广告传播中的中国民族文化元素

⊙王 欣［山西大学商务学院， 太原 030031］

中华民族文化源远流长、博大精深。经过几千年时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。近年来，众多广告通过成功地运用民族文化元素进行创意，形成带有鲜明民族特色的广告作品，达到了良好的传播效果，使产品信息和品牌形象深入人心。我国著名的报学史专家戈公振先生曾提出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。由此看出，优秀的广告作品不仅要实现它的商业价值，还应该实现其文化价值。

一、中国民族文化元素的内涵

关于中国民族文化元素的概念，我们一般认为：凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯等，都可以被称为“民族文化元素”。中国民族文化元素是中华民族特有的，带有鲜明的本土化特征的符号体系。它既包括一些具象的元素，例如龙、旗袍、脸谱、长城、书法、京剧、武术等这些物化的符号，也包括一些抽象的元素，即中国人崇尚的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等，这同样是民族文化元素的重要组成部分。民族文化元素是中国的厚重历史与灿烂文化的表现，是构成中华民族形象的重要元素。

二、中国民族文化元素在广告创意中的表现

1.中国民族文化元素的直接表现

中国民族文化元素在广告创意中的直接表现就是指运用各种具象的、物化的民族文化符号来体现广告产品的内涵。例如在2010年纽约广告节上获得金奖的中央电视台招商形象广告《水墨篇》就是一则成功的广告作品。它将传统的水墨画与广告表现巧妙融合，以墨在水中晕染开来展现出各种意象，以层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极到和谐列车、飞机和鸟巢等中国元素来表现墨在水中游走的各种变幻，向受众展示了中华文明几千年的发展与进步。最后，水墨画出现了中央电视塔的标志，广告语响起——“相信品牌的力量”，凸显出中国主流媒体中央电视台的地位和品牌形象魅力。这则广告作品中对中国民族文化元素的选择和运用，既发挥了央视作为代言人向世界宣扬中国特色文化和展示中国形象的作用，又展现出央视的企业文化特色及其在媒体中的领袖气质和雄厚实力，以获得广告商的青睐。这则广告不仅提升了广告创意表现的水平，更是达到了广告传播的最佳效果。

2.中国民族文化元素的间接表现

中国民族文化元素在广告中的运用，不仅可以通过极具民族文化特色的符号来直接表现，还可以运用中国传统文化价值观的精髓来体现出企业的品牌精神或理念。中国传统文化价值观的核心思想体系包括具有强大凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义；表现仁者情怀的上善若水、厚德载物；表现中华传统美德的勤俭节约、孝敬父母、尊老爱幼，等等。这些传统文化的价值核心不仅是全人类的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。很多成功的广告折射出中国人对家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一的企盼和追求，就是一种很好的例证。

例如，“福文化”伴随着中华民族几千年历史文明的发展，已经渗透到人们日常生活的点点滴滴之中，反映出整个中华民族的生活价值观。金六福酒业正是利用福文化对产品进行包装宣传，把“金六福”中的“六福”诠释为：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福，并与中国民间习俗中的传统节日文化相结合，策划出了系列广告：“我有喜事？金六福酒”“中秋团圆？金六福酒”“春节回家？金六福酒”，给人一种喜庆、幸福、吉祥、圆满的感觉，将“好日子离不开它，金六福酒”的广告主题和品牌内涵诠释得淋漓尽致。这则广告将具有特色的中国传统文化价值观核心思想“福文化”与企业品牌内涵相融合，符合中国老百姓的传统消费心理，其散发出来的浓厚的传统文化气息也使受众具有亲切感，拉近了民族情感的距离，更容易获得中国消费者的文化认同和信赖。

三、中国民族文化元素在广告创意中的作用

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。广告创意是广告传播过程中的一个重要环节，是广告主与受众沟通的桥梁，它有助于广告传播达到良好的效果，使产品给受众留下深刻的印象。受众因受其生活环境及所处的文化背景的影响会对不同类型的广告创意做出理解、判断和选择，如果在广告创意中融入中华民族特有的文化元素，可以迎合受众的民族情感，与受众产生共鸣，增加产品识别度，塑造良好的品牌形象。

1.中国民族文化元素使广告创意贴近受众心理

广告的最终目的是促使受众购买产品，因此引发受众对产品的认同感显得尤为重要，而认同感是建立在相同或相似的文化背景的基础上的。受众的消费意识甚至消费行为是在一定的文化背景之下形成的，它受到民族文化的熏陶和影响。进行广告创意时通过充分了解和把握受众所处的民族文化背景，对民族文化元素进行准确的选择和巧妙的运用，有助于在文化心理上接近受众，达到与受众沟通的目的，从而赢得受众好感，实现其广告传播的目的。例如可口可乐公司针对中国市场所做的广告，就体现出很强的本土化特色。可口可乐公司曾在2002年（“春联篇”）、2003年（“剪纸篇”）、2004年（“滑雪篇”）、2005年（“金鸡舞春篇”）四年春节连续推出了小阿福、小阿娇拜年的系列广告，特别是在2005年还以亚洲飞人刘翔为主角拍摄了一则以“春节带我回家”为主题的电视广告。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化相结合，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，赢得了中国消费者的认同，取得了很好的经济效益，在中国市场上占有一席之地。

2.中国民族文化元素增加了产品的文化价值

现在的大众消费观已逐渐从物质消费转向精神消费，产品的文化价值成为广告创意的又一追求。在广告创意中融入民族文化元素不仅能增强受众的认同感，更能体现产品的文化价值，使物质产品本身赋予了丰富的文化内涵。例如，“孔府家酒，叫人想家”这一主题的广告创意中蕴含的“思乡”文化意味已超过了产品本身的使用价值，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。还有上文中提到的金六福酒、可口可乐两个案例中，我们都可以看出，那些成功的广告创意中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求，也可以说，受众消费的不仅仅是物质产品本身，更是产品背后所承载的精神文化内涵。

3.中国民族文化元素塑造了企业的文化形象

现代企业之间的竞争已不仅是企业在资金、技术、人力等资源层次上的竞争，更是在企业文化层次上的竞争。从消费者的角度来说，他们不仅受产品的性能和服务影响，也受企业文化的影响。企业文化对企业的发展具有重要意义，广告是塑造企业文化形象的手段之一。要想成功地表现企业文化内涵，创造出独具特色的民族品牌，在广告创意中运用民族文化元素就显得十分必要。如海尔集团运用中国传统文化价值观中“仁义”“诚信”的思想，给自己定位的服务口号“真诚到永远”就很好地体现出海尔集团诚信服务这一企业形象。在激烈的市场竞争面前，在海外品牌充斥中国市场的时候，海尔集团仍能持有稳定的消费群体，这和其塑造的真诚服务这一良好的企业形象有很大关系，很多消费者对海尔产品的认同就是来自其售后服务的完善。

在现代社会发展的过程中，文化对于一个民族的发展起着越来越重要的作用，经济的发展离不开文化的支撑。广告传播不仅是一种经济行为，更是一种文化行为。广告创意来源于生活，来源于文化，民族文化元素为广告创意提供了素材，使广告作品不仅具有设计美感和吸引力，还提升了产品的文化价值，塑造了良好的企业形象。在激烈的市场竞争中，如果能将独具特色的、内涵丰富的民族文化元素融入广告创意中，可以提升广告作品的创意水平，更重要的是可以丰富产品和企业的文化价值和品牌形象，带来良好的传播效果，这是企业取得竞争力的关键所在。

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