医院官方微博的系统管理研究

■ 王 蕾 王香平 褚晓明

微博作为一个社会化媒体新形式闪亮登场，以其革命性的“在场主义”颠覆了媒体传播方式[1]。2013年1月15日，中国互联网络信息中心正式发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2012年12月底，我国微博用户达3.09亿。微博已然成为中国网民的主流应用，在这个平台上信息交互式传播，形成了网络舆论传播的中心，正在重塑社会舆论生产和传播机制[2]。在“微时代”新媒体发展的推动下医院官方微博应运而生，为医院管理带来了新的挑战和机遇。如何把握微博的开放性、交互性、裂变性等特性，做好医院官方微博管理，积极应对“微挑战”，充分运用“微力量”，促进医院和谐发展，成为每一位医院管理者关注的热点。

1 医院官方微博的作用

在新媒体时代，微博利用它独特的“裂变式”传播力和“聚变式”影响力，使得以“开放、透明、分享、责任”为基本理念的医院价值观返璞归真。医院官方微博成为了医院展示社会公众形象的窗口，在医患之间、职工之间、医院与社会之间搭建起无数桥梁，构建起医院信息公开平台、医院品牌推广平台、健康信息传播平台、医患互动交流平台、医院舆情监测平台，对内承担着宣导医院管理理念、增强员工自豪感、责任感和文化凝聚力，记录医院发展历程、传承医院文化的使命；对外则承担着树立医院良好社会形象，提升医院社会美誉度和知名度的时代义务。

2 医院官方微博管理中存在的误区

虽然微博在当下备受医院管理者的关注，但是运营得好的医院官方微博为数不多，一些医院微博形同虚设，已成鸡肋，更有甚者成为爆料医院问题的窗口。这些问题微博的出现与医院官方微博管理中存在的误区密不可分。

2.1 非实名微博制账户可以减轻医院责任

微博被誉为网络暴力的主战场，微博运行的风险性使得一些医院选择采用匿名的方式传播医院信息。殊不知此举为不法分子提供了可乘之机，冒用医院官方微博广泛发布与医院无关的信息，极大程度的降低医院官方微博的公信力，严重损害医院形象。

2.2 医院官方微博像新闻发言人一样说官话

微博首先是一个发布信息的平台，在医院新闻发布制度的惯性作用下，新闻发言人搬“官话、空话、套话”出现在了医院官方微博上。殊不知在被誉为“平民式狂欢”的微博上，“官话”不但无法引起关注，而且会在“评论/转发”中遭受质疑，使医院处于被动。

2.3 医院官方微博仅是用来发布信息的

微博信息发布作用显而易见，一些医院没有全面了解微博的属性，仅将医院官方微博作为一个信息发布的平台，一味地单向传递信息，忽视了微博互动沟通、舆论引导、舆论监测的作用。不仅极大地降低了网民的参与热情，而且错失了合理引导舆论，促进医院和谐发展的机会。

2.4 职工个人微博与医院官方微博无关

微博的开放性决定了每一位网民都有权注册，并发出自己的声音。医院职工开设微博的现象并不鲜见，尽管明确了个人观点与医院无关，但仍然会有人将职工声音与医院的观点联系起来，从而将职工个人微博上的负面情绪、消极信息投射到医院上，产生不良影响。

2.5 医院官方微博回避尖锐问题

微博的互动性决定了关注者必然会针对敏感话题提出尖锐问题，面对这些尖锐棘手的问题，一些医院官方微博选择简单回避，或格式化的回答，此举不但不能解决问题，反而因为不断转发而造成对医院形象的负面影响。

3 医院官方微博的系统管理

为避免医院官方微博管理中存在的误区，应确立医院官方微博系统管理的理念，通过组织管理、形象管理、内容管理、团队管理、危机管理5个维度，实现提升医院官方微博影响力和整体价值最大化的目标。

3.1 组织管理

组织体系严谨、责权定位清晰是医院官方微博安全、良性运行的重要前提，应有效继承和发扬医院现有新闻发布组织管理模式，结合微博特性，构建医院官方微博的组织管理体系。包括四个层次：（1）建立院党委统一领导下的新闻办公室，明确微博管理职能部门，负责统筹制订和执行微博宣传管理工作的方针政策，组织、协调医院官方微博的整体运营；（2）明确医院微博新闻发言人，负责在医院重大事项、社会热点问题、突发事件等方面，接受公众的咨询、质疑和答复；（3）成立微博编辑部，由微博责任编辑、图片编辑、多媒体编辑、监测编辑组成，共同负责医院官方微博内容维护、培训、考核；（4）为加强医院官方微博信息的畅通与互动，可以在医院每个部门及科室设立一位微博通讯员，形成医院的微博特约通讯员队伍，负责及时发现有价值的新闻线索和动态资讯，补充微博编辑部的采编力量。

3.2 形象管理

医院官方微博形象是指公众在浏览医院官方微博时，从微博页面图文、字符、结构、色彩等所获得的整体感受。良好的微博形象会使公众对医院的医疗服务、医院环境、医院品牌产生愉快的印象，并形成就医倾向。医院官方微博头像建议选择普遍被公众认知的、无歧义的、标志性图片，例如医院LOGO、标志性建筑。微博昵称最好使用卫生行政部门注册的医院名称全称，亮明身份，以正视听，提高官方微博公信力。微博的“简介”是方便公众在有需要时快捷获取医院信息的重要渠道，应详细填写，一般应包括医院文化、宗旨、发展历程、学科优势、特色技术、权威资质、所获荣誉、联系方式等信息。微博的背板设计力求简洁大方，继承医院已有网站形象，将医院LOGO、院训、发展愿景、服务理念、学科品牌等元素有机组合，以达到综合立体展示形象的效果。

3.3 内容管理

微博虽然文字篇幅短小，但内容上却有其特有的属性。在微博上，受众更倾向于“原生态”的内容，这样的内容没有华丽的辞藻或者修饰，是亲民的而非权威性的[3]。医院官方微博的内容管理应把握两个维度：一是表达方式，应采用口语化、人情化、通俗化的语言方式，综合运用图片、视频、卡通等多样化手段活跃微博界面，增强微博吸引力。二是文字内容上，应充分发挥医院的特色，既要及时发布医院新闻资讯，也要切合公众关注的热点，发布与群众就医和健康生活密切相关的政策、医疗服务说明、健康科普知识等。为增强微博的互动性，可以适时策划微博活动，例如“医院文化故事”增强职工互动，“专家微访谈”增强医患互动，“为医院发展建言献策”增强社会互动等，将医院官方微博打造为亲民的平台。

3.4 团队管理

医院官方微博并非某一位领导、某一个部门的事，而是医院每一位员工的事。医院官方微博从形式到内容，从内涵到文化，都离不开健全的团队管理。依据成员属性可以将医院官方微博团队管理划分为3个维度：（1）领导微博团队管理。医院领导包括医院院级领导及中层管理者，他们的微博是医院重要的文化和品牌资产，不仅是领导个人展示形象的窗口，更是医院整体形象的代言。医院领导微博团队管理应重视领导个人微博服务于组织形象和职能定位，注重言论严谨。（2）专家微博团队管理。医院专家是医院的宝贵资源，他们拥有深厚的专业经验，在公众中具有较高的公信力、知名度和话语权。专家微博团队的管理应注重发挥专家的专业优势传递正确的健康信息，鼓励专家与粉丝积极互动，不断提升学科影响力。（3）医院员工微博团队管理。凡与医院签订合法劳动合同的职工，以个人名义开设的微博，均属于员工微博。员工微博团队管理应注重鼓励员工开通实名制微博，建立互动激励机制，积极开展“微博征稿”活动，鼓励员工积极参与官方微博及领导微博交流互动。通过三个维度有序的管理，将医院、领导、专家、员工四个方面有机结合，形成医院官方微博与每一位职工荣辱与共、信息共享、利益共牵的良好局面。

3.5 危机管理

从危机的角度上看，微博是隐形的绞肉机，近年来由微博引发的企业危机并不鲜见。医院官方微博危机管理方面，需成立微博舆情监测与危机应对小组，从系统预警、准确判断、快速反应和良好化解四方面加强危机管理。通过官方微博编辑部设立常态化的“微博舆情观察点”，实时关注和监测与医院服务范围、院领导、知名专家等相关的微博话题。及时识别可能由微博平台滋生和传播的负面信息，例如医院职工不恰当的微博言论、自我主义言论等，做好危机预警和研判，为危机反应争取时间。对于已成事实的危机事件，医院官方微博应第一时间给予关注、坦诚直面、真诚沟通、统一口径、适时引入第三方佐证，通过抢时间、给事实、表态度、给服务，最大限度地化解危机，重塑医院形象。

[1] 杜子健,侯锷.企业微博管理手册[M].北京:印刷工业出版社,2011:1.

[2] 张雨.政务微博的政府形象管理[J].新闻与写作,2012(5): 45.

[3] 王露漪.企业微博管理[J].商情,2012(1):141.