论2012年中国电影的国际传播与海外市场竞争策略

丁 亚 平， 储 双 月， 董 茜

(中国艺术研究院 电影电视艺术研究所，北京100029)

对于中国电影而言，电影政策意识与市场意识在近年来渐趋活跃，这已成为中国电影不断快速发展，并进而实现国际传播，挺进世界电影市场的前提与基础。中国电影的国际传播和它的国际转型紧密相关。合作、变奏及融合，对内、对外如何充分发挥，所有这些都是值得思考的系统问题。在走向国际，传播民族电影的背后，是大中华地区影片生产的全球化市场语境和商业现实。

2012年，在全球电影格局中，全球票房平均增长7%，而在中国电影市场中，票房规模和观影人次连续10年以30%以上的速度增长，成为全球第二大电影市场、第三大电影生产大国。根据美国电影协会在2013年3月21日发布的最新报告，好莱坞电影在2012年全球电影票房的收入达到347亿美元，创下新的纪录，而这主要归功于新兴海外市场的崛起，以及美国本土电影市场的复苏。在新兴市场中，中国超越日本，已经成为好莱坞海外最大的电影市场。但是，对于2012年的中国电影来说，国内外市场则呈现冰火两重天:国内市场发展到170.73亿元，同比增长30.18%;而海外票房与销售收入仅有10.63亿元，同比减少48%。在电影业始终保持着跨越式发展的良好态势的同时，海外市场却在延续2009年以来的颓势而急剧萎缩，中国电影“走出去”的能力十分薄弱，海外市场竞争乏力，越来越多的中国电影在本土市场大获全胜，却不能如预期那样获取海外市场。

能不能走向国际，站稳海外市场，对于努力实现国际传播的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。本文将分别论述2012年中国电影国际传播的模式，进而探讨中国电影海外市场竞争的策略与路径，并就如何真正实现中国电影的“国际化转型”提出自己的看法。

一、政府扶持:对外交流、输出和交易

中国电影对外交流活动都是由国家广电总局(现国家新闻出版广电总局)电影局指导，并由其下辖的中国电影海外推广公司、中国电影集团等国有电影企业直接参与承办的。他们策划、组织、支持、协调在海外举办中国电影节(展)，选送优秀影片参加国际电影节，在做好公益性的对外交流的同时，还注重商业性的海外营销，大力推进电影频道在9个非洲国家的13家主流电视媒体和缅甸国家电视台、波兰国家电视台、美国俏佳人集团ICN电视台落地。据国家广电总局电影局统计资料显示，2012年，电影局在境外40个国家和我国的港、澳、台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，比2011年增加4个国家，增加43次展映活动，增加129部次影片;共选送390部次影片参加在32个国家及我国的港、澳、台地区举办的77个国际电影节，比2011年增加7个国际电影节、95部次影片，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，获得奖项数量比2011年增加9个。一年来，电影局共组织译制国产影片47部(英、法、西、阿、俄等10个语种)，向48个驻外使领馆提供了526部次影片，用于举办中国电影展映活动。

(一)举办公益性的中国电影海外展映活动，搭建对外交流与合作的平台

国家广电总局电影局充分利用在国外举办的中国文化年、与各国建交重要年份等机会，配合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印度尼西亚、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。目前已与一些国家相关机构建立了长效交流机制。在法国巴黎、美国洛杉矶和纽约、日本东京、加拿大蒙特利尔、我国香港等城市实现了每年固定举办一次中国电影节(展)的目标;在俄罗斯、新西兰、韩国实现了两年举办一次中国电影节(展)的目标;在巩固重点国家地区已有电影交流平台和渠道的基础上，又在缅甸、匈牙利开辟了新的影展举办地。此外，还在政策、资金方面支持有关电影单位开展对台交流，促进两岸电影的共同繁荣发展。具体有如下几方面。

一是由电影局根据不同国家电影产业发展状况和目标观众群的观影心理需求来选送影片，为文化价值观的输出营造特定的良性生态环境，创造交流时机，积累传播经验。鉴于巴黎中国电影节是欧洲乃至世界上规模最大的中国电影节，而法国又是世界尤其是欧洲艺术电影的重镇，电影局特地选送了不同时期、不同题材、不同风格的中国电影，还千里迢迢地送去国内观众也极为罕见的中国电影国宝。第7届巴黎中国电影节设有新片、经典片、动画片、纪录片4个单元，共50部华语电影。《金陵十三钗》、《桃姐》分别作为开幕式和闭幕式电影。电影节特设孙瑜和王小帅经典作品回顾影展，向在电影艺术上取得突出成就的新老影人致敬。孙瑜导演的《体育皇后》、《小玩意》、《鲁班的传说》、《大路》，王小帅导演的《我十一》、《青红》、《扁担姑娘》、《十七岁的单车》都参加了展映。电影节还别具匠心地为孙瑜的三部默片作品配上音乐，以电影音乐会的新颖方式呈现给观众。纪录片单元中，由法国国家电影资料库提供的拍摄于1931年并于2012年整理修复的“雪铁龙东方之旅封存文献片”在电影节上举行全球首映。专题性、珍稀性和艺术性是2012年巴黎中国电影节所选影片的最大特征，让法国人了解中国电影艺术发展历程，有助于两国电影艺术的深度交流与相互学习。

考虑到洛杉矶中美电影节是中美两国影视合作与交流的重要平台，而好莱坞又是全球商业电影的中心地带，电影局为该节选送的影片，包括主流商业电影、在技术上获得突破的3D电影、类型成熟且具有很强视觉效果的动作片、传达主流意识形态的重大革命历史题材电影、关注普通人生活的现实主义电影，共计100部中国影片参加了展映。第8届中美电影节获得年度“金天使”奖的影片，不仅包括电影节开幕式电影《白鹿原》和闭幕式电影《1894甲午大海战》，还有《铜雀台》、《惊沙》、《梦幻飞琴》、《最长的拥抱》、《金陵十三钗》、《星空》、《大兵金宝历险记》、《龙门飞甲》。同时，中国电影集团、上海电影集团、中央新影集团、长春电影集团、华谊兄弟电影集团等十多家电影企业负责人，以及中国电影界知名导演、演员，与美国电影协会和20世纪福克斯、迪士尼、索尼等好莱坞大公司代表展开了研讨。为了让更多美国人了解中国文化和看到真实的中国，中国中央新影集团与美国EDI鹰龙传媒集团在洛杉矶签约，决定在美国电影院、电视台和新媒体三个平台合作，建立“新影剧场”，通过电影院展映、电视台展播和新媒体点播等形式，集中展示优秀的中国纪录片。兼顾电影的政治、美学、技术和商业之间的关系，是2012年好莱坞中美电影节所选影片的重要标准，与美国同行、观众(特别是华人观众)分享中国电影取得的新近成绩，有利于两国电影间广泛的交流与对话。

二是由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构(民间组织或企业)，以华语电影的模式切入，推进与亚洲电影、欧美电影的携手合作。这一追求共赢的“中国路径”在2012年英国万像国际华语电影节、法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节、澳大利亚金考拉国际华语电影节中初显规模。万像国际华语电影节由中国电影海外推广公司和英国万像China Image文化有限公司联合主办。①英国万像国际华语电影节始创于2009年，每年举办一届，是目前欧洲大陆最大、英国本土唯一的华语电影节。电影节立足伦敦这一平台，把“万像”的品牌和华语电影的海外推广、输出、交易打包在一起，促进中国文化以创意产业为载体向海外输出，并寻求中外创意产业顶尖力量的深度合作。本届电影节囊括影片展映及评选单元、新媒体电影节展播、微电影节、中英影视合作产业论坛、中英国际贸易金融洽谈会、中国影片海外发行合作推介以及颁奖典礼，力图为中国与欧洲电影产业提供合作和交易的平台，让华语电影在最大程度上与国际接轨，共同发展。电影节着重推介新生代电影，不仅对没有大明星、大制作却以高超的艺术手法真诚展现中国当代社会现实的文艺片情有独钟，还对中国西部不为世界熟知的文化传统和民族风情青睐有加，其中借助少数民族地区五个追梦小人物的蜕变折射中国社会变革的现实主义影片《五个关于青春的记忆》获得优秀影片奖。中英文化创意产业协会会长、英国万像国际华语电影节主席兼总策划贾振丹对此这样说道:“我们希望万像国际华语电影节的影片展映能打破外国观众只通过功夫片和少数几位大牌导演、明星认识华语电影的固有程式，把中国文化源远流长、日新月异的特点通过不同题材、类型和制作规模的影片展现出来，让更多的国际观众从多元化的中国优秀影片中了解更全面、更生动、更立体的中国形象。”［1］这同时也说明了欧洲艺术电影市场对华语影像的多元化诉求，以及对反映中国当代社会现实、社会生活的优秀华语电影作品的热切期待。从此意义上说，华语电影的融合与合作需要追求深度与广度、品质与活力，并巧妙处理好民族性与世界性之间的对立统一关系。

首届法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节由欧洲·中国当代艺术与文化国际协会、法国电影家协会、中国电影艺术家协会、中国环球世和影视文化传播有限公司等共同主办，以后每年举办一届。此次电影节在选片时充分考虑了法国观众的审美爱好，以小成本、小制作且能充分反映当下中国人生活状态的现实题材影片为主，并适当兼顾题材的丰富性和多样性。电影节在斯特拉斯堡UGC影城集中展映了《倾城》、《歼十出击》、《戏外人生》、《以后的以后》等18部华语电影。其中既有现代军事题材，又有都市情感题材，既有喜剧片，又有惊悚片，旨在向法国观众展现一个丰富多元的中国社会。黄宏因执导《倾城》获最佳导演奖，影片《戏外人生》获得包括最佳编剧、最佳男主角、电影节新秀、最佳音乐4个奖项。

金考拉国际华语电影节由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办，每年的华人农历春节期间均在澳大利亚的主要城市举办，并邀请来自中国内地、香港、台湾、澳门和新加坡等地的最新华语电影作品参加竞赛和展映。本届电影节在澳大利亚最大的院线机构集团Event Cinema举办，共20多部影片参展，放映了40场次。由中、韩、新加坡合拍的《危险关系》作为开幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，还有《画皮》、《黄金大劫案》、《低俗喜剧》、《LOVE》、《赛德克·巴莱》等优秀华语影片。内地和香港合拍的《让子弹飞》作为剧情长片类获得最佳影片奖。与看重艺术水准的万像国际华语电影节和法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节迥然有别，金考拉国际华语电影节更加注重合拍片及主流商业电影的海外输出与合作。电影制作是艺术与商业的联姻，华语电影、中外合拍片不仅借助娱乐形式给来自于大中华地区、亚洲乃至东西方的大众提供了联结在一起的梦想，还带来了如何应对双边或多边文化价值观冲突的挑战:如何去理解电影作为一种意义表述形式与一种商品形式的双重运作之间的关系。

上述各项中国电影海外展映活动，始终坚持公益性原则，呈现当代中国电影佳作，展示中国电影人的才华与风采，让更多海外观众了解中国文化，感受当代中国的脉搏和建构当代中国形象。这种长效交流机制不仅连续培育了潜在观众，而且也为中国电影的推广、输出、交易源源不断地搭建了桥梁，从而促使中国电影的国际传播力和影响力得到提升。

(二)积极组织中国电影的输出和交易

各式各样的海外电影节(展)搭建了中外电影交流平台，成为中国电影海外推广的有效途径，同时也为增进世界对中国电影和中国文化的了解起到了推介作用。但是，要进一步提高中国电影的海外影响力，主要还是要通过版权交易让中国电影真正进入海外主流电影市场，这就需要进入交易环节，让电影节(展)由展映平台转化为交易平台，直接产生市场效益。

首先，中国电影海外推广公司组织全国100余家制片单位先后进入香港、戛纳、美国三大电影市场，设立中国联合展台集中展销国产影片，帮助中国电影出口。中国电影海外推广公司携带100余部影片参加香港国际影视展，不仅租用250平米展台推广宣传，还在现场放映了《不怕贼惦记》、《爱出色》、《李献计历险记》、《星星的孩子》、《九里香》等10部影片。在此期间，《唐卡》达成印度版权的预售意向;《王的盛宴》达成新加坡版权的预售意向。在戛纳国际电影交易市场，中国电影海外推广公司携带60余部影片参展，放映影片《老哨卡》、《成吉思汗》、《唐卡》、《天边》、戏曲电影《梁山伯与祝英台》、3D动画片《孙悟空大闹天宫》等9部影片;在展台宣传推广《谁说大象不能跳舞》、《郎在对门唱山歌》、《走山人》、《五个关于青春的记忆》、《九里香》等50多部影片。在此期间，新加坡公司Cinema World就影片《康定情歌》签订购买合同。

美国电影市场(AFM)是唯一一个没有电影节作为配套活动的纯产业活动，正是这种专业性加上毗邻世界电影工业的心脏——洛杉矶，使得美国电影市场与戛纳电影市场并称为全球两大影市。中国电影海外推广公司携带60余部国产影片前往第33届美国电影市场，在商业影院放映纪录片《身体的滋味》和故事片《背上歌声去远方》、《五个关于青春的日子》、《浪漫的心》，四部影片均入围美洲地区知名电影节展映单元。部分国内制片方所携影片在市场上也达成销售意向:派格传媒就《天机·富春山居图》面向30多个国家的发行合作达成意向性协议;香港Encore Inflight Limited已和中国电影海外推广公司以捆绑式购买影片形式签订购买航空版权协议;加拿大多伦多电影节选片人、美国AOL电影节代表均看中了《身体的滋味》，希望将其列入该电影节选片的备选名单;美国Digital Media Rights发行公司来为其付费电视频道寻找片源，中国电影海外推广公司已就10部影片和其签署了影片非保底分账影片预购合同;美国EURAMCO PICTURES就《清水的故事》、《少林四小龙》和《走路上学》等儿童影片与中国电影海外推广公司签署了影片买断购片协议。

由于片源质量偏低，在品质和口碑方面的欠缺，造成了中国电影在上述国际电影市场的真正受欢迎程度远不如推广的声势大。那些达成销售意向的影片，本身在国内市场就缺乏关注度和知名度，属于小众产品，也没有明确的国际市场定位，而那些大明星大制作的大众产品大都依托具有实力的制片企业通过自己的海外渠道发行，中国电影海外推广公司其实面临着巧妇难为无米之炊的困境。

其次，主办上海国际电影节和北京国际电影节等重要涉外电影活动，通过积极“请进来”促进“走出去”。中国市场是吸引各地片商进行交易与合作的枢纽，为此我们也可以采取“反向性战略”，努力为其所用。中国电影海外推广公司与上海电影节有限公司共同主办了2012年上海国际电影节电影市场，组织国内70余家会员单位参加，并在市场区域内安排80部电影的DVD放映。此次电影交易市场吸引了韩国、日本、意大利、加拿大以及北欧等30多个国家和地区100多家电影机构，销售影片500多部，达成700多个交易意向。项目创投和合拍片洽谈吸引了来自中国、美国、日本、韩国等19个国家和地区的219个项目，其中35个项目均初步达成合作意向。由贾樟柯担任制片、权聆首次执导的《陌生》获得最具创意项目，盛志民执导的《最后的情人节》获得最具市场投资潜力项目，郑威获得年轻导演孵化计划。在本届电影节上，高群书凭借《神探亨特张》获得最佳导演奖，彭磊凭借《乐队》获得亚洲新人奖最佳导演奖。

年轻的北京国际电影节已成为亚洲最大的国际电影交易市场，交易额紧追戛纳电影节交易市场。为期10天的“北京展映”分为国产片和外国片两部分，42个国家和地区的160部影片分为6个展映单元在北京20家影院集中展映，放映289场，其中展示北京城市风貌的“城市影像·北京”电影展和入围“记录电影展”的20部优秀纪录片，成为此次活动的最大亮点。本届电影洽商与上届相比交易额大幅提高，达到52.73亿元，比上届27.94亿元增长88.7%，共吸引了640多家中外电影机构，21个项目成功签约，100多个项目达成合作意向，并首次设置了创投单元，为优秀的新人和新电影项目提供展示与募集资金的平台。本届电影洽商活动呈现出三大态势:一是中外电影合作势头更为强劲，21个项目中有6个属于中外合作项目;二是合作凸显精细化、多样性、宽领域，签约项目覆盖电影产业各个环节，包括电影院线、影视基地和特效基地建设项目，以及电影项目计划、融资担保与技术类项目;三是国际交流中过亿的大项目占三分之二。

从上述两大国际电影节交易盛况可以看出两大现象正在发生:一是中国现在已经跻身为世界第二大电影市场和第三大电影生产国，而海外投资人对中国电影市场的兴趣远甚于海外买家对中国电影产品的兴趣;二是分工更为细化，合作领域更为宽广，优秀的电影新人拍片渠道开始增多，因此，中国电影还需要努力做好以创意产业为载体出口的各项准备工作。

(三)官方及政策机制助推中国电影国际传播力及提升路径

政府的扶持和保护力度、影片的质量是做好对外交流、输出和交易工作的关键。电影局及其下设的中国电影海外推广公司一直致力于推动中国电影在政治、文化、经济等利益层面上“走出去”。它不仅借助国际电影节和国际电影市场等传播渠道充分拓宽中国电影在国际上的能见度和知名度，而且还通过与国外官方或非官方机构(民间组织或企业)合作，有针对性地在目标市场举办电影节(展)，并以此为跳板，将公益性的展映活动逐渐转化为商业性的交易活动，从而达到全面带动日常销售的目的。当下，只有在政府层面才能最为及时和切实有效地整合中国电影的总体资源，为中国电影通向海外市场搭建一个国家层面的“宣传、推广、服务和销售”平台，助推中国电影与各国片商建立连接和信任关系，促使中国电影的“走出去”形成一股合力。

中国电影要想“走出去”，必须加强官方国际传播及销售网络的建设，全面及时传达业界动态，为中小电影公司和制片商进行适当的国际市场培训，组织国内制片公司参加各大国际电影节和交易市场，设置展台，帮助推广中国电影。中国电影的欧洲电影市场每年与柏林电影节同期举办，是每年“开市”最早的大型电影市场，也是欧洲重要的电影交易平台之一。“在欧洲电影市场的主会场，德国、法国、英国、意大利等国的官方电影推介机构均租设了专门的综合展台，宣传本国最新出品的电影和本国的电影发展现状，同时提供场地，方便本国的电影制作和发行企业与外国合作伙伴洽谈。而中国电影的展台在主会场难觅踪迹。在规模较小的分会场，仅有中国儿童少年电影学会设了一个10平米左右的展位，集中推介15部儿童电影。”［2］有国内制片公司负责人谈到，在意大利威尼斯电影节和韩国釜山电影节上，也没有看到像德国、法国那样由官方机构设立的中国的大型集体展台。

中国电影海外推广公司组织国内制片公司积极参加国际电影市场，这种传统的传播方式仍然是当前中国电影“走出去”的重要途径。好莱坞六大公司拥有全球发行的网络和渠道，不会在国际电影节搭台销售自己的影片，但这并不影响它们派出自己的采购到市场上去搜罗来自世界各地或者美国本地独立制作的优秀作品。美国电影市场的执行总监乔纳森·沃夫说:“其实好莱坞六大公司每年制作的电影大约有100部，而全世界每年制作有2000多部电影，其中有1900多部都会通过电影市场来找到发行商。”［3］虽然像华谊兄弟、新画面等有实力的电影企业可以通过自己的发行渠道进行推广，但新人和中小型电影公司迫于有限的经济实力和技术实力而很难单独走向国际市场推广作品，因此需要政府部门给予足够的扶持。除了高度重视戛纳和美国电影市场以外，还需加大组织中国电影参加柏林国际电影节及欧洲电影市场、威尼斯国际电影节及电影交易市场、韩国釜山电影节及亚洲电影市场的力度，不断为中国电影推至亚洲和欧洲市场寻找市场潜力。

二、产业实践主体拓展:企业经营、制作、宣传发行的多元化合作

新世纪以来，中国电影走向海外市场主要是依靠以中国电影海外推广公司、中国电影集团等国有电影企业和华谊兄弟、新画面、保利博纳等为代表的民营电影企业进行的海外发行，辅之以戛纳、柏林、威尼斯等三大国际电影节和电影交易市场，以及北京、上海国际电影节和电影交易市场的对外推广。这些方式确实为中国电影走向海外进行了有益的尝试，并取得了较好的成效。相比10年前，有些电影在海外的拓展方式和操作方式已经越来越接近国际化水准，但商业营销还仅局限于大明星大制作的影片。近年来，随着中国经济的迅速增长，中国内地电影市场快速成长，这对世界电影市场格局及业态都产生了重要影响，国外片商纷纷将目光投向了中国的市场资源。这一现象的出现虽然靠的并不是国产电影产品本身的力量，但对中国电影人来说不失为一支催化剂。

中国电影在保证高质量的前提下，在对外推广方面还做到如何让国际买家知道影片，了解影片，进而增加交易的可能性。最难的就是如何通过国际传播获得海外买家和观众有效的关注度，主要途径有以下三种:一是在世界知名的国际电影节参展并获得大奖;二是进行多渠道和多平台的广告投放;三是通过合作、合拍共享海外发行渠道，建立庞大的海外市场分销体系。当然，相对于传统的商业宣传理念，海外市场的推广发行还需要拓展到新媒体环境下的营销、不同媒介跨界合作等方面。

(一)以国际化企业经营、合资制作、植入品牌等形式参与跨国合作、合拍与宣传发行

随着中外电影合作、交流的加强和深入，电影合作政策的不断开放及院线改革的有力推进，产业实践主体的积极开拓，合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额，逐渐发展为国际传播的主体和海外电影产业的风向标。如表1所示，合拍片自2004年以来，在海外销售总量中一直占有较大比例，并呈现出逐年持续增长的趋势。虽然在2012年销往海外的只有近71.2%为合拍片，略有减少，但合拍片所占的绝对性比例优势仍然没有改变。目前，国内越来越多的制片公司试图通过“合作”的方式达到资本“合谋”，“借船出海”，利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作、植入广告等深度合作模式。

表1 2004—2012年合拍片海外销售情况一览表

2012年，中国电影海内外市场出现了技术、人才、资金双向流动的趋势。几乎每一部国产商业大片都离不开国际团队在技术、人才等制作方面的加盟，多元化跨国合作在中国电影“走出去”战略中发挥着不可替代的重要作用。奥斯卡影帝阿德里安·布劳迪和好莱坞实力派明星蒂姆·罗宾斯参与冯小刚执导的《一九四二》;韩国名导许秦豪被邀执导中、韩、新加坡投资的《危险关系》;许晴参与主演好莱坞动作科幻片《环形使者》，乐视影业也参与此片的投资制作;新原野娱乐传媒公司参与投资好莱坞史诗科幻片《云图》，周迅在片中饰演一配角;娄烨的《浮城谜事》吸收法国发行方的资金。

令人感到欣喜的是，正值2012年好莱坞电影在中国攻城略地日益加剧之际，一些有实力的民营电影企业纷纷走出国门开疆拓土，与国际领先企业合作，全方位参与国际竞争，通过转型升级寻求更大发展空间。譬如，博纳影业公司获得传媒大亨默多克旗下新闻集团的战略投资，成为我国第一家吸纳海外产业资本的民营电影公司;万达集团通过并购美国第二大院线AMC公司成为全球最大的院线公司;上海东方传媒等三家企业通过与美国梦工厂动画公司合资组建东方梦工厂;天津北方电影集团等两家企业与卡梅隆·佩斯集团联合组建卡梅隆·佩斯集团中国公司;小马奔腾公司与美国数字王国签约合作项目落户北京，并且陆续通过资本、技术、人才的输出，完善产业链，并为形成自己的全球发行网络蓄积力量。这些民营电影企业先引进来，后走出去，与欧美影业公司开展了投融资→制作→管理→宣发等多环节的合作，并在此过程中学习到了国外先进的创作理念、运营理念、人才培养理念、营销方式和产业理念，促使中国整个制作行业愈加注重剧本质量和操作精细化。在众多实践国际化企业经营模式的民营电影公司中，华谊兄弟传媒股份有限公司在连线海外方面先行一步，做出了一些积极有益的尝试。早在2011年，华谊兄弟先与美国网传奇娱乐联合成立制片公司“网传奇东方”，后又与博纳影业集团在美国洛杉矶联合举行发布会，宣布共同参股北美华狮电影发行公司，以推进中国电影在国际市场的同步上映。这些举措都利于有实力的民营电影企业形成属于自身的全球发行体系，积极、主动、全方位地参与国际竞争，对中国电影的国际传播起到了正面的推动作用。尽管华语片在2012年度的海外市场整体表现低迷，但华谊兄弟出品的《十二生肖》却在东南亚力压《霍比特人》等好莱坞大片，在我国的香港、台湾和新加坡、马来西亚、泰国、越南的票房收入也驶上“高速路”。该片还先后在俄罗斯、韩国、日本以及西亚、中东、欧洲和北美等26个国家和地区上映，发行影院大都是当地的主流院线。在俄罗斯，发行方环球影业为影片发行拷贝800份以上，导演兼主演成龙还亲赴莫斯科宣传，与当地观众交流、互动，致使影片备受关注，佳绩屡创。这与华谊兄弟多年来苦练“内功”密不可分。作为影视板块的上市公司，华谊兄弟是国内影视行业内为数不多的战略清晰、全产业链布局最早的领头羊，因此既能够在内地电影市场保持领先的占有率，又能同时在海外占据良好的市场前景，并获得丰厚收益。

电影作为媒介，可以凭借植入广告、情节、形象的方式为品牌的宣传提供平台，这种双赢的合作模式在经历10年电影产业化发展的中国已不陌生。不过，中国电影整合品牌资源进行海外市场的投融资、营销尚处起步阶段，提供怎样的平台和品牌资源，如何将品牌基因与剧情自然融合，是否影响影片的票房和口碑等问题，都是横亘在内容制作方与品牌营销方面前的难题。尽管如此，在做好内容生产的基础之上，探讨植入品牌策略将有益于电影产业的良性发展，同时也能进一步拓展中国电影的海内外市场空间。2011年，国内四大知名品牌联想、TCL、伊利和美特斯邦威首次在《变形金刚3》中植入广告画面，尽管饱受争议，但却开启了中国品牌植入好莱坞大片的“风潮”。2012年6月27日，一个由十几位来自IT、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成的商务访问团，抵达美国洛杉矶，与好莱坞电影公司洽谈品牌植入电影等相关合作事宜。2012年3月，运作中国品牌植入《变形金刚3》“一战成名”的代理公司“影工场”，和全球知名公司智威汤逊宣布结成战略伙伴，同样是把运作中国品牌植入好莱坞电影列为一项主要业务。TCL是目前最积极的试水者之一，继去年植入《变形金刚3》后，他们又出现在电影《复仇者联盟》和《钢铁侠3》里;森马曾在《钢铁侠2》里为钢铁侠和黑寡妇提供了赛车服和夜行衣。好莱坞一家老牌的电影植入代理公司THA，也通过2012年的上海国际电影节第一次到中国来招徕生意。公司总裁Chris Geromini对记者说:“中国市场各种指标高速增长，现在是把中国品牌引入好莱坞的好时机。”［4］然而，在中国本土品牌资源植入好莱坞电影的过程中，实际上充满商业对抗和思维磨合的艰难。中国公司通常依照国内拍摄广告片和植入影视剧的操作经验，提出具体要求，比如品牌Logo出现时间、镜头景别、演员台词。但是，对于好莱坞方面来说，往往要求品牌植入服从于导演和制作团队，切合情节的创作需要。因此，中国品牌想要从真正意义上植入好莱坞仍需要跨越品牌实力、文化分野和制作规则等重重障碍。

(二)在世界著名的国际电影节寻找有效的关注度，促进海外输出

在2012年法国戛纳国际电影节，华语电影中仅娄烨的《浮城迷事》入围“一种关注”单元，但终究还是折戟而归。华语电影缺席主竞赛单元，韩国电影则领衔亚洲电影风气之先，洪尚秀和林常树两位韩国导演分别以《在国外》和《金钱的滋味》双双入围主竞赛单元，许秦豪执导的《危险关系》入围“导演双周”单元。与去年一样，虽然没有华语电影参与角逐“金棕榈”奖，但是仍有不少华语电影远赴戛纳进行商业宣传:不仅由韩国导演许秦豪执导，章子怡、张东健、张柏芝主演的《危险关系》亮相电影节;成龙也携自导自演的《十二生肖》及主创人员来到戛纳;赵薇、周迅、杨幂主演的《画皮2》也赴戛纳卖片。中法合拍片《浮城谜事》在电影节期间举行了全球首映，它的海外发行权已交给著名的法国电影发行方WILD BUNCH，该公司以四分之一的影片制作成本，换取了该片的海外发行权。

在2012年德国柏林国际电影节，王全安的《白鹿原》入围主竞赛单元。此外，钮承泽的《LOVE》和杨凡的《妖街皇后Redux》入围全景单元;徐立功监制、蓝正龙、霍思燕主演的《饮食男女2》入围“饮食与环境”展映单元;纪录片《我们的故事》入选全景纪录片单元。张艺谋的《金陵十三钗》和徐克的《龙门飞甲》只参展不参赛，主要任务在于宣传推广，促进海外发行。最终，卢茨因《白鹿原》而获得最佳艺术贡献奖(摄影)。在2012年意大利威尼斯国际电影节，华语影片缺席主竞赛单元，但有三部华语影片入围了地平线单元，分别是李睿珺的《告诉他们，我乘白鹤去了》、王兵的《三姊妹》和蔡明亮的《金刚经》。另外，由华谊兄弟出品的《太极》、中外合拍的3D电影《大海啸鲨口逃生》得到了展映，《太极》还在电影节开幕首日举行了全球首映。

中国电影在各大国际电影节的主竞赛单元接连失利，被迫将重心转向了市场、秀场，市场交易也呈现疲态。国际电影节一向被视为新片推介的最前线，明星在各大国际电影节的开幕式和闭幕式走秀，意在抓住在中外媒体面前最重要的亮相机会。从客观上来说，这只是提高了在国内的宣传力度，如果没有高品质的影片，不可能从根本上赢得海外买家的关注。虽然说获奖并不意味着一定就有海外市场，但是没有任何国际性大奖，则说明中国电影在国际影响力和竞争力上的集体失语。通过在国际电影节获奖而获取版权销售渠道的，是以贾樟柯、王小帅等为代表的第六代电影人。其实，贾樟柯的电影投资并不高，成本都控制在百万元人民币以下。影片送往各大国际电影节参赛，由于品质高，靠得奖吸引一批海外片商的关注，接着再以低价倾销的方式出售，每个国家的版权只卖几万到十几万美元，海外买家多就赚得多，所以他并不需要倚重国内市场。然而，这种方式依然只适合高品质、小成本且能走获奖路线的影片，对于中、大成本影片而言，还是需要立足本土市场来获利，否则不能收回成本。近几年来，即使是在国内市场卖得较好的商业大片，如《十月围城》、《狄仁杰之通天帝国》、《唐山大地震》、《关云长》，在欧美市场的交易也仅限于海外版权买断这一较为初级的方式，而且以这种情况卖出去后能否得到很好的发行，则完全依靠买方的商业运作能力。对于大部分华语电影来说，通过海外版权获利空间非常有限，最多只有两成，其中主要就是依托亚洲市场，尤其是东南亚市场。近几年，华谊兄弟等有实力的电影企业越来越重视建立一支成熟的团队，直接在海外市场发行，由于海外获利渠道拓宽，这些电影企业现在很少轻易采取版权销售的方式。简单出售版权的方式虽然不是上策，但在中国电影的海外市场尚且属于买方市场的情势之下，只有让国际买家赢利，他们才会反过来再买后续电影产品，同时这也有利于中国电影在海外市场的成长。

(三)积极拓展“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式，上下贯通，相互依托

利用多媒体平台，跨越不同的传播和放映渠道而进行拓展，可有效建立“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略正大行其道，它被描述为在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起一种创造性的横向合作。这是目前从事多元化经营的跨媒体集团的主导性经济逻辑，在未来的发展历程中，新发行技术的出现只会强化这种商业逻辑。每一次市场的拓展，联合的规模都比以前更大。中国电影走向海外也可以联合新媒体平台，提升传播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨资独揽《一九四二》的网络播放版权，并实现全网高清首播，进一步奠定了其“网络高清影院”的行业定位。另外，还可以向搜狐等新媒体企业出售电影的放映权，逐渐积累市场。

在华中科技大学水电学院，党委统筹，细化分工，研究工作，罗列清单，各司其责，分层指导，联合构建关工委工作大平台。学院通过切实加强基层党建带动二级关工委的建设，党政工横向合力，党委书记、分管学生思政副书记、离退休支部书记、老协负责人，以及工会主席齐抓共管，将关工委工作纳入各自日常工作；通过抓关键人，抓书记、抓执行主任，构建二级关工委工作平台，打造品牌固化成果；不断完善青年学生志愿者流动服务制度，加强研讨影响老同志参与关工委工作的因素和新时代大学生的要求，发挥老同志余热，着力培养“六有”大学生。

在开发网络游戏、玩具等电影衍生品市场方面，国内的衍生品市场与国际相比差距还很大。对美国电影业来说，所有品牌授权方都会在衍生品业务上获得占比70%以上的高额利润，而票房利润只占30%。他们通常在很多大片开拍之前就先考虑衍生产品，甚至为了衍生产品进行投拍。2012年，本土热卖影片《画皮2》改成同名网络游戏，这是由中国十大游戏开发商麒麟游戏开发的全球首款东方新魔幻网络游戏。电影想借助网络游戏的助推力，而网络也想借助电影大片的题材魅力和票房效应，双方签下热门影片的网络游戏改编权，这是寻求共赢的便捷渠道。

在整个全娱乐模式中，电影始终都是从上向下游衍生的主线，做好电影才能上下贯通，互相依托发展。中国电影走出去，必须强调文化的互相融合，必须在充分了解海外市场的基础上，认真比较双边或多边之间的文化差异，在内容生产上做到中西贯通，在推广营销、衍生品开发方面做到与国际接轨。只有不断完善文化资源整合能力和穿透力，才能真正促使中国电影走向海外市场。

三、媒体平台建构:跨界融合中的传播与营销

从近年来中国电影的海外销售情况来看，国产电影在海外“能见度”较低，进入海外商业院线的中国电影数量十分有限。2012年度“中国电影文化国际传播研究”调研数据显示，选择电影院观看中国电影的受访者占36.5%，2011年这个比例是32.2%，并没有明显的变化。2011年选择网络观看中国电影的受访者比例是42.1%，2012年达到了58.0%，相比之下有大幅度上升。从2004年开始，Web2.0的出现，几乎改变了互联网运行的整个模式。由此也诞生了许多新媒介产品如:推特、博客、RSS、SNS 社区、播客等，这些是网络产业换代的升级，也给旧的媒体传播模式和营销观点带来了巨大的机遇和挑战。［5］目前，除了一些传统的海外电影宣传媒体，如报刊、杂志、电视、广告(海报)之外，作为“第五媒体”的网络成为全新的传播渠道，媒体平台的拓展和壮大也给电影产业的国际营销模式带来了新的思考。

(一)与国际主流媒体的合作

通过参加国际电影节(展)引起海外媒体和投资方关注，对于在海外影响力较小的中国电影来说意义重大。在2012年9月6日—16日举办的第37届多伦多电影节上，《危险关系》和《有种》版权销售顺利，《危险关系》已向9个国家出售版权，其中对韩国海外版权卖出了200万美元的理想价格。该片2012年在多伦多的首映仪式极其隆重，电影节主席贝利亲自主持首映礼，而组委会为该片进行的推广规模位列第三，高出了当时许多好莱坞大片的待遇，章子怡也登上了多伦多媒体娱乐版的头条。

继2011年12月在韩国釜山获得特别贡献奖之后，电影《超越那一天》又在2012年1月22日举行的2012中国3D产业经济年会上获得“2012年度最佳实拍类(非2D转3D)3D电影”奖，出品人兼制片人白强和中方导演曹雷代表影片接受了这一奖项。虽然国内发行受挫，但该部电影接连在美国好莱坞、法国戛纳、韩国釜山等国际影视节展映，获得了包括美国综艺杂志(Variety)、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、《纽约时报》、《好莱坞报道》(Hollywood Reporter)等国际主流媒体的好评;而电影《泰囧》在国内市场表现之火热，也引来国外知名电影媒体《好莱坞报道》和《银幕》的关注。

跨国媒体之间的合作，是拓宽海外市场发行渠道的重要途径，其在中国电影海外市场竞争策略研究中业已被提上重要议程。与世界电影产业龙头——美国的主流媒体的合作，已是屡见不鲜的话题。而且美国主流媒体主动选择中国媒体平台来宣传国际编剧大赛尚属先例，这恰恰证实了中国市场对于好莱坞电影的巨大吸引力和感召力。2013年3月4日，主要面向北美地区的国际编剧大赛宣布启动，该项赛事由北京市国有文化资产监督管理办公室主办。大赛入围者于5月飞抵北京与制片人会晤，磋商将其作品拍摄成电影的具体计划。并且所有入围者均将由大赛提供奖金以支付其来华的所有费用，会见中国的潜在电影投资人。奥斯卡获奖制片人Mark Harris和20世纪福克斯电影公司前执行官，现任东方梦工厂动画工作室顾问、制片人Tracey Trench在本次比赛中担任重要评委。大赛要求参赛剧本以某种方式突出北京浪漫、神秘和富于文化气息的一面。“我希望这次比赛能通过美丽的电影语言带动两国文化的交流”。Trench告诉记者，“作为评委，我将在参赛作品中寻找优秀作品都会拥有的元素:新鲜的形式和坚实的故事。因此，我对于编剧如何将北京这座迷人的大城市编织进他们的叙述中特别感兴趣”。在一份声明中，这次大赛被描述为“美国有志编剧获得国际认可的前所未有的机遇”。而据大赛主办方称，这也是美国制片人想要进入中国电影市场的一种直接方式。［6］而在北京参与此次大赛的媒体方主要包括:中国国际创意产业公司，网络视频提供商——乐视网，哈佛校友所工作的媒体组织和娱乐行业，等等。不同国家媒体之间的合作，无疑给这次国际性的赛事提供了更为多元化、国际化的宣传背景，无论是对于此次活动，还是对于中国电影的海外宣传，都起到了非常重要的作用，体现了更为广泛和国际化的媒体传播意识。

(二)加快广播电视海外传播和频道建设

其次，中国电影海外推广公司在海外电视台开辟中国电影频道及中国电影栏目。泰国的中央中文电视台开辟了《中国电影坊》栏目，每周一期，介绍中国电影，宣传中国电影，播一部中国电影。随着中国电影市场的迅速发展，电影频道节目中心多年来始终致力于促进中外文化交流。电影频道节目中心国际部李健主任表示，纽约中国电影节是中美文化交流的一个非常好的平台，可以让不同国家和地区的人们与中国电影和电影人零距离接触交流，共同见证中国电影的发展，感受中国电影人的执著与信念、激情与梦想，并向全世界推广中国文化的内涵。［8］

再次，民营电影公司通过打造NOW爆谷台这一电影频道来拓展海外市场。2012年2月，华谊兄弟、我们制作、安乐影业联合香港收费电视服务商NOW TV成立合资公司，推出了NOW爆谷台。这是由民营电影公司打造的一个电影频道，类似于美国的电影频道HBO。随着电影市场的快速发展以及影视公司的相继上市，全产业链的发展也成为他们不约而同的目标。只有拥有版权、制作、发行、院线等在内的完整产业链，才能在竞争中拥有更大的主动权。开拓海外市场和多元化渠道也成为了国内影视机构的另一个重点发展领域，海润+NOW TV(海润剧集台)、华录百纳+日本东京MX电视台(华录剧场)，以及NOW爆谷台等就是在进行类似的尝试。华策影视、光线传媒等影视公司不久也会在海外拓展市场。华谊与NOW TV合作的NOW爆谷台，采用的是“内容制作机构或频道提供商+平台发行商”的合作模式，通过将付费频道按单频道零售或多频道捆绑销售模式向用户收费，分单月、半年和全年多种付费方式。拓展收费领域，实际上就是影视企业进行多元化经营，优化业务结构的最终目的，从而构筑更成熟的商业模式。［9］

最后，中央电视台7个国际频道已在全球170多个国家和地区落地，众多地方台也通过长城平台落地海外。广播电视传播体系的健全有助于对国产电影进行长久的、持续性的宣传，增强其影响力。

(三)新媒体与四网融合

众所周知，网络对人们日常生活的影响越来越明显。通过2012年的调研数据可以发现，观众接受信息和观看中国电影的主要渠道是网络。但是，在以网络为阵地的电影宣传、推广活动上，中国电影尚未能抢占制高点。据调研数据显示，在“观看中国电影的方式”这一问题上，大部分受访者将“网络观看”作为首选。同时，不少受访者表示，网络上的信息极大地影响了他们的观看意愿。在网络社区中聚集了一批趣味相通的观众，他们彼此交流观看感受，对彼此选择电影产生了相互影响。因此，网络是电影观看意愿的重要流转地，而且这种流转是有针对性的。相对于报刊、电视、广播、海报广告等单向的信息传播，网络传播具有更强大的针对性，并且电影的口碑效应能够通过网络被迅速扩大，并取得更好的传播效果。

如今，对于电影产业而言，网络的巨大影响力已使电影传播开始走向一个全新的概念:“四网融合”——院线网络、电视网络、宽带网络和移动网络。从电影院到电视台到互联网到移动互联网，这四个网络的营销配合与营销方式，对于提高海外消费者的观影次数、观影数量都具有很大影响。网络已经成为外国观众观看中国电影的主要方式。一方面是因为中国电影在国外进入院线的机会相对较少;另一方面是中国电影有许多免费资源，选择网络观看能够自由控制时间，又减少花费。中国在网络建设上已经走在了世界前列，每年在硬件建设上投入巨资，网络覆盖率和流量都处于世界的前列。如何充分利用网络有效传播中国文化，是摆在我们面前的重要课题。四网融合是全媒体视野下电影传播的有效传播手段。

第一，视频网站观影的便捷、快速和内容的丰富性，极大满足了国内外观众的观影需求，因此而造成近些年来视频网站呈现出的竞争态势。目前，网络视频竞争已从单纯的内容过渡到品牌，乐视网、奇艺网、搜狐视频、PPTV等网站在片源提供、资源共享等方面提供了更大力度的支持，而搜狐视频则会继续沿用矩阵式的立体营销模式来对热门影片进行大范围推广与营销。作为国内第一视频网站，乐视网凭借90 000多集电视剧和5 000余部电影的网络版权资源库成为备受米高梅重视的国内新媒体;同时，作为全球首家IPO的视频网站，乐视网现已打造了视频领域的“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统。目前乐视生态系统除了具备中国最全的影视剧库和遍布全国的CDN布局外，在终端领域还推出多款智能机顶盒，并将推出超级电视;乐视网将成为业内唯一一家实现PC、Phone、Pad、TV 四屏合一、全屏幕覆盖的公司。［10］米高梅与其合作也让我们看到了乐视网作为国内新媒体市场国际开拓的巨大潜力，这也为其成为国产电影海外传播的窗口和发行渠道提供极为重要的基础。

由腾讯视频联合九分钟电影大赛组委会举办的九分钟电影锦标赛，除了受到中国影视界的认可外，还受到海外媒体和欧洲电影节的密切关注。2012年10月，腾讯九分钟原创电影锦标赛组委会受邀参加德国科隆电影节，并且成为本届电影节的官方合作机构。科隆电影节专门设置了“展望中国”特别单元，对九分钟电影进行官方展示。与此同时，腾讯九分钟组委会也受邀参加了法国克莱蒙费朗国际短片电影节的展映，影片的展映引起了参会嘉宾和观众的强烈反响。中国电影海外推广公司已与最受欢迎的视频点播平台即视频网站Hulu达成合作意向，在中国电影海外推广公司提供的22部影片中，有5部影片被Hulu挑中。此外，还与华纳公司协商每年提供100部中国电影等事宜。［11］凭借逐步发展的选片与造势能力，网络视频正在加速中国电影海外传播的进程，在完成与美国众多知名影视公司深度合作、全面打通海外版权市场的基础之上，国内视频网站也会积极助推“互联网院线”的迅速成长。

第二，政府职能机构开设的网站和电影人开设的微博发挥了积极作用。近年来，中影集团旗下的中国电影网开通了“电影输出频道”，通过网络向全世界宣传中国电影，为各国片商和各大电影节组委会选片提供了平台，使他们能够及时了解中国电影的动态。同时，国家广电总局和中国国际广播电台还合办“华影在线”外语网站，用多语种的网站设置为全球各个语系的观众提供了另一个新的观影渠道。电影频道目前设有CHC家庭影院频道、CHC动作电影频道和CHC高清电影频道三个付费频道以及两个在海外落地的频道，收视率一直名列电视台前茅，收视人口已经高达10亿。电影频道的垂直网络媒体——电影网，是中国电影类网站冠军，从2004年12月成立至今，已经覆盖全球150个国家，3 800多座城市和地区，成为通过网络观看中国电影的重要平台，也是中国电影“走出去”的重要窗口。［12］此外，国内行业协会、电影研究机构、电影人都纷纷在新浪、搜狐、网易等网站建立微博，有效提升了企业及个人在业界的知名度，同时拓宽了中国电影海外推广沟通的渠道。如中国电影海外推广公司、华谊兄弟、保利博纳等电影机构都纷纷建立企业微博，宣传新片，播报影人动态。

第三，与国外网络媒体积极寻找合作机会和可能。中国电影海外推广公司与华影在线合作，在其英文网站上推出海推专栏，定期发布本公司参加海外电影市场的专题，其内容包括影片信息、市场动态等，方便参加市场的公司员工为海外片商在线展示介绍影片和拓宽海推公司的对外推广渠道。

2012年，由上影集团联合出品的《一代宗师》由美国安纳普尔那电影公司引入北美市场，上映后获得了不少国外媒体的关注。尽管对《一代宗师》不无争议，但美国电影网站Twitchfilm还是高度评价影片:“继张艺谋的《英雄》之后视觉效果最好的武侠电影，也是继李安的《卧虎藏龙》之后将武侠与浪漫主义结合得最为成功的电影。”美国电影网站Indiewire也撰文称:“早在2002年，王家卫就携男主角梁朝伟召开新闻发布会宣布他们要拍这样一部电影，而这一等就是10年。但时间没有浪费，《一代宗师》堪称视觉盛宴，再现了王氏优雅。电影用最华丽的镜头给观众呈现了一段充满怀旧味的武林传奇。”电影网站Twitchfilm的影评则表示:“王家卫一贯的主题渗透在电影中，再次证明时间是每个人最大的敌人，人除了年龄上的变化，还会逐渐失去一些最重要的东西。”文章对《一代宗师》的画面赞赏有加:“在这里我们看到了更多的优雅，每一场打斗都像是一场仪式，我们感受到双方之间的彼此敬重，为打斗蒙上了一层神圣感，加上粤语民谣味道的配乐，浪漫的怀旧风更甚。”美国《华尔街日报》在报道《一代宗师》在中国上映的文章中写道:“希望影片能够赶紧在海外上映，观众都在期待这部电影。”加拿大Nzweek网站则称，影片已经计划在全球上映，只是细节尚未公布。［13］

政府在进行对外交流、输出和交易活动中，也积极寻求国外网络媒体平台来提升中国电影的国际传播力。2012年7月25日，电影网与美国家赋公司在京召开发布会，正式启动第三届纽约中国电影节并进行海报揭幕仪式，同时共同宣布开展互联网HD电影播放机海外推广项目，以进一步加深中美电影文化交流，助推中国电影“走出去”。

第四，院线网络是新近涌现出来的新媒体平台。2011年，华狮签约北美主流院线AMC，将常年向美国和加拿大多伦多、渥太华的MAC提供与中国同步上映的华语影片，数量上每年可多至15部，使国产电影在北美有了直接的院线。此外，还在与澳大利亚、新西兰、英国等国家进行积极商谈，为今后华语电影的发行和放映，中国文化的传播提供更多可能。另外，中影集团译制中心推动“中国经典影院项目”在北京启动。这个项目由马来西亚提供影院、中方提供版权和拷贝制作，同时吸引当地华裔参与投资宣传，按照票房比例对三方进行分成。这种“3+1”模式，即由国内影片版权方、中国电影译制拷贝方和国外院线三方联动并借助海外华裔的力量共同推进中国电影海外传播的模式，有效整合多方资源，使风险共担、利益均摊，并且能优化配置，使得各方面扬长避短，发挥优势，是海外传播“院线网络”建立的重要尝试。

第五，电视网络也是进行中国电影海外推广工作的重要渠道。近年来，智能电视的呼声一轮比一轮高。许多互联网公司和家电公司发布了自己的智能电视，但无论是“机顶盒派”还是“内置一体派”，都没有成功，包括苹果在内，没有一家公司能够成功抢占客厅。虽然苹果公司只是玩票性地推出了Apple TV机顶盒，没有深入视频行业，但这些现象预示了智能电视的革命始终是要来的，并且这无疑也是电影传播潜在而重要的新媒体平台。

(四)基本特点及走向

在传统的媒体平台如广播、电视、报纸、杂志之外，基于互联网的虚拟型海外网络成为国产电影海外传播的新渠道。从图1中可以看出，选择网络作为主要观赏渠道的受访者585人，占58%。选择电视的受访者458人，占总数的45.9%。网络是观看中国电影的主要途径，中国电影的流传主要通过网络。海外网络的职能不断拓展，已经从单一的新闻信息采集站点转变为具有海外营销、技术支撑、用户服务、新媒体终端建设等多种职能的混合型实体机构。但网络利用的层面和深度有限，多数国内网站以引入和播映他国影片为主，本国电影输出较少，并且多数国产电影均为免费，并不提供外语版本和配套字幕，同时，国内外网络宽带存在差异，效果不稳定，具有虚拟、临时、松散的特征。

图1 受访者观看中国电影的渠道比较(最多选三项)［14］10

广播电视面向世界播出的频道数量增多，覆盖面扩大，但全球性传播网络数量依然有限。面向世界播出的广播电视台和新闻频道飞速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家电视台，共26个频道和版本。不过，构建覆盖全球的电视网络依然受到法律准入、财力要求、技术条件等多种因素限制，因此目前仅有英国广播公司、美国有线电视公司、半岛电视台等少数电视媒体构建起了具有较大国际覆盖面和影响力的海外传播网络。在传统优势地区之外，绝大多数电视台仍然只能通过交换和合作获取国际新闻资源或者实现节目落地。

“病毒营销”一直是好莱坞惯用的一种宣传方式。它主要是指媒体通过网络短片、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流的强有力的媒介形式。它通过让用户们主动谈论品牌，并对电影相关品牌产品进行有趣、不可预测的体验，从而提升电影的影响力。曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞·克里夫说:“病毒营销会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，所以整个的营销战线拉得比较长。”［15］现在，好莱坞的很多电影和电视剧如电影《饥饿游戏》、《科洛弗档案》、《超级八》等，都是运用“病毒营销”加以推广的成功案例。近期好莱坞成功的病毒营销案例是，将成本不到8 000万美元的《饥饿游戏》，以1.5亿美元的票房领跑今年北美电影春季档。《饥饿游戏》与Facebook网站合作的在线游戏，就是让网友能通过游戏对电影加深了解，从而将电影的一系列信息传播出去。

在国内，《疯狂的石头》、《海角七号》、《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人节视频等都取得了一定效果。《画皮2》也曾推出电子杂志《好好说画》配合电影宣传，这种“病毒营销”方式在中国内地已颇具规模。不过，媒体宣传在中国电影海外推广时确实还存在一些问题:比如，《泰囧》在北美的放映仅仅集中在华人聚居区，也没有在主流媒体打出广告，这说明引进方瞄准的还是华人观众。中国电影即使一时无法让很多美国观众接受，但至少可以先在美国知名大学附近的影院播放，从吸引那些有国际视野的学生和知识分子入手。这恰恰说明，目前国内媒体在进行电影海外宣传推广时，没有抓住受众的社会心理，也缺乏运用市场规律手段进行有效宣传推广的经验。

此外，与国外主流、知名媒体合作较少，没有充分利用海外华人媒体机构和影评人的作用。就目前而言，合作较多的国外媒体只有如美国综艺杂志(Variety)、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、《纽约时报》、《好莱坞报道》(Hollywood Reporter)，因此，应加强海外媒体、影评人的联系与合作，扩大影片的影响力和宣传力度，为海外销售造势。

丰富完善传播渠道，增建扩建自有媒体终端，建立健全海外营销体系势在必行。我们必须打破“重生产轻销售”的传统观念。一方面狠抓海外自有电影宣传媒体终端建设，增建扩建传播平台，丰富直接渠道;另一方面狠抓海外营销体系建设，扩充队伍，提高素质，创新手法，打通连接海外受众的间接渠道。只有构建起从新闻采集、产品加工到营销落地的完整产业链条，我国电影媒体才能摆脱“空转”状态，真正影响海外主流媒体、主流机构、主流社会，掌握舆论主动权，充分运用新媒体的独特效用，占领海外终端市场。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。目前，国产电影海外传播的主要终端仍然集中在影院和网络，而对于个人手机、IPAD、移动媒体平台等没有进行充分的认知和推广。

媒体海外传播机构和驻外记者、自由撰稿人、签约摄影师、新闻线人等各种形式的非正式员工组成的外围网络，正在成为西方媒体最重要的海外新闻采集力量之一。因此，国产电影在走出去的过程中应该重视和加强同海外媒体的合作，注意整合当地媒体的传播网络资源，通过“借船出海”的方式增强海外传播实力。从操作手段来看，媒体建设的本土化程度应大幅提高，同对象国的融合应更加全面彻底，加强多语种建设，在汉语传播的基础上发展“全球化”语言。媒体对于电影的宣传针对性应该更强，电影产品的媒体宣传应实现区域化、对象化、定制化。［16］由于淡化了外来身份，这种媒体在电影海外传播的过程中能有效地规避许多本地法律障碍，以更加隐蔽的方式融入对象国。

合理调整全球布局，核心站点与外围组织互补，自建宣传渠道与整合媒体资源并重。首先，应该加强海外传播网络布局调整，转变形态，强化功能。其次，扩大在欧洲等英语国家的影响力，加大拉美地区的经营力度，把拉丁美洲和东南亚国家纳入战略目标，积极推进“小语种战略”。再次，还要在多个国家积极扩张，不断拓展媒体覆盖的销售市场。可以把基于不同地域、不同语种和不同受众群的传播网络勾连起来，形成大型国际传播网络集群。此外，不妨依托传统强势媒体，如美国综艺杂志(Variety)、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、《纽约时报》、《好莱坞报道》(Hollywood Reporter)通过合作、交换、并购等方式整合大量区域性传播资源，分别成为各自传播网络集群的核心。最后，还可以与美国、法国、加拿大、日本、韩国等输出目标区域中地方强势媒体集团建立紧密的合作关系，通过交换电影生产内容并对接传输信号系统，构建起以国内媒体为核心的，覆盖亚太、北美和欧洲的电影传播网络。

总体而言，我们也应尝试报刊、杂志、海报、网络、视频短片、原声CD、书籍、线上游戏等方式并存互补，实现各种媒体平台全方位配合，如此才能达到民间渗透的效果。同时依靠富有创意的宣传手段，打通产业链，加强国际媒体间的合作，在一个市场完善、分工细化、消费群体定位明确的国际化传播空间内，最终实现良好的媒体宣传效果。

四、海外传播与市场竞争中存在的问题

(一)观念偏差

我们应当怎样认识中国电影海外传播与市场竞争中出现的问题，正如费孝通先生所指出的:“在中国面向世界，要世界充分认识我们中国人的真实面貌，我们首先要认识自己，才能谈得到让人家认识我们和我们认识人家。”以此衡量与观察，首先，中国电影仍侧重说教式、灌输式的宣传方式，这是我们非常不足的地方。它使不同文化背景的其他国家的人们有媒体深受主流意识形态和国家话语控制之感。尤其在人权至上、极度民主自由化的资本主义国家，一味的说教式、灌输式宣传方式会引起海外观众的厌烦甚至抵制。因为，宣传这个词，总是带有一种单向、强制的涵意。白岩松认为，党内合作宣传应该是可以的。但这个原本用于党内的词，现在用于国际交流和国内对百姓的沟通上，已经严重落后于时代了。因此，电影人首先要摆脱惯性思维，注重海外观众的心理研究。另外，我们还要看到，媒体在国产电影海外宣传的模式上稍显生硬。西方媒体较少抽象地概括电影，而是通过具体的感性影像给观众留下直观的印象。因此，中国媒体在进行海外宣传时，应注重采用西方受众喜闻乐见的方式展现电影的内容、类型和特点等等，尽可能缩短跨文化传播中本土电影制作与海外受众之间的心理距离。

(二)政府的作用把握失当

目前，中国电影“走出去”，缺乏统一而富成效的管理体制和运行机制。中国电影国际传播与海外市场竞争的方式，多为民营电影公司、组织、机构或影人自发形成，存在随机性、零散性，没有形成体系，没有形成协同作战的整体格局。目前，2004年成立的中国电影海外推广公司是国家层面的中国电影通向海外的统一运作平台，它在国际电影节的组织、筹划、选片等环节，以及利用海外机构举办电影节(展)，宣传中国电影方面起到了至关重要的作用。但作为官方机构，中国电影海外推广公司并没有将民间力量统一整合规划，而相关部门对于民间中国电影国际传播工作也没有给予充分的重视。因此，中国电影海外发行机制、电影出口财税机制、政府宏观布点机制、海外制作、发行、放映一体化机制，都还需要进一步建立和完善。中国电影国际传播官方和民间相结合的整体战略和设计都尚待完善。

现在看来，制定明确合理的电影政策以规范中国内地电影环境，使其有章可循，并不断完善合作拍片的沟通渠道和门户，有利于海外市场的拓展。近年来，中国电影市场迅速崛起，而且未来一二十年还有极大的增长空间，因此，整个国际电影行业都对此寄予殷切期望。那些依赖中国市场的境外制片企业，为了谋求途径以让自己的电影进入中国内地，要么在内容生产或制作过程中有针对性地作出调整，以适应发展迅猛的中国内地市场;要么希望能够吸引中国内地的投资，打造合拍项目，既能降低风险，同时又能畅通无阻地将影片推入中国内地市场。在巨大的诱惑面前，由于存在文化差异，各自的电影观念、电影政策制度、制作和发行及金融体系都不同(对同类投资投以狐疑的目光，视它们为战略威胁的情况一直存在)，在合作拍片方面如何以我为主，借船出海，就需要克服重重理解障碍，了解双边或多边合作规则及其沟通渠道。

(三)投融资政策及实施中存在的问题

中国内地电影在基金、金融产品、招商引资等投、融资方面的需求越来越大，而这一领域存在的规范缺失、渠道单一、比例失衡等问题都需要解决，否则将会严重影响中国电影在海外市场的国际竞争力。此处的问题首先在于，无论是中央政府有关部门还是各地政府部门，在进行电影投、融资或补贴时，大都倾向于主旋律电影或与本地社会文化相关的项目。这些项目中固然不乏优秀作品，但缺少真正具有国际竞争力的项目。以央视电影频道为主出品的电影由电视台收购，这已成为小成本电影的主要回收渠道。这些影片甚至连内地的院线都进不了，即便有些影片走进影院，成为大银幕电影，如《惊沙》、《延安电影团》、《万箭穿心》等，陆续进了院线上映，却仍然限于电影市场这个特殊环境与条件，上片期短，票房有限，就更谈不上海外市场了。也就是说，电视台用于电影的资金对国际竞争力的提升没有直接推动力。其次，投、融资比例严重失衡，大资金更多地青睐于具有市场回报的商业大片。植入式广告有一个系统、规范的可操作规程以及可预期成果回收，并且没有相应的政策法规予以约束，所有这些使各类广告资金也主要集中在这些影片，从而使得占制片主体地位的中等成本影片在资金上十分尴尬。而其他规模小的资金则关注于地方宣传片或与地方宣传有关的其他中小成本影片，政绩工程放在第一位，国际竞争力不是主要诉求，或者根本就不是诉求。再次，中国内地的电影投、融资缺乏规范性。由于电影创作、营销、市场等各个环节的随意性、投机性太强，产业风险太大，因此，银行资金和其他风险投资很少敢于涉足。最后，中国内地电影的投、融资渠道单一，尤其是国际投、融资渠道太窄。目前，内地电影的国际投、融资渠道仅有合拍片一条途径，其中和香港、台湾的合拍还主要是以内地资金为主;而和美国合拍，则往往处于更弱势的地位。国家广电总局规定，中外合作拍摄电影项目里，中外出资比例不得少于1/3，必须有中国演员担任主要角色，必须有在中国取景拍摄的内容。《云图》事实上只能属于“假合拍”。当它在北美市场遇冷之后便打着合拍片的旗号来分享中国市场。对此现象，电影主管部门认为，国内资金注入进口片制作，试图以合拍片身份进入国内市场获得更大利润，这不仅使电影投资“外流”，还挤占了国产电影的市场。①在电影《云图》来自六家投资方的1.05亿美元资金中，有1 000万美元来自中国的新原野娱乐传媒公司，由此，新原野成为影片制作的第二大股东，并以500万美元获得影片在中国内地的发行权，另外500万美元为参股投资，获得影片9.3%的全球股权。参见李宏宇:《电影走不出去的时候，中国资本走出去了》，《南方周末》，2013年2月1日。2012年 9月，《敢死队 2》、《环形使者》在中国公映，两片均有中方资金介入和中方演员参演，此前两片主打“合拍”概念，但临门一脚却“被进口”。中美新政之后，随着美方分账比例变化，美国对合拍片的兴趣明显降低。

对此，中国内地电影必须寻找到有效的投、融资策略。目前，多数欧洲国家的电影有70%的资金来自政府，如果加上退税等其他优惠，有时政府补贴的比例高达80%。英国的政府补贴较少，但也占到50%。因此，必须系统研究欧美、日韩等国家的电影投、融资政策，制定出合理的、符合中国国情的政府投、融资电影或补助政策。针对投、融资失衡及规范性缺失的问题，有关部门应当引导投资机构充分评估电影项目，避免盲目性和随意性;加强制片和营销过程的规范性管理，从而引导金融资金更多地投资电影。中外合作尤其是中美合作中需重视法律平等，平衡中美合作中的比例，同时还要考量合拍片的中国价值。合拍的初衷是希望进行股权与渠道上的深度合作。这些都需要合拍方共同建立合法的电影市场，还需要政府在合拍项目规划，投、融资，国际贸易，人才培养方面制定出一整套系统的、配套的、具有可操作性的政策。对于产业实践主体来说，还需要在合拍项目中不断积累经验，即如何获得担保公司为其投资担保风险，如何雇佣全球分账公司代理审计、结算和收取影片全球收益份额，以实现国际化合作严谨、规范的传播和销售模式。近年来，国内风险投资在支持电影发展方面开始活跃起来，出现了一些银行和创意基金分担融资风险与收益的现象。当中国发展到300—500亿票房市场规模时，就需要政府出面逐步建立保障融资体系，发挥担保和监理机构的作用，为电影产业孵化创造良好的金融环境。

(四)营销、内容、受众、技术难同海外市场无缝对接

近年来，海外推广和销售渠道的拓展的确为中国电影的国际传播做出了多种有益尝试，但从整体上看，中国影片生产及电影企业尚需进一步与国际接轨。由于没有自主的海外发行网络，中国电影基本还处于单打独斗的状态，很难同海外市场无缝对接，这些渠道的运转效力也极大受限。目前来看，主要存在以下几方面问题:

首先，组织面向范围狭窄，国际传播和营销意识不足，重视不够，投入不足。目前中国电影虽然在理论上可以发行全球，但实际上主要海外市场只有美国、欧洲(主要是法国)和亚太地区，在世界其他国家和地区罕有中国电影发行，因此海外传播范围仍较狭小。同时，由于缺乏统一的管理机制，很多中国电影在生产制作阶段并不考虑未来如何销售的问题，造成本应联动的环节脱钩。事实上，真正专业的发行在电影投入制作初期就应介入，根据具体的影片内容、市场环境等因素，有针对性地进行宣传和投放。而与海外资讯的接触不畅，使一些影片以极低的价格被买断全球版权，即使在国际市场上获得票房成功，国内出品方也难以分得一杯羹。民营制片公司和影人在推广影片时，往往选取先参加电影节，再寻找海外发行公司，难以形成规范化合作;海外发行机构与国内电影机构、独立制片人、影人联系不够紧密，缺乏对于重要合作项目如釜山电影节“项目交易平台”等影响力较大的营销途径的认识。正是由于营销意识薄弱，生产环节中不注意对海外市场信息的把握，使很多中国电影的国际传播陷于低效的局面。在宣传观念上的薄弱也是症结所在。由于资金受限和营销意识薄弱，中国影片摄制完成后，营销推广经费很少，有的甚至连印刷海报的钱都没有。美国片商往往将三分之一甚至二分之一经费用于宣传发行，而国内现在通常只有二十分之一，两者相去甚远。

缺乏扶持资金和专业性人才也是重要原因之一。比如哈萨克斯坦、巴基斯坦、泰国想要在本国设置中国电影频道，免费播放中国电影和相关栏目;广东俏佳人在美国购买了一个电影频道，计划第一年每周播放一部中国电影，以后逐年递增，这些都是非常好的输出平台，但是因为国家没有足够的专项资金扶持电影的输出事业，片方也不愿意赔钱播放自己的影片，很多好机会就这样白白浪费掉了。在我国，电影生产的许多硬件都已接近世界先进水平，但人才、创意等软件水平却完全不匹配;中国电影因为缺乏海外营销推广人才而很难实现媒体平台的完善建设。

其次，缺乏真正有国际影响力的影片制作，故事讲得不够好，艺术水平不够高，制作不够精良。今年公布的“2013新片计划”中，《蜀山》、《双旗镇刀客》、《少林寺》等经典华语片皆位列榜单，引发了国内观众“旧片翻拍到底要回炉多少次”的强烈质疑。当前中国电影在海外市场持续低迷的最根本原因，就是难以提供原生态的，具有中国本土特色的故事，而少数几部制作精良的国产电影也总是“戴着镣铐跳舞”，类型和题材比较单薄，并且呈现出不同程度的文化折扣。从故事题材来看，全球热卖的影片多是基于未来时空或虚拟时空展开，打破了不同国家之间的文化隔阂，中国电影却反其道而行之，反复围着本土或历史题材进行翻拍，势必会影响海外观众的接受度。

再次，对海外受众心理和外国文化缺乏深入了解，导致出现“文化折扣”现象，以致外国观众对中国电影的兴趣不高。不少影片传达的核心价值理念主要囿于国内需要，而在国际普遍性方面存在欠缺，所以难以进一步向国外推广。《赤壁》和《投名状》败走西方主流电影市场即是此类问题的典型例证。从图2可以看出，目前中国电影传播的文化内容对中国功夫、自然景观、中国建筑等相对直观易懂的文化符号展现得较多，所以国外观众对于中国对白、故事和演员的认知度较高;而对国外观众非常感兴趣的汉字、音乐、哲学等富含情感与文化内蕴等内容则明显开发不够，在传播中国文化深层内涵方面还很乏力。这与在调研中外国观众表现出的想进一步了解中国历史与哲学的实际心理期待并不符合。

最后，电影机构在海外传播上不合技术规范。中国电影海外市场营销还暴露出诸多技术性问题:其一，其自发探索的海外自主商业渠道还很滞后，国际商业运营能力还不强。目前只有海外公司的直接投资并拥有电影海外发行权的合拍片能获得发行优势，很多民间电影机构只能单枪匹马从电影节上寻求发行，成功的机会因过于偶然而不具备可复制性。民间力量对于海外传播和推广模式的不成熟运作，以及推广的专业化水平低亦是制约中国电影被国际知晓的瓶颈。事实上，在高度全球化的今天，电影已经有了一套全球通行的规则，包括素材、宣传品的制作、营销语汇的表达。所以常常出现花费大力气把影片销售出去后，而片方却无法提供符合国际使用规格的素材(如国际声带、数字Beta带等)这样的现象。致使原本要建立长期合作关系的计划也被搁浅。如中国电影海外推广公司在与Hulu的谈判中，放映素材均未达到Hulu的质量要求。为了进一步推进此项目，中国电影海外推广公司与CAP公司经过多次讨论与沟通，最终在中方欠缺相应专业技术和资金支持的情况下，美国CAP公司帮助中方在美国制作合格的素材并垫付制作成本费，相应的成本费均从日后分账收入中拨出，才使该项目得以顺利进行。其二是语言译制障碍。不少中国影片在海外发行，往往找外国人翻译，但外籍翻译因不懂中国国情而造成失误。其三是版权发行不畅。不少国内影视公司负责人认为，他们制作的国产影片若想在海外放映，需要相对固定、权威的发行单位，但我国目前在这方面仍为空白，尚未与国外发行方无缝对接，只能靠民营企业自行联系，大大降低了电影输出的数量与进度。［17］

图2 受访者对中国电影的特点认知比较图(最多选三项)［14］11

五、市场的意义:如何实现中国电影“国际化转型”

(一)观念革新:工具抑或电影

电影作为媒体形式，同样应该深入实践以客观事实影响社会舆论的传播规则。但是在谈到中国电影的管理方式和观念、电影审查制度、国际传播等方面时，其深层触及的是宣传的观念，或者是对以意识形态代替电影艺术、本体、电影产品、电影市场本身的认知与把握问题。电影生态环境健康与否，与文化自信、与电影的观念变革直接相关。工具抑或回归到本体、回归到电影本性，是一个重要问题。许多年来，中国大陆的文学艺术都是文宣工具，电影同样如此。正如有学者所说:“如果你生活的环境中充满谎言、谬误、宣传和对真相的操纵，你自己也会成为说谎者。”电影的国际传播与海外市场竞争，更是如此。因此，让我们的电影充满真诚，让世界看到中国电影中的真实的影像，至关重要。《狄仁杰之通天帝国》是“走出去”比较好的大片，但在总体票房中，美国票房只占0.9%。美国南加州大学东亚电影研究中心教授骆思典认为，这部电影的根本问题是它不反映真实的生活，这一点是中国电影带给美国观众的巨大障碍。这一看法是有道理的。

此外，我们还需要看到，中国电影自10年前的产业改革以来，充分发挥市场的指导作用，市场发展空前成功，但电影界也陷入唯票房论。一切朝票房看齐，物欲横流，甚至连艺术电影都可以“生意眼”视之。艺术、美学、社会公益，统统让位于金钱。所以，电影艺术要回归人文性，中国电影的国际传播，同样不能例外。

显然，当下中国电影需要在虚华的表象背后保持足够的清醒;需要中国电影从业者坚守自己的艺术理想，并与海外制片公司展开“形神兼备”的合作;需要充分发挥我们的天然优势立足于本土，挖掘我们现有的故事资源;同时，还需要极大限度地融合好莱坞遍布全球的发行网络与营销手段，提高自身的市场竞争力，从而实现“走出去”的全球战略。

(二)建立新型的中国电影及其市场关系，进一步推进中国电影的海外传播与市场竞争

第一，让人感受到我们的传播自信、电影自信，确立自身的传播主体身份，建立官方与非官方相结合的统一规范化的管理和运营机制。从目前中国电影海外传播现状来看，中国电影主要依赖广电总局的中国电影海外推广公司作为输出渠道，这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用，而并非主体。由于中国电影产业化还不成熟，在国际电影贸易中又存在“文化折扣”问题，导致我国每年生产的大量中低成本影片在国际市场的潜力非常小，“走出去”的真正主体——拥有电影版权的制片单位对海外市场的态度也不够积极，缺乏“走出去”的动力。因此，在政府“电影外交”的官方话语之外，充分发挥企业、民间社团的力量成为当务之急。而民间性民营制片机构、公司、影人也要充分确认自我的传播主体地位:其一，在制作上，积极与国际资本和先进技术、人员合作，集合多国制片方进入国际市场。其二，在宣传发行环节中，积极参加国际性电影节、影展、论坛活动。利用海外机构甚至个人对中国电影的兴趣，共同举办电影展、电影交流活动，以此为渠道实现宣传和销售双赢。努力打造电影市场的平台，在海外形成营销网络，积极推荐优秀的本公司影片参赛，提高公司、机构、影人的知名度。其三，造就专业的电影国际贸易公司，实现海外发行销售的专业化运作。针对目标市场和关系机构建立客户档案，构建目标市场的追踪记录，制作各种宣传材料，影片片花或者样片光盘，译制外文字幕拷贝，利用海外主流媒体宣传中国电影。

作为政府部门，要加大资金和政策扶持的力度，建立相应组织管理机构，对民间海外传播进行统一化管理。针对目前我国电影企业规模小、抗风险弱的现状，政府部门应建立鼓励支持电影出口的财税机制，加大电影出口的支持力度，让体现中国特色、中国风格、中国气派的优秀影片进入国际主流市场。2010年，博纳影业在美国纳斯达克上市，橙天嘉禾入股好莱坞传奇影业，都为中国电影走出去开辟了“新航线”。电影企业的境外投资审批、购汇等也应开辟绿色通道，实施一定的税收优惠。

第二，民间电影机构及影人要有传播意识，营销手段多样化。事实上，张元、王坪、娄烨和唐晓白等导演的低成本艺术片也是海外传播的重要力量之一。但是有外媒指出，这些中国艺术片过于依赖国外发行商的帮助。“即便不乏精彩内容，这些独立影片仍过于依赖海外发行商帮助其亮相国际舞台。”《好莱坞报道》如此评价目前国产艺术片的遭遇。与王小帅有长期合作关系的法国制作人伊莎贝拉·格拉切特认为，目前中国缺乏专业性发行公司，影视公司倾向于全产业链的布局，将制作、发行和销售以及选择演员的工作集于一身，可能会导致这些导演的作品出现某些缺陷，无法引起国外观众过多兴趣。［18］

因此，中国电影人要有早期合作意识，不要把影片投了三个国际电影节再找海外发行公司，要准备好英文剧本、英文字幕和有专业素养的推介人士，在电影节之前就找到国外专业的发行公司或销售代理公司帮助操作，避免孤军奋战。在国际商业化运营上，要不断改进和完善中国电影的外推模式，努力提高推广操作的专业化水平，积极探索合理的营销策略和发行渠道。除了关注戛纳、柏林这样的A级国际电影节，还可以参加多伦多电影节、纽约电影节等知名度较低但自由度较高的国际电影节。此外，海外市场的开拓，离不开专业人才的推动。迅速培育出一批懂得国际化操作、拥有海外人脉和关系的人才是中国电影产业急需解决的问题。因此，要积极创造条件，建立完善的体制机制，加强对电影产业各类人才的培养、引进、推出和使用。中国电影企业要被海外市场接受和认可，尚需要在组织管理、人才培养、资金支持、市场经验等方面加强机制建设，加大创意性内容生产项目，规划具有可行性的推广发行战略，实施全方位的系统性扶持，共同努力，规范投、融资环境，为改进和增强中国电影的国际竞争力和市场占有率的路径做引导。?

(三)推动类型片创作，建构一个良好循环、良性增长的中国电影生产体系

“中国故事，全球制造”，为我们思考、探究中国电影海外市场竞争策略的可行性提供了很好的思路。但归根结蒂，在电影制作水平上，要从故事剧本、艺术表达、类型化和技术水准等多方面加强。在技术层面上，则要集结亚太、欧美等地区精英团队和力量，在视觉效果和制作水准上达到国际标准。

中国电影走向海外市场，不仅涉及在理论与实践层面上探讨内容生产、投融资、推广发行、后电影产品开发等产业环节上的“国际化”运作策略，更重要的是，在此过程中需要推动建设一个良性循环、健康增长的中国电影产业，最终实现电影企业与资本的双赢。进一步说，电影这一载体在海外市场追求传播与赢利，离不开完整的电影产业生态链。无论是情感的输出，还是一个国家文化的输出，推动这些输出的是资本的力量，而不仅是产业实践主体和电影研究者的愿望。要用资本的力量来推动文化价值观的输出，让资本附身于电影产品在海外市场上产生政治、文化、经济等方面的力量。

商业大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本影片对国际市场定位不明确，缺乏叙事的智慧和张力，这些恰恰是2012年中国电影在海外市场遇阻的症结所在。由法国著名导演吕克·贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。所以，明确的市场定位及相应的营销策略是一部影片实现其市场价值的重中之重。

以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，这一点至关重要。用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处:类型电影在某种意义上总是“预先出售”的，因为观众喜欢预期和辨认熟悉的类型特征。早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”，依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”的海外市场。重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式:使它“变得更简单、动作更激烈”，被认为是最通俗的国际化配方。［19］99动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。中国大多数武侠片仍停留在对历史黑暗面的批判和否定的维度上，而在文化价值观的重构上建树不多。武侠片走向海外市场一定要打通东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。不过，武侠片也面临电影类型美学的创新问题。类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。除了和那些在过去让观众满意的其他电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”电影。

2012年的《铜雀台》、《血滴子》未能处理好历史世界与儒侠世界的矛盾关系，居然采用与《英雄》如出一辙的主题:政治理想压过了对专制体制的反抗。儒侠世界讲究的是?真情和义气，需要激起观众强烈的义薄云天的情怀。如果屈服于权力、政治和体制，那就离开了儒侠世界。最高统治者曹操和乾隆的历史世界，需要与现实世界相互映现或对照，让观众在历史的运行中权衡比较时间前后流程中遥相呼应的节点。这就让导演在处理两个世界的叙事逻辑上出现了较大的偏差。两部影片为了突出所谓的中国元素，为了审视历史的黑暗面，都不同程度地强化了机变诡异的帝王权术和血腥杀戮。无论武戏还是文戏都倾斜于此，存在严重的同质化。历史的形貌不必总是如此华丽奢靡而又面目狰狞。应该寻找出口，走出病态、阴冷的压抑社会，去探究中国传统社会的某些价值观念、思维方式和审美情感之于现代社会的意义。因为找到古今之间的连续性，可为我们今天提供一个急需定位的视角。相对于现代人的浮躁和漂泊之心而言，捕捉古人对生命情绪的细腻感受，反复体会和品味遮蔽在历史深处的古典韵味，能让现代人在历史背后寻找到意义、价值和信念的归宿，从而能够确切地把握生活或把握自己。进一步说，只有在历史情境中抓住中国特色的人文内核及其普世性，才能透过作品的人文内核及其普世性而赢得我们文化的尊严及其叙事感染力。这显然是需要我们下大力气予以调整的。

另外，减少影片的产量，注重提高单部影片的投资，将极少的几部“事件电影”作为获取利润的主要途径。大明星大制作的电影，必须要让世界感到震动。成功的“事件”电影能够持续不断地吸引观众去电影院，“事件”电影有一个短暂但却令人惊异的票房收入高峰期，所以现在统计票房数据都以首映票房、首周票房为重要参考指标。所有潜在的全球观众都已知道《007:大破天幕杀机》将大驾光临本地影院，换成行销语言，就是该商业信息的渗透率已达100%。现在的行规是，一部商业大片，宣传费按制作费的大约50%来预定。其实，中国电影业分配票房利益的比例跟美国非常相似，用简化的算法，就是制作、发行、放映三方各得影院票房的1/3。《十二生肖》中展示的中国十二生肖铜兽首于1860年在圆明园被英法联军洗劫一空，以及围绕“盗宝”题材映射出几年前就被国际舆论吵得沸沸扬扬的苏富比、佳士得拍卖中国国宝“生肖铜首”事件，是举世瞩目的历史事件和新闻事件，极易引起民族认同感和全球关注度，故而影片在题材上与国际接轨。2013年4月，法国皮诺家族表示，将向中国政府捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。影片呼吁社会尊重文物，保护人类文化遗产。这很难不让人在两者间产生一定的联想。加之影片又是没有语言障碍的动作片，凭借国际化的大制作和成龙多年来的国际影响力，该片在全球至少26个国家和地区上映，成为近十年来海外最卖座的华语电影。反之，《一九四二》中所展现的1942年河南省饥荒，不但不为中国人所熟知，更谈不上让海外观众通晓，题材国际化程度不高，再加上文化价值观上的隔阂，影片在北美市场仅有30.88万美元的票房收入。

(四)通过合拍寻找华语电影与亚洲电影、欧美电影的交汇点和增长点，建立分众、分区域的全方位分销体系

美国作为全球电影的输出巨头，“境外拍片”在20世纪60年代中期达到鼎盛，由好莱坞大公司出品的影片几乎近一半是在海外拍摄。采取这种走出国门的制片方针不仅仅在乎欧洲的异域风情和明星光辉，其目的还在于欧洲廉价的劳动力，以及通过本土制片获取欧洲政府为保护民族电影的基金，而不再延续以前大制片时期的策略，即仅仅把欧洲人才吸引到好莱坞。现如今，合拍片的主要诉求是不同市场之间的合作，而不仅仅是资金的合作。通过市场的合作来分散各个国家、民族、区域的风险，不仅带来了不同市场需求之间的结合，同时也带来了各自特定市场接受的水土不服。因此，需要采取捆绑式合作合拍方式，资金、风险及收益共同承担，与海外发行人、海外买家捆绑式地进行合作，才能让推广发行真正实现系统落地。另外，还可以探索一个以品牌策略为基础的合拍方式，寻找在合拍区域有共享基础的品牌作为题材，达到两边或多边市场差异化的弥合。在2012年全球票房排行榜20强中，有10部影片是系列片。因为“那些成功的系列电影拥有更多的品牌形象。每一部续集延续了前一部影片的叙述方式和影像风格，这不仅使先前的影片获得新生，也使新影片受益——想象的内容得到了不断雕饰更新”。［19］302

在文化差异问题上，可采取细分市场、循序渐进的策略。首先将文化上同源同质的亚洲市场当做国内市场延伸，将日、韩、东南亚等深受儒家文化浸染的国家作为中国电影“走出去”的首站。2012年的《画皮2》、《十二生肖》、《危险关系》都选择以“亚洲团队”的组合形式出击，宣扬了亚洲大团结的理念，或曰亚洲式的契约精神，尤其是前两部市场效果甚佳。对于以欧美国家为主的异质文化市场，不妨利用好莱坞对中国文化新鲜感、神秘感的兴趣，通过提供剧本素材等商业模式，先输出形象和故事，待水到渠成后，再输出中国价值观，同样可以起到提升中国文化影响力的作用。

对于中国内地电影来说，确实可以从华语电影、亚洲电影、中欧合拍片和中美合拍片中寻找突破，打造具有国际效应的中国电影品牌和中国价值，并不断摸清海外市场的区域特征和文化障碍，从消费群体定位、区域市场划分等层面做好市场营销的战略规划，亦即从文化相近性出发，采取由近及远(大中华地区→亚太地区→欧洲→北美)的发行路线和策略，分阶段、系统性地开拓全球市场。法国电影在海外市场也采取如此发行路线和策略:2012年，法国电影出口最多的地区依次为西欧(5150万人次)、北美(3200万人次)和亚洲(1870万人次)。随着2011年“两岸经济合作架构协议(ECFA)”的通过，两岸电影政策趋于宽松，台湾电影踊跃进入大陆市场并寻找合作机会，而香港则衷心希望成为连接中国内地与亚洲、欧美的重要桥梁和门户。华语电影作为新型电影范畴建立了一个坚实的基础，就是将两岸三地的产业和文化捆绑起来，形成一个文化共同体(生产单位)，同心协力地来开发这个市场，一起走向兴盛。华语电影在欧美市场的认识度反馈上，主要还是以海外华人为主，因而华语电影作为一个文化共同体，极大满足了海外华人的观影需求和文化认同感。而针对海外华人如何推广发行，不妨借鉴印度模式。印度在选择海外市场方面具有非常独到和敏锐的眼光。在印度，有专门的发行公司关注海外的印度人电影市场，而且非常成功。海外印度人把看印度电影当成和本土保持联系的方式。一部电影在印度当天上市发行的时候，他们在英国、美国同时就可以看到。印度电影工业的长期发展已经在北美形成了固定的观影人群，票房稳定而有保障。印度因《爱无止境》、《孟买黑帮》、《甜点先生》等多部电影在北美热卖而成为在北美电影市场出口收入最多的国家。

由中国内地和香港合拍的3D电影《血滴子》、《十二生肖》，都是以动作、明星阵容、全面升级的视觉效果作为卖点在全国同日公映，后者的胜出再次证明了内容为王的定律。由中国、韩国、新加坡合拍的《危险关系》明确了影片的全亚洲市场定位，将这个300年前的同名小说变成一个亚洲范围内大家都能入戏的题材，然而把一部法国作品“中国化”，难免有些水土不服，影片所表现的人与人之间的情感状态有些游离于特定时间和空间之外。中法合拍片《浮城迷事》虽然由法国投资方来承担海外发行，但在中法两地的票房都不甚理想。由此可知，在合拍过程中需要寻找交汇点和增长点，实现合拍影片的可持续性发展，绝非易事。因此，合拍片需要认真吸收海外电影的成功经验，广泛汲取双边或多边国家、民族、区域较为认同的价值观、道德评判和审美资源，积极营造促进合作的良好环境，推动合拍片更大范围内的流通与销售，在扩大市场份额的同时提升自身的文化大国形象。

［1］ ［无作者］“英国万像”奖项揭晓 英国评委点评华语佳片［EB/OL］.(2012-11-29)［2013-04-30］.http://www.m1905.com/news/20121129/593371.shtml.

［2］ 唐志强.柏林电影节对中国电影海外推广的启示［EB/OL］.新华网.(2013-02-20)［2013-04-20］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-02/20/c_124367957.htm.

［3］ 新浪娱乐记者.美国电影市场开幕 香港欲当大陆市场跳板［EB/OL］.(2012-11-02)［2013-04-20］.http://ent.sina.com.cn/m/f/2012-11-02/17103778830.shtml.

［4］ 陈中小路，杨健.中国品牌蜂涌“植入”好莱坞［N］.南方周末，2012-06-28(D23).

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