基于市场需求的我国内河邮轮旅游产品研发——以长江邮轮旅游为例

董 媛，蒋文恬

(重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400065)

1 邮轮旅游概述

邮轮(cruise ship)一词，原指海上定线、定期航行的大型客运轮船。从字面上看，“邮”本身具有交通的含义。由于过去跨海洋邮件一般经这种大型客轮运载，故而得名。随着航空运输业的出现和发展，这种以运输为目的的跨洋型客运轮船逐渐退出了历史舞台。现在所称的邮轮，是指盛行于二十世纪八十年代末，航行于水域并配备有较为齐全的生活与娱乐设施，专门用于旅游休闲度假的豪华船舶。对游客而言，邮轮本身就是旅游的目的地，享受其上的生活娱乐设施是水上旅游的主要组成部分，中途靠岸是为了观光、购物或游览，回到出发地时水上旅游即告结束。由出发地和到达地为同一地点的特点来看，邮轮旅行一般已不具有交通的功能。

如今，邮轮旅游经过几十年的产业发展和技术进步，现代邮轮业逐渐演变成以大型豪华游船为运作依托，跨国旅游为核心的新型产业，属于旅游市场的高端产品。邮轮旅游作为国际旅游市场上发展潜力巨大的一项休闲旅游方式，年平均增幅达到8%—9%左右，迅速成为全球增长速度最快的旅游产品。国际邮轮产业具有两个鲜明特点:一是能在一定程度上带动和促进邮轮航行涉及的区域节点上的船舶维修业、港口服务业等相关产业的发展;二是邮轮旅游乘客具有远高于普通民众的消费能力，对航线途经港口城市的服务业具有一定拉动作用。

随着中国经济的长期稳健发展，居民生活水平持续提高和旅游消费需求的迅速增长，以及旅游方式从以游览观光为主向度假休闲的转变，国际上已经非常成熟的邮轮旅游，逐渐引起中国旅游消费者的关注，并成为一种充满魅力的新兴旅游方式。据统计，2001 年中国邮轮旅游消费者人数仅为8325人，而到2009 年，从内地乘坐国际邮轮出境旅游的人数达到近20 万人次，加上到香港、新加坡、美国、欧洲等通过邮轮游览的旅客，中国国内邮轮旅游游客规模在35—38 万人次之间。2009 年以我国沿海城市为出发港的国际邮轮达80 个航次，同比增长38%;访问我国沿海城市的国际邮轮共76 个航次，比2008 年都有较大的增长幅度，上升势头在全世界范围内颇受关注。

长江乃世界第三大河，长江三峡是世界上惟一可以乘船游览的大峡谷，是中国最早向世界推荐的两条黄金旅游线路之一，长江邮轮旅游产品具有极大的市场开发价值。于是，长江三峡邮轮开始进行了一系列业务功能转型、运营模式创新和市场重新定位，内河邮轮旅游已经从原来水上客运业的补充性业务，成长为规模庞大的现代专业旅游业务活动。经过二十多年的发展，长江内河邮轮旅游已经成为一项重要的旅游项目，经初步测算，2011 年长江三峡邮轮旅游人数总量已达到48 万人次左右，成为我国邮轮旅游发展中不可忽视的一个重要板块。

《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》(国发﹝2009 ﹞3 号)明确指出“依托三峡工程、三峡文化和三峡生态长廊，构建长江三峡国际黄金旅游带”。因此，依托长江三峡发展长江内河邮轮旅游产业，将顺应中国内河邮轮旅游发展的大趋势，为旅游产业及周边地区带来良好的经济、社会、文化效应。

2 长江邮轮旅游的产品研发

游客对长江邮轮旅游呈逐年上升趋势，根据重庆市旅游局的统计数据，从重庆市多家知名旅行社的收客情况看，每年的长江邮轮游客人数增长率约为20%，主要出游人群以长者或携家带眷的家庭为主。邮轮具有其他旅游方式不具有的优势，免去转机、转车带来的舟车劳顿，并享受邮轮的娱乐设施及贴心服务。游客可白天上岸观光，晚上起航在休息时间，完成地点的变换，特别舒适与方便，这是长者选择邮轮出游最为看重地方。此外，邮轮设施齐备且安全，娱乐项目和各地甚至各国美食都丰富多样，即使带上小孩也无需在看管问题上过分操心，还可让小孩开拓眼界增长见闻，因而深受这类人群的青睐。

以重庆市为例，重庆长江黄金游轮有限公司、重庆新世纪游轮股份有限公司、长江海外旅游重庆公司、重庆东江实业有限公司这四大公司的邮轮总数已达26 艘。长江邮轮旅游面临着良好的发展机遇，并已基本具备发展的条件，为使长江邮轮旅游又好又快的发展，必须重视邮轮旅游的产品研发。

2.1 根据邮轮特点深度设计包装

以各艘邮轮为单位对常规产品进行深度设计包装，分别突出各艘邮轮特色。可根据各艘邮轮本身的装修特点进行设计(东南亚风格、北美风格、中式风格等等)，也可根据各艘邮轮资源的实际长项进行设计打造(餐饮特色、购物特色、文娱特色、会务特色等等)。

2.2 根据细分市场研发产品

结合前述细分市场，可根据不同地域、不同消费档次、不同销售渠道和不同游客特征的细分市场进行产品研发。在此，我们针对具有不同游客特征的细分市场进行产品研发。

(1)商务旅游市场营销策略

商务旅游相对于传统的观光、休闲、度假旅游，具有消费水平高、价格敏感度低、季节波动小、活动变化少等特点，其利润率高达20%－30%，远远超过普通观光旅游的利润。同其他旅游者不同，商务旅游者在旅游目的地的花费较高，停留时间也相对较长。

从消费层次来看，商务人士追求气派、特权和效率，因此他们热衷于邮轮的豪华档次和优质的服务，同时邮轮休闲、私密的空间也适于交友和洽谈商务，是极佳的社交平台。因此，邮轮产品的开发上，可实施一对一营销，提供因人而异的商旅产品和服务，创造顾客价值;立足CS 营销，关注顾客满意，提供令顾客满足的产品和愉悦的消费体验，最终营造长江邮轮持续的竞争优势。

(2)新婚旅游市场营销策略

新婚旅游市场一个重要的特点就是新婚夫妇的消费水平相对较高且信誉度高、重游率高，因此在旅游价格的制定上可以选择高价位。根据新婚的特点，邮轮旅游产品的主题可增加浪漫的情调，需要有私密的个人空间，酒吧、KTV、茶室、美味的食物和幽雅的环境，可以满足新婚人士的旅游度假需要。

(3)学生旅游市场营销策略

学生旅游市场的主要特点是出游时间集中在寒暑假，旅游主体包括学生及家长。旅游的主要目的是在缓解学习压力、增长见闻、体现家长对孩子的关爱。考虑到学生没有经济收入来源，购买力也相对较弱，所以在制定旅游价格上应给予适当优惠。在旅游产品的选择方面，旅游价格和安全是首要考虑的因素。其次，在邮轮旅游研发中增加与学习、社会文化有关的主题产品，并提供满足不同需求的家庭成员的休闲活动，增加亲情是十分有必要的。

(4)老年旅游市场营销策略

在进入二十一世纪后，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。“老年旅游”既是我国旅游业的一项空白，又是一个藏金蕴银的旅游客源市场。随着我们经济的发展和社会保障体系的不断完善，老年人有充分的经济基础和闲暇时间，且大多具有强烈的外出旅游欲望。

根据目前我国老年人的特点，在长江邮轮老年旅游产品开发方面，要以健康为主题，旅游线路设计不宜安排过紧，要有养身保健的讲座和活动。其次，老年人属于理智型、节俭型的消费者，物美价廉是老年人基本的产品价格趋向，老年商品价格策略的总原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。

3 长江邮轮旅游产品研发的归宿——邮轮旅游线路设计

邮轮市场有特殊的运作模式及市场规则，邮轮的码头及线路都是邮轮公司自行设计的，旅行社充当的是协助销售的角色。进行长江邮轮旅游产品研发，归根到底就是要设计出合理的长江邮轮旅游精品线路，以此积极开辟长江邮轮市场。长江邮轮线路设计可以考虑长、中、短三个航程线路，即长线为重庆至上海，中线为重庆至武汉，短线为重庆至宜昌，以便于产品细分和市场细分，形成多元化产品和市场格局。编制推出以长江三峡景区为核心的“新三峡、新邮轮、新体验”环长江旅游等线路，开发商务、会议、婚庆、企业庆典等邮轮旅游产品，满足不同时段、不同群体、不同层次游客的消费需求，拓展邮轮客源市场。

目前三峡邮轮主要是重庆到宜昌段航线，单程3—4 天，往返7 天;还可根据市场需求进一步开拓经营线路。如常规游、一天至数天会议商务包租游、三天的奉节—宜昌—奉节游等多元化的线路;也可与国际邮轮公司联合开通武汉至上海、九江至上海航线，实现江海联营的格局;总之，根据邮轮线路、舱室标准的不同，参考市场同类型竞争者的价格，以及市场接受程度，进行合理布局。

附:重庆至宜昌、重庆至上海线路行程安排

4 结语

邮轮旅游是由于邮轮产业的运行与发展而推动、拉动相关产业，形成多产业共同发展的旅游现象。长江作为世界第三大河和我国第一大河，在旅游、航运方面具有得天独厚的优势。因此，依托长江三峡发展长江内河邮轮旅游产业，将顺应中国邮轮旅游发展的大趋势，具有较大的乘数效应和旅游带动效应。

合理的旅游线路能够使旅游者以最短的时间获得最大的观赏效果。在长江邮轮旅游产品研发的过程中，一方面要学习和借鉴国外邮轮业的发展思路和管理经验，对邮轮旅游产品定位、线路设计、规划的发展注入新的血液;另一方面要结合长江旅游的自身条件，充分利用其优势和机会，最大限度的弥补劣势，转威胁为机会，开发出适合国内外游客接受的长江邮轮旅游产品，以推动我国内河邮轮旅游产业的快速发展。

［1］湄虹.邮轮旅游全攻略［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

［2］王诺.邮轮经济济—邮轮管理、邮轮码头、邮轮产业［M］.北京:化学工业出版社，2008.

［3］(英)吉布森著，陈杨乐、赵善梅译.邮轮经营管理［M］.天津:南开大学出版社，2010.

［4］董观志.中国邮轮经济发展分析［J］.商场现代化.2005，(8).

［5］钱永昌.中国邮轮经济发展的机遇［A］.中国交通运输协会.2009.