，甚至连校园网都遭到了摒弃，大学生用上了速度更快的互联网宽带服务，还有更为便捷的3G移动网络。当然，还有与市场接轨的楼宇电视媒体、电梯框架媒体、户外大LED屏媒体，以及花样繁多的各种类型的推广和促销活动，这些信息传播的形式和渠道构建起了一个庞大复杂的媒介环境，以至于身处其中的大学生往往会迷失在茫茫的信息数据海洋中，失去了正确的判断和坚定的立场。

(二)媒介素养教育的现实性

多科性大学媒介素养教育质量的提高和手段的更新已经迫在眉睫，因为大众传媒从形式到内容都在发生日新月异的巨大变化，已经进入了融媒体时代，大众文化传播已经浸入到了校园的文化环境。然而，这种大众文化是有别于高校精英文化的，它是按照社会化运作、市场经济和商业规则产生的，有积极向上、面对现实的一面，也有低级趣味、浅薄失意、追求虚幻、情色感观、物质拜金和道德沦丧等的负面影响。这些会阻碍大学生成为有着坚定信念的共产主义接班人，会影响大学生树立正确的人生观、价值观，会影响高校思想政治教育的效果。目前，由于多科性大学媒介素养教育的普遍薄弱，大学生所具有的媒介素养尚处于低水平的自发状态，相当部分大学生对媒介的认识比较模糊和抽象，对受众在信息传播中的能动地位认识不足，对媒介的建构和理论缺乏了解，参与媒介互动明显不够。

(三)媒介素养教育的持续性

当前，另一个现实情况也成为了多科性大学媒介素养教育的先天性不足，普遍的多科性大学都是原先一些办学历史较长的理工科院校，为改变长期以来单科性学科布局，积极拓展发展空间和服务领域，纷纷增设文、法、艺、农类及新兴学科专业，在国家政策扶持下快速成长起来的，所以虽然表面学科门类丰富了，但还是受到单学科片面思维的束缚，多科性大学的大学生媒介素养受此影响相对于综合性大学还是处于劣势。由此，我们应该看到多科性大学媒介素养教育的路还很长，多科性大学进一步发展和教育改革会促进媒介素养教育理论与实践的进一步有序、科学、良性的发展。反过来，媒介素养教育又会积极地推动多科性大学的教育改革，媒介素养教育已经成为了多科性大学教育的重要组成部分。

二、多科性大学媒介素养教育的问题和瓶颈

怎样提高大学生的媒介素养，是高校教育工作者应该思考和研究的问题。在当前复杂的信息传播环境与格局中，对大学生进行媒介素养教育，提高他们的媒介批判意识与能力，既是大学生自我成长成才的需要，也是使他们成为信息时代合格公民的需要，既是高校的素质教育工程，也是社会的需求。大学生的媒介素养还包括能够使用宽泛的信息技术来制作各种媒介信息的能力，其最高目标是大学生会自觉地运用媒介服务、完善和发展自我，并以此构建健康、和谐、积极的校园媒介环境。在全媒体时代的当下，利用大众媒介特别是新兴的网络媒介，大学生可以寻找并下载资料，获取新闻信息，也可写作、娱乐、购物、交友、学习等。据调查，目前大学生使用的前三种网络应用是:网络音乐、即时通信、网络新闻。可以说，大众媒介在诸多方面帮助了大学生在校园里健康成长，但在某些方面和某些时候，他们实际上也是“被媒介化”，不得不被动地去接受这些通过电视屏幕、电脑屏幕与手机屏幕进行传播的各种信息。甚至还有时候，他们会受到不良信息的错误引导和教唆，主动地错误利用媒介，自觉或者不自觉地参与到虚假信息的传播中。因此，在多科性大学教育背景下，原先的媒介素养教育往往是要求大学生通过被动抵制大众媒介文化的负面影响来达到目的，而如今的媒介环境受到“网络文化”的影响，大学生已经成为了“参与式媒介”的互动一方。通过某种身份认同，以积极、主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。也就是说，媒介素养教育中一味地强调大学生必须增强对不同媒介的功能和其社会影响的认知能力，以及对媒体传播的内容具有辨别和批判能力，这些已经不能够满足当前的形势要求，甚至成为了媒介素养教育的瓶颈，导致多科性大学的大学生媒介素养教育状况及其教育落后于迅速发展的信息传媒社会。

三、多科性大学媒介素养教育的策略和突破

要突破多科性大学媒介素养教育的瓶颈，利用新媒体时代的微传播手段作为提高大学生媒介素养的策略不仅成为了与时俱进的有益尝试，更是促进大学生自身全面发展的需要，是大学生建立科学的世界观、人生观、价值观的需要。

(一)从传统媒体到新兴媒体

有关于新兴媒介微传播的研究和实践已经在很多方面开展并取得了阶段性成果，特别是在商业推广、文化传播等方面都具有了突破性进展，微传播的理念和其具体的传播媒介也逐渐深入人心，在信息推广和传播媒介中受到追捧。因此，将微传播策略导入大学生媒介素养教育是填补空白，为多科性大学媒介素养教育的突破发展提出了传统媒介外的另一种可行性方案。相对于传统的报刊杂志、电影电视等“大”媒介来说，以微博、微信、微电影等构成的“微”媒介在资源占用、人力投入等方面就显得微不足道了。但是，微传播在介入、参与、互动、反馈、影响等方面的表现却是有目共睹的，微传播是“草根”所拥有的话语平台和意见渠道，跟主流媒体自上而下的强势传播不同，微传播往往是“草根”意见在网络平台上进行持续“发酵”而产生的传播效应，由于数量庞大的发酵体就是受众本身，所以“发酵”结果更容易让大众所接受。能够适应新媒体时代发展的媒介素养教育，其核心理念就是要培养大学生在虚拟的网络世界中利用新媒介来进行社交的能力，让大学生正确有效地利用新媒介与外界发生互动行为，积极参与正确的良性信息传播，甚至是学会使用新媒体应用创造健康的文化产品，最终形成和谐的大学校园媒介生态环境，成为构建社会和谐媒介生态环境的重要一环。新的媒介环境、新的媒介文化、新的媒介素养就需要新的微传播媒介素养教育策略。

(二)从被动抵制到主动介入

微传播的重要媒体就是微博客。在媒介技术、媒介组织和媒介功能都在持续发生革命性变化的大背景下，微博的产生让大学生不再是被动的媒介单向传播的接受者，而是拥有了媒介权利的参与者和制造者。多科性大学由于自身的学科特点使大学生对网络技术产品有着较高的接纳度，微博的低门槛认证和注册使其拥有了庞大的大学生群体参与，成为了微博内容阅读和更新最重要的人群，他们在这个平台上既是信息的接收者，又是信息的发布者，微博以其超强的互动性、便利性和丰富性等特点正日益得到大学生们的喜爱。

当然，要利用微博来进行大学生媒介素养教育还要面对一些现实状况。一是，在大学生拥有微博的高比例下，使用微博的随机性、偶然性成分较高，大部分没有固定的阅览目标，关注博主的量虽然很多，但是种类庞杂也较为分散，加之信息在不断地刷屏，使之不能够持续获得有目的的信息，最后导致只能在微博上盲目地“漫步”。二是，大学生的主要信息来源还是浏览新闻，微博只是用来对关注的热点和焦点新闻进行继续挖掘的工具，加之大学生的微博书写主要在个人生活和内心抒情的层面，对社会问题的关注和自主思考还缺乏在微博上的表达。三是，大学生对网络媒体信息的复杂性认识不够，盲目崇拜网络红人、明星博客和意见领袖，对所谓的小道消息、事件揭秘和八卦消息过分关注，对微博的思辨和批判性较弱。这些现实状况的存在使我们的大学生媒介素养教育有了新的突破点，针对性地培养大学生从被动抵制内容信息到积极主动地介入进行批判性思考的能力。要帮助大学生开阔眼界，将关注点从个人生活转移，积极主动地去关注社会动态和社会问题，引导大学生分门别类地去关注对自己有价值的微博博主，主动发表有建设性的意见，进行有思想深度的原创性更新。

(三)从照本宣科到意见领袖

微博的参与性是其特性之一，多科性大学媒介素养教育不能够只从学生的角度来寻求解决问题的办法，高校思想政治工作者和专业课老师也应该打破常规，将讲台拓展到微博上。当然，生硬的思政微博是不能够获得大学生们的青睐的，从媒介素养教育出发，应该为大学生开设更丰富生动、有吸引力的官方微博，可以根据学科专业、兴趣爱好、部门学院等的官方微博来和大学生进行学术交流、知识互动，甚至是意见收集和检举曝光。当然，还应该鼓励学校里的学术带头人和专业老师也开设个人微博来和学生们互动，老师和学生在微博上的相互关注是平等的表现，一方面，老师更容易展现在课堂不能完全施展的个人魅力，另一方面，学生也能打破课堂上的种种局限踊跃提问，在不受课堂时间限制的互动交流中，微博不仅成为了教学的有益补充，而且也会使大学生从参与身边事件开始逐渐养成积极参与更大范围的微博互动。这个趋势也日益明显，举例来说，笔者作为多科性大学的一名专业教师，课堂上平均每节课会有百名以上的学生听课，可是真正能够留给我们交流的时间仅仅是课间休息，自从笔者发布了自己的个人微博，并与学生们相互加关注后，我们的课堂就发生了变化，我们以微博为交流平台，进行学术交流和信息共享，并能够从入校到毕业到就业后持续进行沟通，突破了现实环境的局限。利用微博进行媒介素养教育并不只是开通微博答疑解惑那么简单，掌握新媒体的传播特性、传播规律、传播技巧才能够更好地开展媒介素养教育的微传播策略实施，把课本知识和大道理照本宣科地复制到微博上是行不通的，高校思想政治工作者和专业课老师要努力让自己成为微传播中的意见领袖，成为能够经常为大学生群体提供丰富信息，同时对大学生具有一定影响力的“活跃分子”，要在大众传播效果的形成过程中起到重要的中介或过滤的作用，将信息扩散给大学生群体，形成信息传递的两级传播。在这样的格局下，官方微博、高校思想政治工作者和专业课老师如果能够成为意见领袖，这对于在多科性大学开展大学生媒介素养教育有着积极的作用。

四、结语

以新媒体传播的角度来思考多科性大学媒介素养教育的发展策略，是结合了多科性大学多学科的特点，特别引入微传播的理念和方法，倡导积极的大学生思想政治教育的新途径、新手段是一种积极的探索。强调多科性大学媒介素养教育传播媒介从传统媒体到新媒体的革新转变，与时俱进地将媒介素养教育纳入传播学研究的范畴，采取跨学科领域研究的方法，结合传播学的新理念和研究新动向，以微传播理念思考多科性大学媒介素养教育的特点，提出多科性大学媒介素养教育的微传播研究思路是新媒体时代大学生媒介素养教育探索的必然。这不仅需要我们更新培养方法和手段，更重要的是需要强化我们的媒介素养教育队伍，提高队伍的新媒体知识和运用能力，在网络互动中树立正面的意见领袖形象，使微传播策略在多科性大学媒介素养教育中发挥最大的能效。

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