辽西蒙古文化产业化开发客源市场分析

吴智嘉

（辽宁省民族宗教问题研究中心，辽宁 沈阳 110033）

辽西蒙古地区蒙古文化特色浓郁，蒙古史诗、民间故事、胡尔沁说书等蒙古族民间艺术历史悠久，至今仍有广泛的民众基础。阜新玛瑙雕、蒙郭勒津刺绣等工艺源远流长，匠心独具。蒙古勒津婚礼、蒙古勒津安代等民俗传统内涵丰富，独具特色。辽西蒙古文化传承至今，同样面临着严峻的时代挑战，如何传承发展民族文化，并使之走向产业化的道路成为促进民族地区经济社会发展的时代命题。

1 辽西地区文化购买力情况分析

2011年《中国民族统计年鉴》显示，2010年阜新蒙古族自治县人均GDP为2024美元（1.26万元人民币）；喀左蒙古族自治县人均GDP为2842美元（1.77万元人民币），不仅远低于辽宁省人均GDP6232美元的平均值，且在辽宁省8个自治县当中，处于最低水平（2010年辽宁8个自治县人均GDP平均数为2.71万元）[1]。在近些年CPI指数连续上扬的形势下，喀左和阜新地区的CPI指数持续上扬，娱乐教育文化用品及服务类消费持续下降。2010年，喀左地区全年城市居民消费价格水平上涨2.9%，娱乐教育及文化用品服务类消费下降0.7%；阜新地区全年城市居民消费价格水平上涨2.5%，娱乐教育及文化用品服务类消费下1.4%；2011年，喀左地区全年城市居民消费价格水平上涨4.9%，娱乐教育及文化用品服务类消费下降0.9%；阜新地区全年城市居民消费价格水平上涨5%，娱乐教育及文化用品服务类消费下0.9%。两地农村住户年人均文化教育娱乐消费少于450元，城市住户年人均文化娱乐消费少于780元，在全省处于较低水平，居民文化消费的能力有限[2]。

按照国际经济的发展经验，当一个国家和地区人均GDP超过4000美元，进入中等发达国家发展水平行列，社会经济要从资本逻辑向文化逻辑的发展模式转变，社会发展类型要从生存型社会转向发展型社会，经济增长由数量型增长向质量型增长转变，要真正进入文化消费时代。由此我们可以看到，尽管辽宁省已经迈入文化经济的发展模式，但是由于历史和现实原因，以喀左和阜新为代表的辽西蒙古地区，仍然是一个温饱社会的民生经济发展阶段，本地的文化消费能力有限。因此，我们认为辽西蒙古文化的开发模式，应该是面向外部市场的开发模式，辽西蒙古文化的客源市场目标应定位于高于辽西经济社会发展水平的客源地市场当中。

2 辽西蒙古族文化产业化开发客源市场分析

由于蒙古文化产品是我国蒙古族群众日常生活和精神生活的需要，因此我们在分析辽西客源市场构成时，将我国的蒙古族群体设定为一级客源市场；将社会公众设定为二级客源市场，采取访谈和网络平台发放相结合的形式，分别向两级客源市场发放问卷400余份，总计约850份，回收有效问卷约800份，通过对问卷回收结果的标准分析和交叉分析，得出以下结论：

1）关注辽西蒙古文化市场调查的群体主要集中在年龄在19岁至45岁之间，职业主要为国家机关人员、专业技术人员、商业与服务性行业，收入集中在2000至4000元人民币之间的大专及本科以上文化程度的客源群体。

2）在过去的一年中，以蒙古族为群体的一级客源市场蒙古文化产品消费位列前四位的分别是蒙古族音像制品、蒙古纪念品、蒙古演出及蒙古文化旅游；以社会公众为主体的二级客源市场则大多数未进行任何蒙古文化产品的消费，占调查总数的70%，其次为蒙古文化旅游及蒙古纪念品，占调查总数的10%。（本题为多项选择题）

3）在对一级二级市场的自然区位交叉分析中得出，较为了解辽西蒙古文化的蒙古文化的群体依次是蒙古族群体、东北三省客源区、西北地区以及华南、西南地区。华中地区、北上广深津和港澳台地区是了解最少、参与度最低的地区。

4）在对蒙古旅游产品消费指数的分析中得出，一级客源市场呈现两极化的消费特征，即在过去一年当中，蒙古族群体500元以内的消费者和1500以上的消费者占总消费的80%，而500元至1500元之间的消费群体则数量较少；公共客源市场中，未进行任何消费的占70%，300元以内的消费群体占24%，呈现了消费程度低迷的特征。通过关注群体地缘、消费水平和收入水平的交叉分析我们得出，参与度和消费程度较低地区，一般客源群体的收入较高。华中、华南、北上广深津等收入较高地区的受访者很少消费蒙古文化产品。

5）在对客源市场获取蒙古文化信息渠道的分析中得出，网络、新闻媒体、报刊杂志是获取蒙古文化信息的最主要的渠道，其次是日常交流和旅游信息，表示渠道很少无从了解者占约占调查总数的20%。

6）在对客源市场对辽西蒙古文化特色项目认知程度的交叉分析中得出，在所有受访者里，有近82%的受访者表示对辽西蒙古文化特色并不了解，17%的客源群体对辽西蒙古文化的特色有所了解，仅有1%的客源群体表示较为了解辽西蒙古文化。

在18%表示了解辽西蒙古文化的群体里，一级客源市场对辽西蒙古文化特色项目较为了解的有东蒙古民间故事（34%）、阜新蒙古医药（32%）、东蒙古短调民歌32%。二级客源市场较为了解的有阜新蒙古医药（10%）、阜新玛瑙雕刻（10%）。（该题目为多项选择题）

7）在对客源市场对辽西蒙古文化旅游认知度的分析中得出，一级客源市场对阜新敖包文化节（79%）、瑞应寺（19%）较为熟悉；二级客源市场不了解任何文化景点的占61%，其次是敖包文化节（22%）。（此题目因全国各地蒙古地区均举办敖包文化节而产生波动，实际了解阜新敖包文化节的受访者应低于测试结果。由个别样本指标数据出现的异常而产生波动结果符合抽样调查规律）

通过以上分析我们看出，辽西蒙古文化缺乏品牌影响力，缺乏鲜明的形象识别。现阶段制约辽西蒙古文化产业化发展的最大问题在于客源市场对辽西蒙古文化的特点不了解，应通过网络和新闻媒介平台加大对外宣传。应找准一个形象的切入点树立辽西蒙古文化品牌，给客源市场留下深刻印象。开发辽西蒙古文化产业，不能忽略全国蒙古族这个巨大消费市场，同时要面向全国潜在市场进行开发，尤其是对蒙古文化认知度低但消费能力高的大型城市和发达地区。现阶段蒙古文化产品对公众的供给主要仍集中在传统民俗和传统工艺上，应该积极引导市场向高新技术、娱乐文化转变，产品开发要走传统和现代结合的道路。这要求我们在产品开发时，文化创意要是原生性的，但是产品类型应该是现代的，流行的。旧有的蒙古影印制品、歌舞节目等类型单一的产品，已经无法适应未来市场的需要。我们要将蒙古文化的元素，更多的引导在主流文化的市场中。比如将蒙古故事开发为动漫、漫画，把蒙古服饰中的蒙古元素放置在流行服饰当中，只有这样才能满足市场的需要。开发客源市场消费能力时，应重点面向中端消费群体，刺激低端消费群体，开发高端消费群体。

［1］国家民委.中国民族统计年鉴(2011)[Z].民族区域自治地方，491-493.

［2］阜新市、朝阳市统计局.2011年国民经济统计资料[Z].