论生产在国际传媒生产总过程中的本质和地位

靳柯　刘建华

摘要：国际传媒生产贸易中，传媒生产的本质要从多个方面进行综合理解：追求利润最大化、传媒生产是天然的规模经济、传媒生产是天然的范围经济、交易成本趋向于零的生产、传媒生产是非进化性生产。传媒生产也要经历原材料投入到产品产出的过程，分为创意与复制两个阶段。通过分析梳理，本文认为，传媒生产不能仅仅理解为决定一切的起点，而应该是与消费联结的互为倚仗。

关键词：生产；国际传媒；生产总过程；逻辑关系

中图分类号：F740文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）05-0065-04

一、传媒生产的本质

马克思曾经在《资本论》手稿中指出，“人类生产劳动的社会分工首先是人的体力劳动和脑力劳动的分工。这种分工造就了物质生产领域和精神生产领域的分离，于是社会生产分化为物质生产和精神生产。在物质生产中创造物质产品的能力，形成了物质生产力；在精神生产中创造精神产品的能力，形成了精神生产力，也就是文化生产力。文化生产力是生产文化产品和提供文化服务的能力”。[1]（P73）就传媒产业而言，传媒生产力由传媒产品制作过程中所使用的劳动资料、信息资料和具有传媒技能和制作经验并使用劳动资料实现传媒产品生产的劳动者构成。

对于传媒生产本质的认识，我们主要从以下几方面进行阐释。

第一，传媒生产追求利润最大化。在经济全球化的今天，中国既然选择了市场经济，其所属产业必然要遵循市场规律行事。传媒产业具有精神与产业双重属性，在发挥社会效益的同时，也必然追求经济效益。对于传媒产业组织来说，其生产经营目标必然是利润最大化。首先，其生产必须是有效的，其次，应追求高效生产。因此，对于生产商而言，“所使用的方法生产任何给定的产出其总成本尽可能最低”。[2]（P81）

第二，传媒生产是天然的规模经济。规模经济是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。规模经济也称规模报酬递增。如果总投入增加X%时产出增加超过X%，就出现规模报酬递增。原因包括“技术经济，由于一些资本设备不可分，要达到一定规模时才有可能；空间关系，如音乐会大厅或演播室的能力要快于其面积增加比例；专业化，规模的增加允许生产要素实现更高程度的专业化；管理经济，如一个出版100种图书的出版商不需要一个两倍于出50种图书的出版商的营销队伍”。[2]（P69～70）媒介商品展示了规模报酬递增，是发展规模经济的天然产业。“美国1小时电视剧，生产成本100万美元，这是第一份拷贝的成本，第二份拷贝只需大约100美元，第三份仍然是这么多，这就呈现出巨大的规模经济。”[2]（P73）霍斯金斯等认为，电影、录像带、电视游戏、CD、DVD、图书、报纸、杂志等，也产生巨大的规模经济效应。在国际贸易中，“1小时经典美国电视剧卖给英国BBC大约是10万美元，卖给CTV大约是6万美元，出口非常有吸引力，实际上，在供给的边际成本之上的任何价格都是值得考虑的”。[2]（P74）在数字化时代，随着媒介融合的深入发展，各种媒体产品都可以通过数字化后在网络传播，瞬间可以到达全球各个角落，复制成本几乎可以忽略不计，这大大推动了传媒产业的规模化发展。此外，传媒产品作为一种公共产品，“一部电影、一个广播节目或者一个剧情片并不会因为受众多少而造成成本的变化”。[3]（P64）这对于数字化传媒产品的国际贸易来说，更是一个利好。因此，生产同类媒体产品公司的不断并购也就不足为奇了。

第三，传媒生产是天然的范围经济。范围经济是指当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。比如，电影制片商在生产电影时，还可以开发“副产品”，包括DVD、玩具、游戏、T恤等商品，甚至主题乐园。这些产品的生产就形成了范围经济。对于报纸和期刊而言，可以一种资源多重使用，也会发生范围经济。特别是在全媒体的数字化时代，凭借数字技术，一个传媒公司把采集回来的信息资源，可以生产出供报纸、期刊、电视、互联网传播的产品，产生极大的范围经济。范围经济是不同产品生产公司进行并购的动因。但是，并不是总能取得成本节约。新世纪最大的一次并购，即在线与时代华纳的巨人并购，却未能如愿，最终又拆分掉了。

第四，传媒生产（这里指的是数字传媒）是交易成本趋向于零的生产。数字技术与网络技术的发展，媒介融合时代的到来，传媒产品的交易成本日益下降，数字传媒几乎趋近于零。只要拥有一台联网的计算机，就可以在地球任何一个角落进行生产与消费。生产者通过互联网，展示传媒产品，任消费者自由选择，通过第三方结算，实现购买并消费。在这个过程中，生产者与消费者通过虚拟空间直接发生买卖关系，不需要中间商，也不受进出口政策方面的限制，如此，一般产品所传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本，对于数字传媒产品而言，几乎为零。这就使得“在地理上分散的购买者和销售者之间交易成本的显著下降，有望导致生产从集中于重要的创意中心或发行中心附近（如好莱坞）向更广阔的离散的能提供独特素材或创意的便利的地区移动”。[2]（P80）这给各国传媒生产者得来走向全球的巨大机会，同时，也使各国（特别是传媒文化产业弱势国家）传媒生产者面临严峻挑战。传媒大鳄的全球化与本土化，不仅使得中国传媒产业在开拓国外市场方面极为艰难，而且在保护本土传媒市场方面也举步维艰（如果抛开国家政策层面保护的话）。因此，在传媒产品生产上，尽可能降低文化差异，以拓展中国传媒产品的海外市场，就迫在眉睫。

第五，传媒生产是非进化性生产。传媒生产是精神性生产、是符号性生产、是意义的生产。因此，传媒产品只有是否满足消费者精神需求之别，没有一个作品比前一个作品更好之说，更没有一个时代、一个社会比上一个时代、上一个社会生产更好的产品之论。正如马克思所说，“关于艺术，它的一定的繁盛时期绝不是同社会的一般发展成比例的，因而也绝不是同仿佛是社会组织的骨骼的物质基础的一般发展成比例的”。[4]（P58）这样，就可以避免伏尔泰错误地认为“既然我们在力学等等方面已经远远超越了古代人，所以我们也能创作出自己的史诗来”。[4]（P58）如果这样，就给传媒生产者带来无限的压力，甚至陷入悲观主义，在国际传媒文化竞争中不想作为。在清楚希腊艺术为什么至今能够带给我们艺术享受的缘由后，对于经济欠发达及文化产业相对落后国家的传媒文化生产者来说，可以确立两个信心：一是经济欠发达国家也能生产出与经济发达国家同样具有精神性享受的产品；二是不必为“产品要不断好于前一个产品”的生产观念所限，而应当认识到，不同的产品有不同的审美价值，只要能满足消费者的需要就是合适的产品。这就可以促使传媒生产者用联结的观点兼撷世界各国文化元素，进行大胆而自由的创意，最大可能减少文化差异，不断生产出适合国内外市场的传媒文化产品。

二、传媒生产过程

生产过程是指企业从原材料的投入开始到产品产出为止的全过程。生产过程有个合理组织以达到高效率的问题。基本要求是生产过程的连续性、生产过程的比例性、生产过程的均衡性、生产过程的适应性、生产过程的平行性。实施这些要求，最终目的是企业投入最低产出最高，即在生产过程中，所使用的方法生产任何给定的产出其总成本尽可能最低。

首先，传媒生产也是要经历从原材料投入到产品产出的过程。原材料是信息与文化资源，具体来说，“投入的内容包括信息、脚本、新闻纸、录音带、胶片以及记者、编辑、制片人、导演、演员等付出的劳动”。[3]（P52）生产出新闻、资讯、娱乐、广告产品。这些产品是无形的，它须通过报纸、杂志、广播、电视、电影、网络媒体、户外广告、楼宇电视等多种物质实体加以表现与传播。“大多数行业每生产一个产品都需投入许多原料，媒介工业的投入更是五花八门，因为各种媒介产品与服务的生产销售形式千差万别，所以原材料也各不相同。”[3]（P53）

其次，传媒生产过程分为创意阶段与复制阶段两个阶段。传媒文化产品的第一个阶段是产品的创意构思谋划，需要充分发挥个人的创意、才能有灵感，策划出不同于以往的文化产品，即文化原创阶段。第二个阶段是原创产品的标准化生产阶段，通过工业化大生产设备，复制大量的文化产品，进入社会消费市场。这一阶段与物质产品的生产规律并无二致。

最后，成本、利润、规模、报酬递增等，是传媒生产过程的核心问题。传媒生产者必须在市场上理性行事，根据传媒产品的成本和所能获得的利润来做出行为决策。因此，生产者必须考虑生产与服务的数量。譬如报纸，如果愿意购买的读者只有10万，复制了20万，则利润就要受损。在国际传媒文化贸易中，更是如此，如果国外消费者对中国电影不认可，所谓巨资投入的大片必定遭到消费者的“用脚投票”，生产者就会面临亏损。也就是说，投入必须转化为产出，并且要生产出能为人们所使用的产品或服务。否则，这个生产过程就会中断。

综上所述，传媒产品生产流程的一般过程应该是：创意→内容生产→复制→销售。创意阶段是传媒生产的核心，内容生产阶段就是综合利用各种传媒原材料，生产出表现创意的物化产品，复制阶段就是进行大规模工业化生产，最后通过各种销售方略，使传媒产品实现“惊险的一跳”。

三、传媒生产地位

马克思对生产与分配、交换、消费的一般关系做过阐述。“生产制造出适合需要的对象，分配依照社会规律把它们分配，交换按照个人需要把已经分配的东西再分配，最后，产品脱离这种社会运动，直接变成个人需要的对象和仆役。”[6]（P7）马克思又说，这四者形成一个正规的三段论法，“生产是一般，分配和交换是特殊，消费是个别，全体由此结合在一起”。[6]（P7）在生产与消费的关系中，马克思认为，生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是它的对方。无论我们怎么强调两者的同一性及对于对方必不可少的重要性，但“它们总是表现为一个过程的两个要素，生产是实际的起点，是起支配作用的要素”。[6]（P12）至于分配，“它本身是生产的产物，分配关系和分配方式只是表现为生产要素的背面”。[6]（P13）交换是“生产和由生产决定的分配一方同消费一方之间的中介要素，而消费本身又表现为生产的一个要素，交换显然也是作为生产的要素包含在生产之中”。[6]（P16）如此一来，似乎生产、分配、交换、消费是同一的东西。马克思强调说，它们其实构成“总体的各个环节，一个统一体内部的差别”。[6]（P17）总之，生产是具有决定性作用的地位，它“既支配着与其他要素相对而言的生产自身，也支配着其他要素”。[6]（P17）

在国际传媒文化贸易与国际传媒生产总过程中，传媒生产的地位是如何的呢。我们需要明确国际传媒产业生产什么，为谁生产，生产多少。

首先，国际传媒产业生产的应该是国际传媒产品，包括报刊、广播影视、互联网、动漫、游戏、音乐等。在存在文化差异的前提下，以选择文化差异相对较少的媒体类型进行生产。一般来说，视听产品比文字产品文化差异稍小些，电影、动漫要比电视节目文化差异稍小些，故事类节目比信息类节目文化差异稍小些，因此，前者相对后者容易为东道国消费者接受。在视听传媒产品中（如电影），动作片、自然风光纪录片又比幽默片、剧情片等文化差异小些。有证据表明，“美国电影的文化体现程度小于电视节目，美国电影在日本的银屏上占主导地位，但日本的电视台却很少播放美国的电视节目”。[7]（P48）对于中国传媒生产者而言，立足对外传播与国际文化贸易的立场，其应该选择电影（尤其是动作片）、动漫、纪录片等文化差异相对小的媒体产品进行生产。

其次，国际传媒产业为谁生产是一个较为复杂的问题。如果仅从对外贸易的角度来看，当然是为国外消费者进行生产。但是传媒产品是一种公共性产品，在消费上不具排他性和竞争性，一人在消费该产品的同时，并不排斥其他人去消费。传媒产品由于其精神特性，作为一种无形产品，复制成本几乎为零。是一种边际成本递减、规模报酬递增的产品。传媒产品同时又是一个高投入的产业。制作一部电影动辄几千万、几个亿，甚至几十亿。所以一部高投入边际成本趋近于零的公共性电影产品，不能仅仅是为国外市场而生产，同时也谋取占领国内市场。事实上，根据霍斯金斯的研究，美国电影之所以能够雄霸全球，文化折扣较低，皆源于其有一个强大的国内市场。也就是说，一部电影的制作成本通常已经在国内市场就实现回收，所以，可以较低的价格出口国外，从而赢得国际市场。从这个角度来说，对于图谋国际市场的传媒产品而言，实际上都需要有一个国内市场加以支撑的。因此，国际传媒产业应该是为国内外消费者而生产，最理想的图景是生产出能最大化获得国内外市场的传媒产品。

最后，国际传媒产业有一个该生产多少的问题。当生产投入的原料增加时，产出量会有怎样的变化，这是生产者非常关心的问题。利润追逐、拓展市场，这是经营者的常态。生产者总是希望以合适的投入换取尽可能多的产出，也就是说要切准企业营运效率的最高点。我们一般用边际自然产量来衡量投入产出。边际自然产量是指增加员工劳动量的投入而获得的额外产出。当劳动量增加时，边际自然产量也会增加，当继续增加劳动量后，边际自然产量会发生减少。边际产量下降的原因我们称之为报酬递减率。发生这种情况是因为所增加的投入量是欠缺效益的。这时，生产者也就停止增加投入。报酬递减率在负数的这个点，是生产者确定投入与产出量的临界点。借此，生产者就可以决定生产多少的问题了。边际自然产量的计算公式是：

边际自然产量=产出量的变化/投入量的变化

在国际传媒生产中，生产依然是生产总过程的起点，没有生产，也就没有分配、交换与消费。传媒生产与消费都是为对方而生产或消费的。但是，国际文化贸易中，有一个文化差异问题。传媒产品由于其精神与物质的双重属性，包括了社会客体与精神客体两个层次。因此，传媒产品在国内市场即使为消费者所接受，在国际市场，不一定为东道国消费者所接受。精神客体的最优化接受决定于文化差异障碍的破除与否。精神客体的最优化接受与否决定了东道国消费者对国际传媒产品的下一轮购买与否，从而也就决定了传媒再生产的是否可能。因此，从这个意义上来说，传媒消费在国际传媒总生产过程中占有决定性位置。传媒生产不能仅仅理解成是决定一切的起点，而应该与传媒消费联结起来，互为仗恃。

[参考文献][1]刘建华.论中缅和谐文化产业圈构建切入点[J].东南亚纵横，2007，（12）.

[2]柯林·霍斯金斯，等.媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用[M].支庭荣，等译.广州：暨南大学出版社，2005.

[3]罗伯特·G·皮卡德.媒介经济学：概念与问题[M].赵丽颖，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[4][意]马塞罗·默斯托.马克思的《大纲》：《政治经济学批判大纲》150年[M].闫月梅，等译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]马克思恩格斯选集（第二卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[6]考林·霍斯金斯，等.全球电视和电影：产业经济学导论[M].刘丰海，等译.北京：新华出版社，2004.

〔责任编辑：黎玫〕