从中华老字号到国际化品牌

2013-08-13张岩何尧

中国报道 2013年7期

张岩何尧

5月7日,北京同仁堂国药有限公司在香港联交所创业板挂牌上市。

340余年历史的中华老字号，覆盖境外16个国家和地区，87家境外药店，并在香港拥有一家生产研发基地……作为中国本土企业境外发展的典范，北京同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，铸就了“同修仁德，济世养生”的企业精神和“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的产品特色，并成功完成了从国人心目中传统的中华老字号向国际化品牌的转型，为中医药走向世界作出了有益的尝试。

风雨三百年品牌屹立

拥有“重点培育和发展的中国出口名牌”、“外国人喜爱的中国商标”等多个称号，创建于清朝康熙八年（1669）的同仁堂作为中医药行业的代表，至今依然充满着生机和活力。作为同仁堂境外发展的总部，北京同仁堂国药有限公司获得“中国企业走进东盟十大成功企业”、“中医药国际化推进十强企业”等殊荣。

“300多年来，虽然一路也经历了风风雨雨，但是同仁堂始终恪守诚信经营的原则和理念，本着对消费者负责的态度，一次次用事实证实了自身的品质和信誉，维持了良好的品牌形象。澳门‘咸潮’导致自来水变成咸水的时候，同仁堂宁可提高成本，也坚持四个月都用纯净水煎药且不涨价，这就是我们不变的德、诚、信。”同仁堂国药总经理兼执行董事丁永铃在接受本刊记者专访时说，作为一个知名品牌，必然会时刻受到广大消费者的关注和社会舆论的监督，这些对于企业的发展和成长是必不可少的。

“而有些境外蓄意制造并炒作的负面新闻事件，却是出于其他目的。其影响可能不仅仅是对单个品牌，甚至是对整个中医药产业的颠覆以及对整个中医理论的一种否定。”丁永铃说，“这样的事件给我们以启示和警醒，让我们不但要专心经营，还要同时注重品牌的保护，更好地弘扬我国的中医药文化。”

新股上市创奇迹

今年5月7日，北京同仁堂集团旗下的第三支股票在香港上市，股票名称“同仁堂国药”。在这之前，1997年同仁堂股份在上交所上市，2000年同仁堂科技在香港联交所创业板上市并于2010年转入主板。“同仁堂国药”当日以4.70港元开市，其后创出7.19港元的全日最高价，较发售价每股3.04港元上升1.37倍；收报6.53港元，较发售价大幅高出1.15倍，全日总成交高达6.77亿港元。其后还曾突破10港元大关，一周最高价达到11.82港元。

第三支股票的上市为同仁堂境外事业发展搭建了更高的平台，借助资本运营中心、无形资产管理中心、生产研发中心、进出口贸易中心、人才派出中心和文化塑造中心等六位一体，完善同仁堂的境外布局、拓展研发力量和销售渠道，进一步扩大品牌影响力，向全球更好地传播同仁堂文化。而其上市的优秀表现，证明了投资者看中并看好同仁堂，对其未来发展充满期待和信心。

丁永铃说，政府推动中医药在全球发展的利好政策将为同仁堂带来发展的良好契机。同仁堂国药在过去近十年积极推进全球业务发展，将中医药文化推广至世界各地。未来，同仁堂将继续发挥自身的优势，特别是卓越的品牌优势及可靠的产品质量优势，积极开拓新的境外市场。同时，同仁堂将加强研发、根据市场需求提升产能、不断扩张销售网络及进一步提高品牌知名度，借此巩固在全球中医药行业的领军者地位。

向全球传播同仁堂文化

如果说同仁堂的境外经营模式有何独到之处，那就是经济实体和文化载体双向驱动，融为一体。同仁堂在境外市场推广中医养生保健服务项目的同时，也借机宣传推广中医药文化，通过文化推广带动产品销售和公司经营，与整个医疗保健事业在境外的发展有机结合起来，形成有机的互动。

“同仁堂非常重视在境外的文化传播和推广活动。每一家境外药店都是一家经营实体，同时也是一个文化传播平台，时常会进行养生保健知识的大众普及讲座，在药店的适当区域有同仁堂的文化展示。在有条件的大药店，我们会建立中医药博物馆，来宣传我们的文化；在没有条件的店里，我们会设立文化角或文化墙，进行一些中医药文化知识的展示。在病人候诊时，播放一些我们拍摄制作的影视作品等宣传素材，对他们进行良好的文化引导，让境外消费者形成一种文化认同。”丁永铃说。

而目前集团最重大的文化宣传项目，就是去年在京交会上，北京同仁堂国药（香港）集团与中国航天科技集团所属的亚太卫视签署的合作协议。双方共同投资1000万港元成立北京同仁堂传媒（香港）有限公司，联手创办覆盖全球70%国家和地区的同仁堂海外电视频道，通过卫星传播同仁堂文化以及中医健康理念。

“借助去年国家文化‘走出去’、提高文化软实力的大背景，目前同仁堂这一项目已经进入实质性运作阶段。这将是首家由企业打造的中医专业上星频道，为各国民众提供全方位的中医药文化和健康知识传播。一旦频道开播，将产生空前的影响力。这将成为同仁堂海外发展的新里程碑。”丁永铃对这个电视频道充满期待。

境外发展机遇与挑战并存

同仁堂一直以产品、门店、医疗、文化四位一体进军国际市场，目前已经覆盖16个国家和地区。而同仁堂没有停止对于境外市场的开拓。“目前同仁堂的境外市场以东南亚地区为主，并在澳大利亚、英国、加拿大和阿联酋开设了药店。”丁永铃说，“同时，同仁堂将继续医药结合的零售终端模式，并尝试在境外建立中医药养生保健中心，为境外民众提供全方位中医药养生保健服务，让他们享受到所有在内地能享受到的项目。通过这种方式宣传养生保健理念，传播健康的生活方式，让境外消费者慢慢认同、接受并最终选择我们，信任我们。”

根据同仁堂的境外发展规划，到“十二五”末期，将继续扩大境外终端网点数目和覆盖面，实现在全球22个国家和地区开设至少100家零售终端，并实现欧美主流市场的突破。公司也通过骨干人才派出，提升境外管理水平，并积极实施本土化人才战略，通过聘用当地员工、境外师徒传承、给孔子学院外方院长授课等途径，主动融入当地社会，尽企业社会责任，吸引当地员工就业，培养中医药文化传播的“新使者”。

“同仁堂的医师在境外创造了一个又一个奇迹：一位患有严重脱发症的英国女孩在香港店治疗后神奇地长出了一头美丽的金发；一位双下肢发软无力15年的南非广告设计师在迪拜店治疗后，神奇地重新站了起来；一位被西医诊断终生不孕的女士经过悉尼店的治疗，成功自然怀孕，自此这位女士和家人都成了中医的拥护者……”丁永铃说，这些故事里中医治疗的神奇疗效吸引了越来越多的境外消费者前来寻医问药。目前，同仁堂在境外累计咨询和诊疗的患者已超过2000万人次，数以亿计的境外人士认识了北京同仁堂。

尽管目前同仁堂在境外的发展有着良好的前景，但并非都是一帆风顺。除了经常性遭遇假冒伪劣产品之外，对无形资产的侵权依然是不得不面对的问题。目前在欧盟，一些中成药的名称被注册成了商标，这一问题如果不解决，同仁堂及其他中药企业的这些产品要进军欧盟市场将面临重重困境。“品牌的保护和维权关系到企业的生存和发展，希望在这方面国家有更多的政策支持和法律援助。”丁永铃说。