中国农村零售业发展研究

2013-08-06宋晓东

财经问题研究 2013年3期

关键词：零售业农村居民零售

曾伟，宋晓东

(北京航空航天大学经济管理学院，北京 100191)

一、农村零售业发展历程与发展环境分析

(一)农村零售业发展历程

根据零售业态的主要形式，我们可以将中国农村零售业的发展历程大致分为五个阶段。

第一阶段:建国初期至1952年。这一时期私营商业是中国农村零售业态的主要形式。当时，中国农村地区的主流零售业态由五种经济成分构成:国有商业、合作社商业、个体商业、私人资本主义商业以及国家资本主义商业，其中私营商业 (包括资本主义商业和个体商业)在零售市场上的比重高达88%。

第二阶段:1953—1978年。这一时期中国农村零售业态的主要形式为国有商业和供销合作社商业，且伴有极少量的小商贩和流动集市贸易。当时，国家为了有效集中控制农村地区的剩余资源与资金，保证国家工业化发展的战略性需要，对商品进行了统一购销的计划控制流通体制，农村地区的零售业开始由之前的多渠道经营转变为由国有和合作社垄断的单一渠道经营。

第三阶段:1979—1984年。这一时期农村零售业态的主要形式开始出现个体、私营零售商店、超级市场等其他形式，国有商业与供销合作社商业独大的局面开始改变［1］。1978年，中共召开了十一届三中全会，会议启动了中国经济体制改革，并明确表示改革的主战场在农村。这一决定使得农村地区零售业的统一购销制度有了巨大的转变，国家逐渐放宽了对集市贸易的限制，农村商品开始实行自由流通、议购议销的新体制，农村零售业进入多样化发展时期。

第四阶段:1985—2000年。这一时期国有商业和合作社商业逐渐退出了农村地区流通领域，中国农村零售业进入大发展时期。当时，政府基本放开了对农村商品的流通控制，同时开始有计划地发展城乡集市贸易，在国家流通制度的改革和引导下，农村集市数量与城乡贸易成交额都开始快速增加。

第五阶段:2000年至今。中国农村地区零售业进入蓬勃发展时期。大型综合超市、连锁商店、便利店、专业店、无店铺经营等新型业态如雨后春笋般涌现出来，农村零售业的现代化进程不断加速。

(二)农村零售业发展环境

零售业理论中的环境理论认为，零售业态发展会受到其所处经济、政策、社会和文化等环境影响，零售组织的变化是对环境变化的反应［2］。

1.政策环境

2005年商务部启动了“万村千乡市场工程”，该工程以发展农村现代流通网络为主要内容，促进现代流通方式向农村生活消费品、生产资料和农产品流通网络延伸;2006年商务部启动了“双百市场工程”，该工程以支持100家大型农产品批发市场和100家大型农产品流通企业建设或改造配送中心、仓储、质量安全、检验检测、废弃物处理及冷链系统等为主要内容，繁荣农村零售市场［3］;2006—2007年政府开始加速推进“农村商务信息服务工程”建设，大力开拓农村消费市场，加强农村流通体系和市场建设，使商务公共服务信息更大范围地覆盖农村地区［4］。2008年以后，为应对国际金融危机，国家将扩大内需作为促进经济增长的一项重要战略决策，而扩大农村地区这一广大潜在消费市场的需求自然成为重中之重:2008年12月，商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对“农超对接”试点工作进行部署，择优选择有实力、信誉好、责任心强的大型连锁超市和农产品流通企业与农产品专业合作社进行对接，发展现代农产品流通模式，切实减少农产品流通环节，降低农产品流通成本，提高农产品流通质量安全水平，实现商家、农民、消费者三方共赢［5］;2009年，财政部联合相关部门开始在全国范围内推进“家电下乡”政策，国务院也同步开始实施“汽车下乡”、“摩托车下乡”政策。这些政策实施后，对推动中国农村零售业的发展起到了明显作用［6］。

2.经济环境

近年来，由于支农、惠农政策的实施，农村居民的收入得到了极大的提高，2010年农村居民人均生活消费支出已达到4 381.82元，而1990年这一数字仅为584.63元［7］。目前，农村经济环境发展良好，农村居民的生活也在各个方面得到了极大提高。在食物方面，农村居民家庭恩格尔系数逐步下降，同时食物类型开始由“填饱肚子”向“注重营养”转变;在衣着方面，由保暖实用、款式单一向美观新颖、时尚潮流转变，部分农村居民开始讲究品牌，服装更趋城市化、高档化;在住房方面，由砖坯瓦房向宽敞小楼转变，同时对装修、家具的需求也在逐步增加;在交通工具方面，由单一以自行车为主向电动车、汽车等多种方式并存转变;在家电及通讯工具方面，由过去盛行的“三大件”——手表、自行车、缝纫机向如今的“新三大件”——电话、空调、计算机转变，同时手机、照相机、笔记本电脑等高科技数码产品也开始走进农村家庭。

3.市场环境

中国农村人口众多，农村零售业的发展也面临着其特有的市场环境: (1)农村零售市场发展潜力大。2011年的数据显示，中国农村社会消费品零售额占全国社会消费品零售总额的13%，但农村人口竟多达全国人口的50%，农村零售市场规模与农村人口规模极不协调。(2)农村零售市场竞争阻力小。中国加入WTO以来，大中城市零售业发展迅猛，但中小城镇和农村地区由于受经济发展水平与自身管理水平的制约，其零售市场普遍规模较小、管理落后、分散率高、市场覆盖率低。目前中国农村零售市场并不存在核心领导者，因此农村零售市场的进入壁垒较低，竞争阻力较小。

4.社会文化环境

目前，农村社会文化虽与城市仍存在一定的差距，但农村文化已经开始出现与城市文化趋同的现象，这种现象主要由两方面原因促成:一是农村居民的心理因素。多数农村居民一直向往城市生活，这会促使他们跟随城市居民的消费习惯，购买一些时尚潮流的产品;二是外出打工的农村居民人数在不断增加。

虽然农村社会文化在不断发展，但目前农村居民依然普遍受教育程度较低。受教育程度的高低直接影响了消费者的消费观念、消费行为以及消费结构［8］。

5.基础设施环境

基础设施的完善是保证零售业良好发展的前提，但由2011年国家发改委公布的《农村基础设施发展报告》可知，目前中国部分农村地区基础设施建设还比较落后，远不能满足农村居民的消费需求。(1)农村公路建设仍不能满足经济社会发展的需要。到2010年底，全国仍有1 200个乡镇、12万个建制村不通沥青 (水泥)路，其中九成以上集中在中西部贫困地区，除此之外，农村公路建设还存在着区域发展不平衡、建设成果不巩固、不确定因素增多等问题。(2)农村用电问题还没有妥善解决。中西部农村地区电网依然比较薄弱，一些偏远地区甚至还没有解决基本生活用电问题，到2010年底全国仍有无电人口约500万人。(3)广大农村地区仍存在市场功能不全的现象。大部分农村市场的水、电、路、排污设施严重滞后， “以街为市、以路为集”的现象依旧普遍存在;相关零售业企业缺乏必要的包装、储藏、保鲜设施;农村零售业经营者目前依然普遍采用“一对一”的交易和现金结算模式，电子统一结算、电子商务等现代交易方式极少被使用［9］。

二、农村零售业的发展现状及存在的问题

(一)农村零售业总体概况

近几年，农村和城市社会消费品零售额都在快速增长，2009年中国城市消费品零售额高达85 133亿元，农村消费品零售额也增至40 209.6亿元，农村市场社会性消费品零售总额同比增长16.9%，增速甚至比城市高0.2个百分点，是23年来首次超过城市。但这种趋势并没有延续到2010年，2010年城镇市场社会消费品零售总额同比增长18.8%，而农村仅为16.1%［7］，农村消费增速再次低于城镇 (如图1所示)，这反映出在“家电下乡”、“汽车下乡”等财政补贴力度不能进一步加大的情况下，农村消费市场保持持续快速增长的动力不足。

图1 2005—2010年城乡社会消费品零售总额名义增速

与此同时，农村居民由于生活水平的不断提高，其消费结构也开始向多样化、细分化方向发展，农村零售业为适应这种发展也逐步呈现出多层次、多样化、区域化和细分化的特征。目前，农村居民的消费已基本突破了食品、衣着和住房等基本消费的局限，开始转向更高一级的汽车、家电等耐用品消费，其消费领域也开始由单纯的物质消费扩大到精神消费。一般来说，农村居民的家庭人均生活消费支出主要由八个部分构成:衣着、食品、住房、设备及服务、交通通讯、文教娱乐、医疗保健和其他商品与服务，我们可以将其分成两类进行研究:第一类为生存型消费(食品、衣着、住房)，第二类为发展型消费(设备及服务、交通通讯、文教娱乐、医疗保健和其他商品与服务)。由图2可以看出，1986—2010年农村居民的生存型消费一直比发展型消费支出高许多，这表明中国农村仍处于生存型发展阶段。但是近年来中国农村居民的发展型消费已经显著提高，农村居民的家庭人均生活消费支出也一直呈上升趋势，这说明中国农村居民的消费水平在不断提高，消费自主权在不断增强，农村居民逐渐开始重视其生活质量的提高。

图2 1986—2010年全国农村居民家庭人均生活消费支出情况

(二)农村零售业存在的问题

1.零售业地区发展失衡

目前，中国农村零售业态发展机遇良好，但地区发展失衡问题依旧明显。就零售业销售总额而言，东部地区明显高于中西部地区，发展极其不平衡。

具体到各省市自治区，2008年县及县以下社会消费品零售总额最高的8个省份 (或直辖市)分别为广东、山东、河北、江苏、河南、浙江、四川、湖南，其中零售规模最大的广东省2008年实现县及县以下社会消费品零售总额3 761.7亿元，占全国消费品零售市场的10.4%，前8位省份占到了全国消费品零售市场的59.8%。西藏、宁夏、青海、天津、海南、新疆、甘肃和贵州是消费品零售规模最小的8个省份 (或直辖市)，2008年8个省份 (或直辖市)实现消费品零售总额1 528.3亿元，不及广东省一个省份的1/2，仅占全国消费品零售市场的4.2%。由此可见目前中国农村零售业地区发展失衡现象严重［10］。

中西部农村地区由于经济发展水平低，农村居民收入水平远低于东部，各种基础设施建设也远远落后于东部，因此其零售业发展必然受到制约［11］。虽然零售业态发展过程中地区差异是不可避免的，但是若想使中国农村零售业整体得到发展，如何开拓中西部地区农村市场、实现均衡发展依然是中国农村零售业发展过程中亟待解决的问题。

2.零售业态结构不合理

目前，中国农村零售业态结构不合理主要体现在以下几个方面: (1)传统业态仍为主流，新型业态发展相对滞后。目前农村主流零售业态依然是传统的杂货店、百货店和供销社，在偏远地区的小村落则只有杂货铺。虽然在某些发展水平较高的农村地区也出现了超市、便利店和专业店等新型业态，但它们还没有成为主流，发展依旧相对滞后。(2)新型业态在农村居民的消费中处于次要地位。农村居民消费普遍偏好“廉价”商品，这使得农村居民在购买日常生活用品时多数依旧会选择集市、杂货铺等传统业态，而在超市、便利店等新型业态支出比例相对较小，购买频率相对较低，新型业态目前还未得到农村居民的广泛认同。(3)农村零售业态普遍规模偏小，层次较低。(4)超市与连锁经营只重形式，忽略实质。目前虽然各种新型零售业态在农村地区不断涌现，但许多零售业经营者对新型业态的实质并没有充分的认识与了解，以为开架售货就是超市，统一了店名就是连锁，许多地区的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作，统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理等连锁经营的核心被束之高阁［12］。这使得农村零售业市场目前出现了“超市不超”、“连而不锁”的尴尬状况。

3.零售市场网点布局混乱

近年来，中国农村零售市场的环境虽然有所改善，但规划布局混乱的现象依旧普遍存在。中国大部分农村地区交通不发达，人口分散度高，因此传统流动集市贸易依旧为多数农村市场的主流零售业态，这使得农村零售市场缺乏合理规划，网点布局混乱。即便是比较发达的小城镇，也是沿街、沿路的小商铺居多，并且这些商铺在样式和规模上均比较雷同，“千店一面”的现象非常严重［8］。

4.零售业物流成本高，配送体制不完善

农村零售业由于受到经营规模的限制，其物流成本普遍偏高。农村零售商通常以小批量独立进货的方式进行采购，进货渠道单一，采购成本偏高。此外，农村零售商由于缺乏完善的供应链系统，物流配送手段也相对落后，因此他们通常难以享受统一、大量进货所带来的价格折扣，这将进一步增加商品的物流成本，使其利润更低。而对于偏远地区的农村零售商，层层的流通环节使这种情况更为严重。

5.零售商经营不规范，零售市场商品质量差、结构不合理

当前中国农村零售市场的经营主体是个体私营商户，这些商户从进货到销售完全处于自主状态，缺乏组织性与规范性，经营条件简陋、方式落后。很多店铺经营基本上是靠经验，加之经营者文化水平较低，使得他们很难掌握现代化的管理技能，专业化水平较低。目前，在传统业态的杂货店、百货店、供销社中，采用POS机进行结算的商户极少，计算机网络管理等现代方式更是很少被使用，大多数零售商依旧采用“一对一”的交易和现金结算模式，纸质记账，人工盘点，效率极低［13］。

除此之外，农村零售市场商品质量差和商品结构不合理的现象也较为严重。农村零售商从正规渠道进货的成本较高，部分农村零售商为了谋求高额利润往往与一些不法商贩勾结［8］，购置一些质量较差、价格较低的商品;再加上农村零售店分散度极高，大多位于偏远地区，使得工商、质检、卫生部门的基层监管大多成为了摆设。这些原因都导致了农村零售市场商品以低档日用品居多，商品品种单一、档次较低。

三、促进农村零售业进一步发展的对策建议

(一)加大政府政策扶持力度

各级政府应以国家宏观目标为导向，加大对农村零售市场的扶持力度。具体可以从以下几个方面努力:一是加大税收、信贷等各方面的扶持力度。在农村地区大力发展连锁经营，形成杂货店、集贸市场、连锁店等新旧业态并存、互相合作竞争的格局;同时鼓励新型零售业态的探索和新市场的开拓，引导城市中的大中型零售企业拓展农村市场、引导大型品牌企业与本地企业实行市场合作与竞争，促进农村零售业产业升级，繁荣农村零售市场。二是加大财政投入。完善水、电、交通、通讯等农村基础设施建设，同时继续实施家电、汽车等下乡政策，调整和完善各项补贴政策，加强对农村居民的消费支持，为农村零售市场的发展奠定坚实基础。三是加强市场监管。用法律法规规范农村零售市场的运行，规范市场竞争秩序，同时充分发挥工商、质检、卫生等职能部门作用，切实保护零售业经营者和农村消费者的利益。四是营造良好市场服务氛围。大力传播消费知识，增强农村零售业经营者服务意识，提升农村居民的生活质量。

(二)结合农村特色，发展新型零售业态

新型零售业态以其独特的创新优势具有很强的竞争力。要改变农村零售业态的落后状况，就要结合农村特色发展新型零售业态。

1.无店铺经营

由于农村消费者大多地处偏远且交通不便，分布比较零散，需求规模具有一定的局限性，无店铺经营能够更好地适应农村消费者这一特点。具体来说可以采取以下方式［10］:(1)目录邮购。农村消费者通过零售商编印的商品邮购目录获取商品信息，通过邮寄、电话、传真和网络等方式发送订单，然后零售商以邮寄方式向农村消费者发货。(2)网络商店。目前网络建设已经开始在农村加速，农村消费者利用互联网购物也逐渐普及，农村零售商可以通过互联网将商品或服务信息传达给农村消费者，农村消费者通过互联网下订单，零售商采取一定送货方式最终将商品配送给农村消费者。(3)电话电视销售、上门直销等。

2.专业商店

不同的农村消费者对商品种类也有不同的需求，农村零售商可以根据现实情况，发展连锁专业商店。此类专业商店通常经营某一大类商品，其经营者有一定的专业知识并可提供相应的售后服务，以此来满足农村消费者对某大类商品的选择性需求［14］。

3.二手市场

城镇居民对商品的更新速度较快，部分被淘汰的商品其实还有很长的使用寿命，而农村居民因为经济原因也希望买到家具、家电等二手商品。如果在农村地区开辟二手市场，将城镇里的二手商品输往农村，则既可以处置城镇的旧货又可以使农民的需求得到满足，实现双赢［8］。

(三)优化农村零售业网点布局

农村公共交通设施落后，农村居民居住过于分散且购买力有限，因此为解决农村零售业地区发展失衡问题，农村零售业应根据自身特点进行合理化网点布局。如较富裕的县城可以以综合性超市、大型百货商店和专业店为主;乡镇人口密集居住区可以主要经营以连锁经营为主的新型乡村超级市场和专业店;而相对贫困偏远的县区则以中小型商店、小型连锁便民店为主，廉价商店为辅构建其零售网络。除此之外，可以延续农村居民的消费传统，保留流动性自由贸易集市，方便农村居民购物，以此方式深入到各个村 (如图3所示)。

图3 农村零售业网店布局规划图

(四)优化供应链，完善物流体系

在供应链建设方面，要强化供应链战略性合作机制。农村零售业一方面要建设信息平台，实现供应链上的企业与消费者共享市场信息，使企业占据市场主动权，消费者得到实实在在的利益;另一方面核心企业可以通过建立产品物流配送中心，直接对接农户、食品加工厂等生产大户和零售商，在方便生产者销售的同时，也能减少流通环节，降低供应链成本，给消费者带来好处，实现产销双赢［15］。

在物流体系建设方面，要建立起高效的物流配送系统。一方面专业的物流公司要挖掘农村物流市场的巨大潜力，建立并健全从城市到农村的物流体系，降低农村零售业者的物流成本［16］;另一方面农村零售业者可以拓展采购空间，引进外地供货商的商品或者在商品丰富的地区设立采购中心，然后利用现代物流手段配送到农村内部，以此实现“低价采购、低价销售”，大幅度降低商品成本［17］。

(五)提高零售企业管理水平，适应农村市场新需求

今日的零售业不再是简单的劳动产业，零售业态的竞争在很大程度是零售业经营者管理水平的竞争。农村零售业经营者要提高自身管理水平，以适应农村市场新需求:一方面农村零售业经营者应充分认识到农村市场竞争的严峻性，强化危机意识、质量意识与服务意识，利用现代管理技术增强自身竞争力。另一方面，零售业经营者要不断地进行自我创新。首先，零售商可以根据顾客需求形成合理的商品结构，适当提高文化类消费商品比重，同时定期开展促销活动等。其次，有条件的零售企业可以开发自有品牌［18］，从而减少中间环节，降低流通成本。最后，有技术的零售业者可以积极开展网络购物等新型购物方式，通过科技手段更新农村居民的消费观念，使他们享受到现代零售业态的便利与便捷。

四、结语

零售作为流通渠道中的最后一环，直接面对广大的消费者，其作为中国国民经济的重要领域之一，无论是对国民经济，还是对劳动力就业都贡献巨大。农村零售业作为推动中国零售业发展的关键，虽然发展态势良好，但仍面临巨大挑战，相信通过实施良好的对策，农村零售业的发展环境会日趋完善。对外开放和加入WTO，给中国农村零售业企业既带来了挑战，也带来了机会，中国农村零售业企业应审时度势，树立起正确的经营理念，积极进行管理上的创新，使未来变得更好。

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［5］沈敏.“农超对接”政策的实施效果分析［J］.上海农村经济，2011，(4).

［6］中国零售业政策环境分析［EB/OL］.中国经济信息网，2011－11－30.

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［8］牛瑞芳.我国农村零售市场的现状及发展对策分析［J］.商业经济，2012，(3).

［9］国家发展和改革委员会.农村基础设施建设发展报告(2011年)［DB/OL］.http://www.sdpc.gov.cn/zjgx/W020111018605336353691.pdf.

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