影响我国职业篮球俱乐部上座率的因素分析与对策研究

童为城 程 兵

（1.武汉工程大学 体育部，湖北 武汉 430073；2.湖北交通职业技术学院，湖北 武汉 430079）

0 前言

篮球运动是我国的第一大体育运动，是众多运动项目中对抗性、观赏性最强，爱好者最多的项目之一。其中蕴涵着群体与个体、竞争与合作、交流与沟通、应变与创新等多种现代社会的因素，并充分表现着现代人超越自我，塑造个性形象和对身心全面发展的文化追求。上座率代表着观众与球迷对此项运动的支持度与认可度，对CBA上座率的分析与探讨，可以从中发现我国职业篮球运动在发展中存在的问题与不足，有助于我国职业篮球运动的良性发展。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

本文以我国职业篮球俱乐部上座率为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅有关篮球职业化、职业篮球俱乐部管理、职业篮球俱乐部上座率等文献。

1.2.2 问卷调查法

根据论文的需要设计了若干具有封闭性和开放性问题的调查问卷，统计出相关数据。

1.2.3 逻辑分析法

对所获得的资料进行分析，提出提高职业篮球俱乐部上座率的措施和方法。

2 结果与分析

2.1 上座率的概念

上座率是计算现场观众参与数量的一种方法，它的计算是用实际入场的观众人数除以整个球场的座位数的比例，是俱乐部球迷忠诚度的标志[1]。理论上讲，上座率的高低代表观众去现场观看比赛的人数，但从一个侧面可以看出，上座率不仅仅是一个统计的数值，从某种意义上讲上座率代表的是我国职业篮球联赛的品牌形象；代表着职业篮球俱乐部在经营过程中对市场的宣传与开发力度；同时也代表着观众对联赛水平的支持度与认可度。

2.2 影响上座率的因素

上座率是联赛的根本，是俱乐部生存和发展的基石，同时也是俱乐部取得良好收益的前提。影响上座率的因素有很多，如何吸引观众到比赛现场上来，一直是俱乐部经营者和管理者努力的方向和研究的课题。从社会学角度和经济学角度分析，主要有以下因素。

2.2.1 观众的动机因素

所谓动机，就是人们为了满足某种需求，而引起产生某种活动欲望和意念。市场学理论认为动机是影响市场需求的重要要素之一。动机是推动人们行为的内在动力[2]。根据我国观众的动机类型，可把观众分为支持型、消遣型、兴趣型、学习型、偶像型、参与型和交际型7类。

（1）支持型

支持型观众是指为主场球队助威的忠实观众。其特点是观众对主场球队的胜负很在意，是典型的球迷。由于我国职业篮球俱乐部所处地域不同，所以观众具有较强的地方主义色彩，其根源在于“亲情”。职业联赛中的主客场制就是根据这种“亲情”关系的心理学理论，进行商业化运作的一种形式和手段。

（2）消遣型

消遣型观众主要是以消遣娱乐，获得精神享受为主。因为高水平的篮球竞赛是一项雅俗共赏的文化娱乐产品，随着人们物质生活水平的不断提高，人们对需要调节情绪、愉悦身心、陶冶品性等获得精神上的享受。

（3）兴趣型

兴趣型的观众是指对篮球运动感兴趣，通过观看比赛能得到快乐，有机会参与到篮球运动中来。理论上讲，由于人们对某事物产生了兴趣，致使对才会对某事物产生某种动机。

（4）学习型

学习型动机的观众，是指他们在欣赏竞赛的同时，还把看比赛作为学习的机会，主要学习高水平运动员的技术和战术的运用等。他们不仅为主场球队助威，也为客队球员的高超技巧和战术运用叫好，是比较理智型的球迷。

（5）偶像型

偶像型的观众，其主要是崇拜某个球星或现场看到某个球星。这类群体多为15～25岁的青少年，他们看球很在意自己喜爱的球星是否到场比赛，以及赛场上的发挥程度。

（6）参与型

参与型的观众是指参与赛场休息时组织的各种活动。他们往往将自身也投入其中，寻求刺激、感受赛场的热烈气氛或宣泄某种情绪，并从中得到一种满足感。

（7）交际型

交际型的观众是指他们观看比赛时为了达到与人交往的目的，如陪同客户、认识朋友等。他们对比赛的水平和赛场气氛不是太在意，主要是为了与客户或是朋友等交往交流。

2.2.2 比赛的吸引力

增强比赛的吸引力是吸引观众的最有力的手段之一。如何提高比赛的吸引力，是联赛管理者和各职业篮球俱乐部需要重点解决的问题。

（1）打造联赛品牌

近年来，由于我国职业篮球联赛在管理体制、赛制进行了大胆的改革与创新，整个联赛无论在比赛的精彩激烈程度、电视直播、商业比赛、篮球推广活动等方面进行包装、策划，进行系统的统一开发各成员俱乐部的标志产品，统一进行各俱乐部的形象策划和包装，统一球员工资标准，统一聘请外援，统一销售广告和电视转播权等工作，使我国职业篮球联赛的知名度和影响力不断提高，也提升了比赛的吸引力。

（2）提高联赛水平

随着职业篮球联赛的市场化、商业化程度的日益显现，要想有好的球市，有更多的观众，必须有好的产品，职业篮球的核心产品就是竞赛，竞赛质量高低直接影响着职业篮球市场的兴衰。努力提高球队的技战术水平，强调培养运动员的顽强作风和拼搏精神，力争在联赛中取得好成绩，来提高联赛的水平，赢得观众的支持。

（3）明星效应

球星是球场上的灵魂和核心，他们不但对本队起到组织、指挥和稳定军心的作用，以及对对方起到牵制和威慑作用，而且还是吸引观众和赞助及广告、提高球队档次和知名度的法宝。

（4）观众的参与意识在比赛期间，应加大比赛氛围的营造，丰富赛事活动内容。比如电视台将进行现场直播，比赛间歇举行表演、进行竞猜等活动，让更多球迷得以全情投入和参与，进一步增加了比赛的吸引力。

2.2.3 经济因素

高水平篮球比赛是一项社会文化活动，是满足人们精神需求的一种形式。观众去现场观看比赛的消费主要是门票，而门票价格的高低对于观众有一定的影响，而票价的定位主要和当地的群众收入和文化娱乐方式的多少有关。

除此之外，场馆的位置、天气、国家队比赛成绩、比赛公正程度、赛制安排等也会影响到比赛的上座率。

3 结论与建议

3.1 由于我国实行的是“举国体制”的制度，在向市场化步入的过程中应加快对俱乐部产权制度的改革，做到“官办分离”，给俱乐部更大的自主权和经营权。

3.2 提高上座率的根本在于推广篮球运动，各职业篮球俱乐部在经营过程中，应着重提高球队竞技水平，加强球队的管理，提高球队的整体素质，增加比赛的吸引力，才能提高球队的上座率。

3.3 俱乐部应更新经营观念和改善经营体制，加大宣传推广的力度，使俱乐部的经营完全按照市场经济的规律运行，让观众看到努力的效果，观众就会有支持、有信心，上座率就会提高。

3.4 在保持上座率的基础上，各职业篮球俱乐部还应加大宣传力度，改变经营方式，使俱乐部向打造“百年老店”品牌的方向发展。

3.5 由于各俱乐部所处地域不同，各俱乐部应根据本地域的经济发展水平，人们的收入状况等情况，制定门票的价格和促销方式，来提高上座率。

［1］仇军.体育人口的理论探索与实证研究[M].北京:北京体育大学出版社,2002（8）.

［2］鲍明晓.体育市场—新的投资热点[M].北京:人民体育出版社,2004（12）.