新媒体对农传播的应用现状

2013-08-10□王烙

传播与版权 2013年2期

□ 王烙

一、相关理论综述

（一）什么是新媒体？

“新媒体”这个词最早是出现在1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划书中。在1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向时任总统尼克松提交的报告书中，也多处提到了“新媒体”这个概念。从此以后，“新媒体”这个词开始流行起来。如今，新媒体的概念从通俗的层面被大众普遍认为：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。结合我国目前新媒体在对农传播方面发展的实际情况，本文所指的新媒体是手机和互联网。

（二）对农传播的界定

本文讨论的对农传播，是狭义的对农传播，它属于大众传播的一部分，是从事信息生产和传播的专业化媒介组织进行的对农传播。本文对于对农传播的研究也将基于大众传播的理论基础进行。正如大众传播系统包括传播者、讯息、传播媒介、受众、传播效果和反馈等基本子系统，本文中对农传播的现状研究，将以此为纲来展开。

二、手机媒体对农传播研究

中国人民大学新闻学院的付玉辉曾在《“第五媒体”与手机短信》一文中，提出了这样的观点：“如果没有手机短信的功能，手机并不具备作为大众传播媒介的条件，它只是一个通信工具而已”，笔者对此深有同感。因为在手机的诸多功能中，手机短信真正将个人传播和大众传播结合起来，使其从移动通信终端转变为大众传播媒介。作为手机核心功能的移动语音通信，并不具备大众传播的特点。因此，本文重点研究的是手机短信在对农传播中的应用。

（一）手机短信对农传播的优势

1.接收便利、移动性强。手机体积小，便于随身携带。相对于电视、计算机等信息接收终端，手机短信接收便利，移动性强。只要有手机，有手机信号，都可以进行信息的接收。这就为分布甚广的农村受众提供了接收的便利。

2.经济实惠、可互动。以“12582农信通”为例，它的短信服务分为百事易、务工易、农信宝等三个应用服务，资费每月为2元到3元，订制一年费用也就在24元到36元之间。按照国家统计局的统计数据显示，2011年中国农村居民人均纯收入为6977元，这样的费用也就占到了其中的0.34%～0.52%。相对于电视、计算机还有昂贵的电视、计算机购机费，有线电视使用费和互联网宽度使用费用，手机短信这样的资费标准，对于农民而言，无疑是经济实惠的。

3.手机短信对受众进行了一定的区分，使得传播具有一定的针对性。从表1的数据不难看出，从2009年开始，中国农村居民家庭平均每百户移动电话拥有量以每年18.5%、24%的速度在增加；同样，就在笔者所生活的福建省，农村居民家庭平均每百户移动电话拥有量的年增长率为7.3%、19.7%。尽管增速略低于全国平均水平，但是福建省农村居民家庭平均每百户移动电话拥有量的数值是略高于全国平均水平的。这些数据说明，手机短信作为传播媒介在中国农村拥有广阔的传播受众，而且这个受众的群体随着时间的增长，有着越来越多的趋势。

表1 2009-2011年中国农村居民家庭每百户移动电话拥有量

4.手机短信的传播者不再局限为大众传媒的从业人员。截止到2012年4月，“12582农信通”业务中央信息库内有效信息量达到了3364.1万条，每天更新的买卖信息超过5000条，价格行情信息更新量超过5万条，覆盖了全国所有地市2730个区县。信息数据库的内容主要由全国各地的移动相关工作人员进行编写，它的来源可以是互联网上发布的政策法规、农业信息甚至黄页信息，也可以是工作人员从大众传媒获取的各类资讯，更可以是与相关企业合作的招聘信息等等。

（二）手机短信在对农传播中存在的问题

1.运营商为主要传播主体。尽管如上文所述，目前运营商建立的中央信息库拓展了对农传播的主体。但是，由于运营商工作人员对农民需求了解的局限性，以及对信息筛选的把关性较弱。因此，笔者建议：手机运营商的主要职责还是应该做好手机短信的平台搭建，维护短信在对农传播中的通信作用，而信息数据库的采集工作应交由涉农政府部门来做。

2.字数限制传播内容。单条手机短信的字数限制为70个字符，而在实际传播过程中，特别是针对现代农业科技的相关内容上，70个字往往很难将复杂的农业科技问题解释清楚。

3.渠道互动不足。尽管手机短信具有互动性，但是目前手机短信服务平台提供的服务形式主要还是以单向服务为主。对农传播的受众们被动接收短信息，尚未全面建立农户与短信服务平台之间的双向互动。而且受到当地经济条件和农民个人文化水平限制，农村受众的信息意识具有一定的局限性。尽管农信通现已拥有数百万的用户群，可是相比6.5亿的农民群体，甚至是9402万的农村移动电话用户，都显得数量有限。

4.传播受众划分不科学。“12582农信通”尽管进行了受众和传播内容的划分，但是截止到2011年3月，百事易（体验版）的用户数量仅为5501人。其中一个很大的原因，就是传播的内容在划分上不够科学。中央信息库提供的技术服务内容，与用户实际的种养情况结合不够紧密，未必适用于当地。中国地域广阔，即便是同在福建省，比如与农情有关的气象预报，发布台风预警对沿海地区的农民具有警示意义，却对山区农民毫无用处。在实际过程中，这些并没有进行细分，而是一并进行信息推送。再比如农业科技内容，大多以种养殖技能和病虫害防治为主，这些不论是种烟叶还是养鸡鸭的用户，收到的信息都是相同的，这样使得手机短信的对农传播效果打了折扣。

三、互联网对农传播研究

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，从2009年开始农村网民的规模持续快速增长的态势，截至2012年12月底，我国网民中农村人口占比为27.6%，相比2011年略有提升，规模达到 1.56 亿，比上年底增加约1960万人。

来源：和讯网http://tech.hexun.com/2013-01-15/150183658_1.html

表2 2009-2011年中国农村居民家庭计算机的拥有量

这些都说明互联网在农村已经成为了不容忽视的重要问题。重视和加强农村互联网的发展，可以有效地缩小城乡之间的“数字鸿沟”，消除城乡的信息壁垒。

（一）互联网对农传播的优势

1.互联网信息查询快速便捷。这个优点是由互联网本身的优势所决定的。输入查询关键词，点击鼠标，便可免费查询到海量的相关信息，这必然会给农业信息传播带来质的飞跃。

2.对农网站的内容涉及面广，包罗万象。比如中国农业信息网，作为中国政府农业官方网站，已经形成以54个精品频道、28个专业网站以及各省（区、市）农业网站为一体的农业系统网站群，全国各级政府农业网站联网运行，成为具有权威性和广泛影响的国家农业综合门户网站。

3.对农网站对受众进行的一定的区分。中国泡桐网、中国香樟网、泥鳅第一网以及陕西苹果网、荔枝网等，从这些现有农业网站的名称上不难看出，现有的对农网站在受众上进行了一定的细分。大多是按照行业名称、地域为标准进行的划分。

4.对农网站的传播主体更加广泛。由于互联网本身的特点，信息的发布更具有灵活性。可以说，只要是能接触互联网、会发布互联网信息的人，都可以成为网络对农传播的传播者。

（二）互联网对农传播中存在的问题

1.硬件成本制约发展。电脑与网络昂贵的硬件成本以及对操作者素质的要求，将很多农民阻隔在网络信息之外。操作者的素质培养也非一朝一夕能够完善，这些都制约了互联网在农村的发展。而且网站的维护运行也是需要长期投入的，资金、信息的持续维护也是对农网站发展中的困境。

2.传播主体缺乏竞争力。对农传播的资讯来源和传播内容，与政府农业厅（局）、农办、文化部门、农村市场主体、农科院等部门密不可分。虽然网络对农传播主体的范围更加广泛，各级涉农主管部门也都有各自的门户网站，但是目前却没有这些政府职能部门之间的合作机制，对农传播缺乏可持续发展的内容提供与制度保障。

3.传播内容缺乏吸引力。在政府主导的官方农业网站中，大多都是综合类信息的发布，传播内容的不足表现在这些信息的发布不够通俗化，不容易被文化层次复杂的农村受众所普遍接受，更新也不够及时。而且综合信息多而杂，显得毫无自己的特色，难以迅速找出受众想要点击的内容。这些网站数据库缺乏专人管理，数据质量和标准较低，数据更新较慢，利用价值低。

4.受众定位不清晰。农业网站的最大受众本该是农民，然而经过统计，2009年农村网民的访问数却占了不到三成。